ГЛАВНОЕ В этой главе вы познакомитесь с человеком, который во многом похож на вас: он начинает изучать основы формирования паб-лисити для своей компании и ее продукции. Джона Диггза во-обще-то нет, но товар, который он предлагает своим клиентам, существует вот уже несколько столетий - это лопата.
Прежде чем вы скажете или подумаете: 'Ну и ну. Почему лопата?', - я должна опередить вас и объяснить, что выбрала такую продукцию именно потому, что люди пользуются ею уже очень давно. Я надеюсь доказать вам на примере Джона Диггза, что для самой известной и самой обычной вещи можно создать паблисити.
Изучив материал главы, вы:
увидите, что побудило Джона Диггза заняться паблисити;
узнаете, как он собирал необходимую информацию и фото-графии для сообщений и делал подборки фактических данных, требующихся ему для проведения кампании паблисити;
познакомитесь с сообщениями, которые наш герой подгото-вил заранее, еще до того, как начал кампанию;
узнаете, как Джон Диггз использует методы 'мозгового штур-ма' для отыскания замыслов при организации кампании;
увидите, как он планирует проведение кампании паблисити.
Джон Диггз занимается производством лопат уже много лет. Он является президентом одной из старейших и наиболее ус-тойчивых компаний, работающих в данной отрасли. Его компа-ния, Diggs Shovel Company, Inc., изготавливает хорошие, проч-ные лопаты из закаленной стали с крепкой деревянной рукояткой.
У компании Diggs Shovel Company, Inc. существует постоян-ный круг клиентов из промышленности, сельского хозяйства и розничной торговли. Эти потребители в течение долгих лет яв-лялись надежными и постоянными заказчиками продукции ком-пании. Это настолько убаюкало работников Diggs Shovel Company, Inc., что они успокоились и стали думать, что все так и должно быть всегда.
Однако неожиданно продажи начали сокращаться. Когда Джон Диггз изучал последние графики продаж, они показали, что наметился устойчивый спад.
Конкуренты стали наступать на пятки, предлагая клиентам Диггза электрические лопаты, снегоочистители и даже пласт-массовые лопаты.
Привыкнув за долгие годы к испытанным и надежным мето-дам продаж и кампаний поддержек, хорошо зарекомендовав-ших себя еще со времен предков Джона Диггза, сам владелец не предпринял вовремя никаких специальных мер, чтобы нейтра-лизовать действия конкурентов.
Ситуация становилась критической. Необходимо было что-то делать - и быстро.
Конечно, Джон Диггз знал, что необходима реклама, но счи-тал, что только ею не обойтись. Ему нужно паблисити, однако нет ни больших средств, ни времени, ни подходящей рабочей силы. Поэтому он планирует провести эту кампанию с мини-мальными затратами и пользоваться любыми возможностями по-лучения бесплатного паблисити.
Прежде всего ему надо установить цели, чтобы и его персо-нал, и он сам работали над их достижением.ДЖОН ДИГГЗ ОПРЕДЕЛЯЕТ СВОИ ПРОБЛЕМЫ В ПРОДАЖАХ Задав себе вопрос, почему объемы продаж начали сокращаться, и изучив ситуацию с продажами и маркетингом, Джон Диггз совместно с командой сотрудников проанализировал основные проблемы, связанные с продажами, и познакомился с возмож-ными их решениями. Зафиксировав основные моменты обсуж-дения, он составил меморандум и принял решение до времени не раздавать его руководителям компании. Вы также можете убе-диться, что запись своих размышлений о проблеме может ока-заться очень полезной для ее решения.
Меморандум для личного пользования и для административных работников 1. ПОВЫСИТЬ ИМИДЖ НАШЕЙ КОМПАНИИ И ЕЕ ПРОДУКЦИИ Компания Diggs Shovel Company, Inc. имеет репутацию (и за-служенную, как я считаю) старомодной, идущей не в ногу со временем. Однако вместо того, чтобы преодолевать этот 'недостаток', мы именно на нем и сыграем. Мы везде будем проводить и поддерживать ту идею, что ста-рое часто лучше нового, что старомодное лишь означает 'назад, к основам' или естественный способ изготовления вещей. Мы везде будем делать упор на то, что оригинальная, выполненная в манере ручного производства лопата, особенно такая удобная и надежная, как лопата, производимая в Diggs Shovel Company, Inc., является составной частью современной тенденции воз-врата к вещам, которые хорошо подходят человеку и помогают ему тратить меньше энергии при работе.
Но при неправильном применении и использовании таких лопат они получают незаслуженную репутацию вещей, из-за ко-торых появляются напряжение в спине и другие физические про-блемы. Поэтому мы планируем провести обучение наших ны-нешних и потенциальных потребителей как правильному использованию и обращению с лопатой, так и методам работы, позволяющим улучшить здоровье в целом и повысить общий физический тонус покупателей нашей продукции. 2. ВЫЙТИ НА НОВЫЕ РЫНКИ На рынке, за пределами сферы нашего действия, имеется много групп потребителей, включая и правительственные учреждения, которьм нужна наша продукция, но которые никогда не слышали о Diggs Shovel Company, Inc. Мы планируем изменить такое по-ложение и провести кампанию паблисити для себя и нашей от-личной продукции через СМИ, которые ориентированы имен-но на этих потребителей. Мы намерены информировать о себе наших потенциальных клиентов всеми разумными способами. Прежде всего необходимо, чтобы они узнали и запомнили на-звание Diggs Shovel Company, Inc., после этого мы неутомимо будем рассказывать им о нашей многолетней и проверенной ре-путации надежного поставщика.
Нашими целями будут: преодоление технологического раз-рыва с инструментами, имеющими силовой привод; снижение продаж пластиковых лопат для уборки снега; убеждение клиен-тов в том, что лопаты компании Diggs Shovel Company, Inc. обой-дутся им дешевле при покупке и обслуживании и что они более надежны и прочны, чем любые другие инструменты, предлагае-мые конкурентами. Мы также хотим усилить акцент на вопросы здоровья и безопасности, связанные с этим видом товара.
Для привлечения запросов о предоставлении информации и заказов от новых групп потребителей, которых мы пока не вы-явили, мы проведем широкую кампанию Diggs Shovel Company, Inc. в СМИ, предназначенных для широкого круга потребите-лей.
Чтобы выжать больше из наших средств, выделенных на рек-ламу, мы намереваемся получить потребительское и профессио-нальное паблисити для нашей рекламной деятельности и кам-паний по продвижению товаров. Такое совместное действие позволит повысить эффективность наших усилий и сделает их менее дорогостоящими. 3. ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ РАБОТА С ЛИЦАМИ, ПРИНИМАЮЩИМИ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКАХ В настоящее время в компании работают много новых сотруд-ников, которые знают мало о лопатах Диггз. Это особенно не-допустимо там, где в прежнее время у Diggs Shovel Company, Inc. были надежные деловые контакты с клиентами. В результа-те этого, а также из-за конкуренции с новыми производителя-ми, их рекламными кампаниями и распродажами персонал тра-тит слишком много времени на продажу каждой лопаты. Некоторым нашим старым клиентам такая продукция все еще нужна, но принимать решение о том, у кого ее приобретать, становится для них все труднее. Но наши торговые представители боятся обратиться через их голову к вышестоящим началь-никам, которые могут повлиять на необходимый выбор. Подоб-ное повеление можно объяснить их нежеланием испортить отношения с их подчиненными на местах, с которыми они в основном и ведут дела.
Чтобы облегчить путь нашим торговым предложениям к за-интересованным лицам в промышленности и сельском хозяйст-ве которые принимают решения, и даже в высшие эшелоны, двери в которые для нас обычно закрыты. Мы намереваемся разработать соответствующие материалы о компании Diggs Shovel Company, Inc. и через СМИ, издающиеся как раз для нужных нам потребителей, довести эту информацию до нужных нам лиц. Чтобы сократить время совершения сделок и убедить клиен-тов в необходимости закупок нашей продукции, мы добавим необходимые факты и информацию в каждый профессиональ-ный пресс-релиз.
Мы постараемся перенести решение вопроса о закупках на-шего товара непосредственно в семью, используя для этого об-щественных кумиров, законодателей моды и лиц, формирую-щих общественное мнение. Мы запустим специальные проекты, призванные стимулировать интерес к совершению покупок. ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ РАБОТА Разработка плана проведения кампании паблисити очень важ-ный момент, но сбор необходимых фактов и их анализ часто являются наиболее важной составной частью всего дела. Во вре-мя предварительной подготовки вы привлекаете к активной дея-тельности служащих. Следует отнестись очень ответственно к атому подготовительному этапу. Как вы увидите ниже, Джон Диггз именно так и поступил. ОБЫЩИТЕ КОМПАНИЮ В ПОИСКАХ НОВОСТЕЙ Ищите новости. Эта информация может быть о людях, памятных датах, новых предложениях о предоставлении услуг, ориги-нальные замыслы по организации торговли, привлечение ново-го персонала - все, что заставляет лиц, принимающих решение, считать производимую компанией продукцию отличной; лиц, работающих в ней, компетентными; услуги, предоставляемые ею, незаменимыми; сырье, из которого компания изготавливает товары, высококачественным; цены, по которым компания про-дает товары и услуги, приемлемыми. Цель - как можно скорее заполнить каждое сообщение компании именно таким скрытым подтекстом. Отсюда следует, что;
каждый начальник отдела должен отыскать несколько сооб-щений, которые могут представлять интерес для клиентов и по-стоянно отслеживать появление событий, достойных внимания потребителей;
каждый начальник отдела должен подумать о сообщениях, способствующих паблисити, в изданиях для профессионалов или потребителей, на радио и телевидении;
отделы рекламы, продаж и обеспечения продаж должны раз-работать новые способы, с помощью которых мы могли бы пред-ложить потребителям новые услуги, о которых можно было бы сообщить в СМИ.ПРИГОТОВЬТЕ БИОГРАФИЧЕСКИЕ СПРАВКИ О СОТРУДНИКАХ, УЧАСТВУЮЩИХ В ПРОГРАММЕ ПАБЛИСИТИ Приготовить биографическую справку на меня, Джона Диггза, владельца компании, и на каждого члена администрации, который может представлять фирму, давая интервью в СМИ. Это должны быть сотрудники компании из всех ее структур (включить в их число и мужчин, и женщин), кто проработал в ней многие годы или кто-либо, чьи члены семьи работали в компании два и более поколения.
Приготовить биографическую справку на моего деда, основа-теля компании Diggs Shovel Company, Inc., и моего отца, кото-рый сменил деда в качестве президента компании.
Приготовить подборку фактических данных для сопровожде-ния каждой биографической справки, которая позволит при не-обходимости быстро и точно сослаться на необходимые даты, места и события.ПОДГОТОВИТЬ ИСТОРИЮ КОМПАНИИ Подготовить историю Diggs Shovel Company, Inc. от момента основания и отыскать и включить в эту историю все интересные факты, связанные с происхождением фирмы. Особое внимание уделить памятным датам: годовщине основания компании, дате производства первой лопаты, дате продажи первой лопаты.
Составить список источников для быстрого отыскания необ-ходимого справочного материала.НАПИСАТЬ ИСТОРИЮ ЛОПАТЫ Написать историю лопаты, 'закопавшись' в древние време-на чтобы 'вырыть' оттуда интересные факты, анекдоты и инте-ресные случаи, связанные с появлением и использованием ло-паты. Возможно, удастся проследить интересные связи лопаты и знаменитых личностей. Может быть, кто-нибудь уже писал на эту тему.
Приготовить подборку фактических данных об истории ло-паты. СПЛАНИРОВАТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ Считать всех сотрудников компании лицами, которые могут дать полезное интервью для радио или телевидения. Судить о возможной эффективности таких интервью по положению со-трудника компании (какие полномочия ему предоставлены, что-бы он мог говорить от имени компании), по его внешнему виду, по умению говорить с представителями СМИ, в зависимости от его опыта работы в фирме, а также от знания им интересных фактов о жизни компании.
Спланировать видовые показы (фотографии, образцы про-дукции, демонстрационные модели), которые помогут сделать интервью более убедительными и интересными.
Написать письма интервьюерам радио и телевидения, пред-ложив им встретиться с представителями нашей компании.ПОДБОР НОВОСТЕЙ ДЛЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ КОЛОНОК И ОТДЕЛОВ ОЧЕРКОВ Проверить весь собранный биографический и исторический Материал, особенно выделяя интересные факты, которые могли бы привлечь представителей изданий.
Продолжать поиски интересных или необычных фактов, ко-торые могут послужить хорошей приманкой для редакторов или интервьюеров.
Приготовить замысел очерка и написать сообщение на его основе, которое можно представить в специальные профессио-нальные издания в качестве эксклюзивного.ПОКОПАТЬСЯ В ПАПКАХ В ПОИСКАХ ИСТОРИЧЕСКИХ ФОТОГРАФИЙ Проверить все палки, включая семейные архивы. Собрать все фотографии людей, работавших в компании, зданий и со-оружений фирмы при се основании и в годы становления про-изводства.
Сделать профессиональные снимки лопат Диггз, предпочти-тельно показав их необычное использование, в необычных си-туациях, а также интересными и знаменитыми людьми.
Подготовить специальные фотографии таких лопат, на кото-рых можно показать их достоинства с точки зрения как потре-бителя, так и профессионального их пользователя.ПРИГОТОВИТЬ ИНТЕРЕСНЫЕ ПРОБЛЕМНЫЕ СООБЩЕНИЯ Поручить отделу продаж изучить свои записи и переговорить с давнишними клиентами компании, чтобы выяснить, продол-жают ли они пользоваться лопатами Диггз, купленными много лет назад.
Отыскать граждан, организации и компании, которые поль-зуются нашими лопатами по-своему, для необычных целей или в необычных условиях.
Отыскать данные по производству и цифры по затратам, свя-занным с покупкой и владением лопатами Диггз, и сравнить их с данными об использовании других инструментов для копа-ния, имеющимися на рынке.
Поддержка рекламных программ и программ по продажам товаров с помощью программы паблисити.
Отделу рекламы следует информировать в полном объеме всех занятых в программе паблисити о любых новых планах в своей работе.
Получить фотографии и данные обо всех новых продаваемых образцах, предлагаемых потребителям. Предупредить всех руководителей сообщать о любых новых планах, связанных с про-дажами.ПРОВЕРИТЬ АРХИВЫ С ОТЧЕТАМИ Выяснить, не достигли ли мы рекордных показателей по ка-ким-нибудь направлениям деятельности.
Выяснить, сколько лопат было всего произведено и продано компанией. Эти данные могли бы стать основой для интересно-го сообщения. Если этого узнать не удастся, предупредить еще раз все отделы компании, чтобы они не упустили ни одной ин-тересной информации, которая могла бы стать привлекатель-ной для СМИ.ПОДГОТОВИТЬ СООТВЕТСТВУЮЩИЙ РЕЛИЗ О ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ ФИНАНСОВЫХ ДЕЛАХ КОМПАНИИ Поскольку наша компания является частной и не обязана пре-доставлять финансовые отчеты, мы должны так проинформи-ровать СМИ, чтобы был создан образ финансово благополуч-ной компании. Это важно, поскольку люди охотнее покупают утех, кто, по их сведениям, еще долго будет работать в данной отрасли. ОПРЕДЕЛИТЬ ЛИЦ, НЕ ПРИНАДЛЕЖАЩИХ К КОМПАНИИ, НО СПОСОБНЫХ ПОМОЧЬ ЕЙ Начать поиски персонала или экспертов, которые могут нам потребоваться.
Установить контакт со специалистом по здоровью или по обеспечению физического совершенства, которого можно при-гласить на телевизионные передачи для показа правильного поль-зования лопатой.УТОЧНИТЬ РАСПИСАНИЕ ПОЕЗДОК ВСЕХ СОТРУДНИКОВ КОМПАНИИ Уточнить расписание поездок всех сотрудников компании, вторых можно привлечь к телевизионным, радио- или печат-ным интервью во время их поездок в те районы, где проживают наши потребители.ЗАПЛАНИРОВАТЬ ПРОВЕДЕНИЕ МОЗГОВЫХ ШТУРМОВ ДЛЯ ГЕНЕРИРОВАНИЯ ИДЕЙ ПАБЛИСИТИ Начать целенаправленные беседы со служащими, членами се-мьи и друзьями. Попытаться вовлечь в процесс предложения замыслов как можно больше людей, потому что практика сви-детельствует, что самые яркие идеи часто поступают от самых неожиданных людей. Поощрять замыслы людей различных воз-растов и наклонностей, чтобы наше паблисити соответствовало по возможности самому широкому кругу людей различного воз-раста, опыта и интересов.
Попросить членов семей, друзей, сотрудников из исследо-вательского отдела и производства, а также конторских служа-щих подумать об идеях нового применения лопат, об измене-ниях, которые возможны без существенной перестройки производства, но для потребителей сделают лопату более при-влекательной.
Поручить отделам рекламы, торговли и продвижения товаров разрабатывать новые виды услуг, которые можно было бы пред-ложить нашим клиентам, о которых можно было бы сообщить в профессиональных изданиях.
Попросить всех продумать, как раскрыть лучшие черты лопат Диггз (надежность, гибкость в применении, стоимость) и каки-ми могут быть новые услуги, способные привлечь потенциаль-ных потребителей. ПОДГОТОВИТЬ МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ ПРЕССЫ Подготовить материалы для каждого сотрудника компании, ко-торый будет взаимодействовать со СМИ - газетами, профес-сиональными изданиями, телевидением и радио, - чтобы он мог оперативно и точно обеспечить бесплатное паблисити, если ему предоставится такой шанс. В них необходимо включить боль-шую подборку фактических данных и видовых материалов, соб-ранных на этапе предварительной подготовки. Это повысит от-дачу тех средств, которые мы выделим на паблисити.
Также следует включить все виды сообщений, которые были сделаны ранее, биографии, подборки фактических данных, пресс-релизы, фотографии, новости для информационных колонок - все, что может быть интересно представителям СМИ. ПОДГОТОВИТЬ ЛИСТ РАССЫЛКИ МАТЕРИАЛОВ 1. Информационным телеграфным агентствам.
2. Информационным синдикатам.
3. Еженедельникам и газетам, издающимся в пригородах крупных городов.
4. Специально выбранным ежедневным газетам-
5. Изданиям для потребителей.
6. Профессиональным изданиям.
7. Телевидению и радио (местным и национальным).
8. Изданиям, заинтересовавшимся деятельностью админист-ративных служащих компании, а также других сотрудни-ков, чья деятельность непосредственно влияет на резуль-таты работы компании. Подготовиться к рассылке материалов Подготовить наклейки или конверты, чтобы разослать необхо-димые материалы по нужным адресам сразу же, как возникнет необходимость, или связаться с рассылочной компанией для уточ-нения механизма взаимодействия. ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ ДЛЯ КОМПАНИИ JOHN DIGGS SHOVEL COMPANYЦели Улучшить и сделать современным имидж компании и ее про-дукции.
Внедриться на новые рынки.
Подготовить заранее лиц, принимающих решение о покупке такого оборудования.
Обучить наших потребителей правильным приемам работы с лопатой.
Поддержать нашу рекламу и обеспечить ей больший радиус Действия. Предложение Чтобы выбрать масштабы программы паблисити, которую мы сможем осуществить, и достичь все поставленные цели, мы введем новый девиз программы поддержки, который будет зву-чать так: 'Назад, к основам'. Назад, к основам Поскольку лопата так давно служит человеку, мы предлагает использовать этот девиз при проведении любых наших кампа-ний, специальных мероприятий, проектов, а также при рассыл-ке всех наших информационных и очерковых сообщений.
Замысел, который стоит за девизом 'Назад, к основам', за-ключается в пропаганде того, что обычная лопата стоит дешев-ле, не требует электричества и в то же самое время способствует хорошему самочувствию и физическому здоровью.
Мы предлагаем раскручивать этот девиз в нескольких на-правлениях под условными названиями:
'Береги энергию': поскольку это обычная лопата, которой работают при помощи мускульной силы, не требуется затрат на электроэнергию или топливо;
'Защитим окружающую среду': используя лопату Диггз, вы не сжигаете никакое топливо и тем самым вносите свой посиль-ный вклад в сохранение окружающей среды;
'Улучши свое здоровье и физическое состояние': вместо того чтобы полагаться на машины, что они сделают за тебя твою работу, лопата Диггз позволяет вам создать собственный 'клуб здоровья* у себя во дворе.
Девиз 'Назад, к истокам' даст нам также возможность под-черкнуть прочность, многочисленные предназначения, низкие расходы на покупку и владение лопат Диггэ.
Чтобы внедрить этот девиз во все наши рыночные сегменты, мы планируем получение паблисити через все относящиеся к нашей деятельности профессиональные издания, газеты, жур-налы для потребителей, телевидение и радио.
Мы планируем сообщать все новости компании с включени-ем девиза 'Назад, к основам', постоянно выдерживать эту то-нальность во всех сообщениях, передаваемых в СМИ.
Мы предлагаем своим сотрудникам немедленно заняться об-думыванием вопросов паблисити.
Мы планируем, что наш первый пресс-релиз по данной проблеме должен быть разослан не позднее 15 октября.План кампании паблисити Джона ДиггзаИНФОРМИРОВАТЬ ОБО ВСЕХ НОВОСТЯХ В КОМПАНИИ Подготовить информационные релизы обо всех событиях, за-служивающих внимания, которые произошли в компании, и от-править их через соответствующие интервалы времени в выбран-ные СМИ, предназначенные для специалистов, и СМИ, ориентирующиеся на потребителей. Сюда должны входить:
объявления о вновь принятых сотрудниках и о тех, кто полу-чил повышение по службе;
сообщения о новых разработках;
работа на новых территориях;
информация о проектах исследования и разработок.ОБЪЯВИТЬ В КАЧЕСТВЕ ВЕДУЩЕЙ ТЕМЫ КАМПАНИИ ПАБЛИСИТИ ДЕВИЗ 'НАЗАД, К ОСНОВАМ' Добиваться этого через:
1. Местные газеты.
2. Местные информационные передачи радио и телевидения.
3. Информационные телеграфные агентства.
4. Крупные национальные ежедневные газеты.
5. Национальные информационные синдикаты.
6. Профессиональные издания для промышленности и сель-ского хозяйства.
7. Издания, ориентированные на специальную тематику:
а. Окружающая среда;
б. Сохранение энергии;
в. Физические тренировки;
г. Здоровье. СПЛАНИРОВАТЬ ПРОВЕДЕНИЕ СПЕЦИАЛЬНЫХ ПРОЕКТОВ, ПРИЗВАННЫХ ОКАЗАТЬ ПОДДЕРЖКУ ДЕВИЗУ 'НАЗАД, К ОСНОВАМ' Организовать специальную команду людей, оснащенных лопатами, для срочной уборки дорожек, по которым гуляют пенсио-неры.
ОРГАНИЗОВАТЬ СЕРИЮ ИНТЕРВЬЮ ПО РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЮ ДЛЯ ПОДДЕРЖКИ КАМПАНИИ 'НАЗАД, К ОСНОВАМ' Разослать письма-запросы или переговорить по телефону с ру-ководителями программ или интервьюерами и ведущими на радио и телевидении и договориться о том, что сотрудники компании дадут интервью при посещении тех городов, с представи-телями СМИ которых удастся договориться. Уделить особое вни-мание тем городам, в которых проживают лица, принимающие решения о покупке подобного оборудования, и известить их о предстоящих интервью.
1. Для показа работ с лопатами на открытом воздухе следует договориться об интервью с местными радио- и телевизи-онными станциями.
2. Связаться с региональными и общенациональными теле-визионными передачами.
3. Перечислить возможные темы интервью.
а. Демонстрация правильного пользования лопатой.
б. Как выбрать лопату с прочной ручкой.
в. Показ видеоролика о том, как действует команда 'сроч-ной помощи дорожкам': очистка дорожек к домам по-жилых граждан, а также там, откуда поступили сооб-щения, что требуется удалить снег, чтобы избежать аварий и неприятностей. (Можно организовать 'горя-чую линию', принимающую срочные заказы для ко-манды 'Назад, к основам'.) ЗАПЛАНИРОВАТЬ РЕГУЛЯРНУЮ ПОДГОТОВКУ ПРЕСС-РЕЛИЗОВ, ОСВЕЩАЮЩИХ ХОД КАМПАНИИ 'НАЗАД, К ОСНОВАМ' Они могут быть еженедельные, месячные или двухмесячные, w они должны быть хорошо подготовленными, надежными ин-формационными сообщениями и очерками.
Сообщать всю поступающую информацию о кампании 'На-зад, к основам'
1. Объявлять о предстоящих интервью.
2. Давать заслуживающие общего внимания заявления, сделанные во время интервью.
3. Информировать о выступлениях представителей компании в пресс-релизах.
4. Сообщать о 'пожарной' деятельности команды помощ-ников.
5. Объявлять о деятельности, каким-то образом связанной с проводимой кампанией. ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ РЕДАКТОРОВ ОТДЕЛОВ ОЧЕРКОВ К ПРОГРАММЕ 'НАЗАД, К ОСНОВАМ' 1. Проинтервьюировать эксперта по физической подготовке об использовании лопаты как хорошего 'тренажера' для занятий на открытом воздухе для поддержания хорошего физического состояния.
2. Взять интервью у известного спортивного врача о том, как правильно пользоваться лопатой.
3. Проинтервьюировать хорошо известного специалиста по проблемам окружающей среды о том, как обыкновенные лопаты могут сохранить окружающую среду более безо-пасной.
4. Попросить эксперта по проблемам сохранения энергии объяснить, как использование ручных инструментов мо-жет помочь ее не тратить.
5. Во время отключений электричества, которые особенно часто случаются летом, проинтервьюировать представите-ля местной энергетической станции и попросить его рас-сказать, почему в такое время выгодно использовать руч-ные инструменты. ТЕЛЕВИДЕНИЕ И РАДИО Договориться о радио- и телевизионных интервью для прези-дента компании и любых других представителей ее администра-ции. ГАЗЕТЫ И ЖУРНАЛЫ Связаться с редакторами изданий для дома и семьи и других изданий для потребителей, предложив им 'эксклюзивные ИСТО-РИИ и фотографии'. Мы сделаем это за несколько месяцев зара-нее до отправки наших сообщений. ИНФОРМАЦИОННЫЕ РЕЛИЗЫ Разослать или доставить самим информационные релизы так, чтобы они оказались на столах редакторов своевременно, чтобы те могли без спешки поработать с ними. ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ В этой главе появился воображаемый предприниматель Джон Диггз, через действия которого мы увидели, как планировать и готовить программу формирования паблисити для самого обык-новенного инструмента - лопаты. В последующих главах вы познакомитесь с тем, как Джон Диггз воспринимает даваемые ему советы и использует полученную информацию для обеспе-чения паблисити своей продукции. |
