Price - различия по технологиям

Во сколько обойдется конечному потребителю карточный продукт? От чего зависит цена на карточку? Эти вопросы встают перед магазином всякий раз, когда начинается очередной карточный проект. За предоплатные смарт-карточки обычно с клиента берут залог, дисконтные карточки обычно выдаются покупателю бесплатно. Вопрос потребительской стоимости карточки приводит, в конце концов, к следующей альтернативе. Возьмет ли магазин инвестиционные расходы в части карточек на себя, и в результате будет покрывать их из других источников, нежели средства клиента. Либо частично или полностью отнесет расходы на покупку карточек у поставщика на счет будущего держателя.

Стоимость карточного продукта складывается из цены карточки и затрат на внедрение карточной системы, а также на ее обслуживание. Таким образом, при обсуждении ценовых характеристик карточного продукта мы с неизбежностью приходим к необходимости классифицировать карточки по техническому типу, т.к. от этого существенно зависит конкретная технологическая реализация проекта, и, следовательно, инвестиционные расходы на проект.

В торговых карточных системах применяются три основных технических типа карточек: карточки со штриховым кодом, с магнитной полосой и со встроенной микросхемой. Последние делятся на контактные и бесконтактные, что, в основном, влияет на цену оборудования - затраты на устройства работы с бесконтактными карточками обычно выше, чем на аналогичные устройства контактного типа. При необходимости используют карточки смешанного типа, но это бывает крайне редко - обычно при выпуске совместных карточек с банками ⁸.

Итак, конкретный выбор технического типа, в конечном счете, определяет цену карточки в системе. Что понимать под системной ценой карточки? Стоимость самой карточки плюс стоимость ее обслуживания. Главное отличие карточки со штриховым кодом или с магнитной полосой от карточки с микросхемой заключается в следующем. Карточки двух первых типов являются просто хранилищем данных с разной информационной емкостью и возможностями защиты информации на карте. Карточка третьего типа тоже умеет хранить информацию, но обладает гораздо большей информационной емкостью и очень высокими возможностями защиты данных от несанкционированного чтения или изменения. Так что с точки зрения функций различий нет, вопрос лишь в уровне их исполнения. Вот только карточка с микросхемой является активным устройством, т.е. умеет сама обрабатывать информацию, а другие карточки этого делать не умеют. Даже простейший тип карточки с микросхемой - таксофонные карточки с памятью имеют контроллеры чтения и записи данных в память микросхемы, т.е. достаточно "интеллектуальны". Именно то, что смарт-карта является устройством обработки информации и определяет ее особое место в карточных технологиях ⁹.

Итак, карточки со штриховым кодом или с магнитной полосой в карточных технологиях служат лишь идентификационным элементом. Все вычисления, связанные с обеспечением безопасности, выполнением программ лояльности, предоставлением скидок, расчетам и т.д. выполняет программные модули, связанные с базами данных по карточкам. Считается, что все операции с идентификационными карточками требуется выполнять в режиме on-line, связываясь с центральной базой данных по карточкам непосредственно при выполнении операции. Это верно лишь для расчетных карточек. В целях безопасности операции, направленные на изменение счетчика расчетных единиц, следует авторизовать. Впрочем, и здесь могут быть исключения - расчетные операции по суммам ниже определенного уровня можно проводить без авторизации через центральную базу данных по карточкам.

Для программ лояльности, не связанных с "мгновенной" выдачей скидки, желателен режим off-line, предполагающий обращение к центральной базе данных по карточкам лишь при выполнении групповых операций, типа пересчета скидок. "Мгновенная" выдача скидки означает следующее: как только клиент выполнил условия программы лояльности (например, накопленная сумма бонусов превысила установленный уровень), он при оплате товара или услуги сразу же получает скидку. Западные исследования показывают, что такой прием (его можно назвать принципом "здесь и сейчас") существенно повышает эффективность схемы лояльности.

В отличие от банков, для торгово-сервисных предприятий карточный бизнес не является профильным. В России только крупные торговые сети могут позволить себе содержать в штате специалистов по пластиковым карточкам. Обычно же карточными проблемами занимаются работники, отвечающие за автоматизацию обработки информации. Поэтому карточная система магазина должна быть по возможности простой в эксплуатации и не предполагать специальных знаний в области карточных технологий. Исходя из этого, режим on-line, такой же, как в банках, не совсем подходит и может быть использован, если того требуют интересы безопасности или предприятие обладает мощной корпоративной сетью, которая поддерживается специалистами предприятия вне зависимости от того, есть ли карточки у предприятия или нет. Даже в том случае, если магазин состоит из одной торговой точки, карточную технологию желательно использовать в режиме off-line. Это более надежно. Например, в магазине имеется компьютерная сеть, куда включены кассы с карт-ридерами. Обычно торговые технологии строятся из максимально-автономных элементов. Кассы должны работать даже тогда, когда сеть по каким-либо причинам разрушилась или нет доступа к серверу (иначе - катастрофа, падение торгового оборота). Поэтому карточка должна обрабатываться, по возможности, локально. Если касса испортилась, покупатель просто перейдет к другой кассе.

В случае локальной компьютерной сети все просто - надо периодически рассылать базу данных по карточкам на рабочие места или загружать в терминалы. Однако в программах лояльности можно построить технологию off-line на основе чисто идентификационных карт и для территориально распределенной сети торгово-сервисных точек. На Западе достаточно распространены схемы лояльности, когда клиент накапливает бонусы за один период, а в другом периоде (если выполнил программу лояльности) получает скидки. Бонусы для следующего периода накапливаются снова. Делается это так. При оплате товара или услуги на торговом терминале фиксируется транзакция, состоящая, к примеру, из номера карточки и суммы покупки. В конце дня терминал разгружается, и файлы с транзакциями поступают в центр обработки. В ночь перехода к другому периоду транзакции обрабатываются в центральной базе данных и после обработки соответствующее программное обеспечение порождает файлы с текущими скидками, например, с записями, состоящими из номера карточки и величины скидки по ней. Эти файлы в ту же ночь должны быть распределены между терминалами торговой сети с тем, чтобы на следующей день покупатель в любой торговой точке сети мог воспользоваться своими скидками по карточке, если, конечно, он их заслужил.

Достоинства такой технологии очевидны: низкая стоимость карточек при просто реализованном режиме off-line. Но есть и недостатки.

Во-первых, система должна работать без сбоев, а они возможны, если торгово-сервисная сеть достаточно большая. Любая задержка, связанная с обработкой больших массивов информации в условиях ограниченного времени, с рассылкой и загрузкой файлов в терминалы или на кассы, приводит к краху программы лояльности - покупатели ей просто перестают доверять.

Во-вторых, в такой системе принципиально не может быть реализован принцип "здесь и сейчас". А это чрезвычайно эффектный маркетинговый ход.

Можно ли сохранить режим off-line, и пользоваться преимуществами принципа "здесь и сейчас"? Ответ положителен, если в качестве носителей информации использовать смарт-карты. Инвестиционные расходы при этом будут больше, однако уменьшатся затраты на эксплуатацию системы. Кроме того, смарт-карты позволяют более гибко строить программы лояльности и, со временем, преобразовать систему в расчетную. Расчетная карточка, за счет использования предоплаты в качестве оборотных средств, гораздо более выгодна магазину, нежели карточка лояльности. Наконец еще одно важное свойство систем, построенных на смарт-картах. Эти системы легко масштабируются, и разница между эксплуатацией сети из 10-и или 50-и торговых точек практически отсутствует.

Здесь проявляется то положительное свойство смарт-карт, которое уже отмечалось. Смарт-карта - это устройство для обработки информации. Любые сбои в централизованной обработке данных при массовой эмиссии карточек приводят к серьезным последствиям. Сбой смарт-карты, как одного элемента распределенной системы, к таким последствиям не приводит.

Большинство действующих сейчас систем торговых карточек с микросхемой, реализованы на карточках с памятью или на карточках - электронных кошельках. Последние появились сравнительно давно и занимают сейчас первое место по распространенности в платежных системах. В операционную систему микропроцессора электронного кошелька уже встроены специальные функции для его поддержки: кредитование, дебетование, порождение сертификата транзакции и проч. Файл с электронным кошельком имеет особую структуру, специально приспособленную для платежей. А есть ли специализированные смарт-карточки лояльности?

Фирма Bull выпускает карточку SCOT5, аннотированную фирмой как недорогую loyalty-card. Это хорошо защищенная микропроцессорная карточка с развитой системой команд похожа на карты с памятью (только работает по асинхронному протоколу). Разметка памяти и ее использование отданы на откуп разработчикам систем лояльности, причем собственно программу лояльности в результате поддерживает программное обеспечение торгового терминала. Поэтому специализированной карточкой лояльности карту SCOT5 можно лишь с известной натяжкой - ведь и баланс электронного кошелька можно назвать счетчиком бонусов. Фирма GemPlus пошла дальше. Она предложила специализированную смарт-карту GemClub, операционная система которой направлена на исполнение программ лояльности.

В памяти карточки можно создать файлы структуры, принятой в общеупотребительных схемах лояльности, причем таких файлов может быть несколько - для организации совместных программ лояльности на одной и той же карточке. В файле лояльности, например, фиксируются временные рамки исполнения программы и награждения держателя, указываются правила лояльности (цена бонуса), ведутся счетчики оборота клиента и его визитов в торговую точку, другие атрибуты, необходимые для создания гибкой системы скидок и поощрения покупательской активности. Наконец, есть и обычные файлы электронных кошельков - для создания многофункциональной карточки, обладающей как платежными, так и дисконтными свойствами (loyalty&payment card).

Таким образом, мы видим, что ценой увеличения инвестиционных расходов достигаются многие цели, которые были недоступны в технологиях, использующих карточки со штриховым кодом или магнитной полосой. Именно поэтому доля смарт-карт в общем количестве торговых карточек неуклонно увеличивается. А дешевые чисто идентификационные карточки остаются в секторе простых дисконтных карточек.

⁸ Присутствие магнитной полосы на смарт-карте обычно связывают с необходимостью поддерживать на карте сразу несколько технологий, как, например, на карточке Takachimaya VISA. Это не всегда так. Бывает, что магнитная полоса нужна лишь для того, чтобы открыть шторку ридера карточек в банкомате.
⁹ Этот пассаж связан с тем, что, по наблюдению одного из авторов, достаточно много специалистов по карточным технологиям не видят принципиальной разницы между смарт-картами и другими видами карт.