Promotion - различия по эмитентам (логотипам)

Здесь имеются две взаимно противоположные тенденции - стремление к изоляционизму (локализации карточной системы за счет исключительности торговой марки торгово-сервисного предприятия) и необходимость привлекать новых клиентов, которые могут использовать данную карточку в других, возможно конкурирующих с эмитентом, магазинах.

Что же касается первого пути, то продвижение одноэмитентного карточного продукта торгово-сервисного предприятия не имеет карточной специфики, если только предприятие не начнет создавать собственную дисконтную систему, привлекая в нее других участников. Массовые карточки распространяются непосредственно в торговых залах эмитента, а при совместных дисконтных программах - в предприятиях-партнерах. Самое важное - уровень предоставляемых скидок по отношению к цене карточки и выполнимость программы лояльности ⁷, если она есть . Элитные карточки распространяются в основном с помощью метода прямых розничных продаж, выдаются покупателям в качестве приза, либо просто дарятся VIP-клиентам. Возможность распространения корпоративных карточек зависит не столько от их характеристик, сколько от целей, которые преследует корпорация, вручая карточки своим работникам. Очевидно, что характеристики корпоративных карточек должны быть, по крайней мере, не хуже, чем характеристики массовых карточек.

Рассмотрим второй путь развития карточной системы. Он связан с выпуском т.н. "совместных" карточек или с участием в карточных программах, предлагаемых дисконтными системами. При этом дисконтная система может быть не связана с конкретным магазином, а может быть "порождена" им.

Итак, под совместной карточкой понимается карточка, несущая два и более логотипов. Каждый логотип добавляет карточке дополнительные потребительские свойства (исключим из рассмотрения логотипы, которые выполняют исключительно рекламную функцию). Задача совместной карточки - привлечь покупателя за счет этих дополнительных свойств. Кроме совместных карточек могут быть совместные дисконтные программы.

На Западе широко распространены карточки, выпущенные банками совместно с предприятиями торговли и сферы услуг. Упомянутая выше "Takachimaya", наряду с собственной карточкой лояльности, распространяет карточку VISA Classic, выпущенную совместно с сингапурским банком DBS. Точнее, банк DBS выпустил совместную с "Takachimaya" карточку VISA, поскольку VISA International является банковской ассоциацией и магазин не может входить в нее на правах члена. Примечательно то, что карточка Takachimaya VISA является карточкой с микросхемой. Все остальные атрибуты карточки VISA Classic (логотип, голограмма, магнитная полоса и прочее), разумеется, тоже присутствуют. Микросхемой поддерживается упоминавшаяся выше программа лояльности, в остальном же карточка не отличается от обычной карточки VISA Classic. Преимущества такой карточки для клиентов, как магазина, так и банка, очевидны.

Вообще говоря, VISA International предусматривает три вида совместных карточек, эмитентом которых является банк:

• co-branded card - карточка компании, имеющей широко известную торговую марку;
• affinity card - карточка организации, членов которой объединяют общие интересы или профессиональная принадлежность;
• lifestyle card - карточка компании, специализирующейся на продаже товаров или предоставлении услуг категориям людей, ведущим определенный, обычно роскошный образ жизни.

Ассоциации Europay International и MasterCard International также развивают совместные программы с торговыми предприятиями. Обычно крупные фирмы, такие, как, например, Lufthansa, одновременно имеют совместные карточки, выпущенные в рамках обоих международных платежных систем (VISA, Eurocard/MasterCard). Программы лояльности, связанные с обеими карточками, совершенно одинаковы.

Надо сказать, что на Западе основанием для выдачи карточки лояльности может служить наличие у клиента банковской кредитной карточки. Известна, например, форма распространения карточки Canadian Tire, позволяющей накапливать бонусы, делая покупки в сети одноименных с карточкой магазинах (Canadian Tire Stores), а также на одноименных АЗС (Canadian Tire Gas Bar). У будущего участника программы сотрудники торговой точки выясняют номер его кредитной карточки, проверяют, очевидно, через кредитное бюро или банк-эмитент, благонадежность держателя банковской карты и далее высылают ему по почте полностью оформленную на него карточку лояльности. Сама дисконтная программа представляет собой классическую программу накопления бонусов с множеством дополнительных услуг. Расчеты показывают, что, выполняя это программу, можно получать около 2% скидки на товары повседневного спроса, включая услуги автосервиса; для АЗС карточка Canadian Tire предполагает отдельную программу лояльности.

У нас в России примером совместной карты может служить VISA Менатеп/Трансаэро. По мнению ряда экспертов к держателям этой карточки в отношении программы лояльности предъявляются достаточно жесткие условия. За каждый доллар, потраченный клиентом в пользу авиакомпании, последняя начисляет клиенту 0,07 бонусов. Бесплатный билет экономического класса можно получить, накопив 2000 бонусов, т.е. потратив почти 30 тыс. долларов, причем половину этой суммы - за год (если накопленная сумма бонусов не достигнет за 12 месяцев значения 1000, то накопленные бонусы аннулируются). Большого распространения эти карточки не получили, тем более, что, в связи с финансовым кризисом "от 17 августа 1998", интерес к банковским карточкам у потребителей сильно упал.

Другой пример совместной карточки - два карточных продукта, выпущенных банком "Союзавиакосмос". Первая карточка имеет сразу три логотипа: SOVINTEL (телефонный оператор, дающий по данной карте кредит на оплату телефонных разговоров), R-CLUB (дисконтная система, обеспечивающая скидки при покупке авиабилетов ряда авиакомпаний, а так же в торгово-розничной сети) и AVEX (локальная платежная система банка, позволяющая держателю карты оплачивать телефонные разговоры и авиабилеты). Вторая карточка - это карточка с логотипом AVEX, эмитированная банком в рамках платежной системы Union Card. Дисконтные свойства такой карточки обеспечиваются логотипом дисконтной системы IDS. Мы имеем здесь новый тип совместной карточки - банка и дисконтной системы, т.е. без конкретного торгово-сервисного предприятия, обычно выступающего в качестве партнера банка.

Следует отметить, что не всегда союз банка и торгово-сервисного предприятия в части совместных карточек бывает прочным. Партнерские отношения между финансовым и торговым учреждениями подвергаются опасности по принципиальным соображениям. Банк заинтересован в том, чтобы деньги клиента по возможности долго оставались на счете без движения. Магазин заинтересован в том, чтобы клиент их интенсивнее тратил. Другой источник непрочности союза - желание одного из партнеров проникнуть в сферу бизнеса другого партнера. Это потенциально опасно, так как увеличивает число конкурентов.

Более продуктивным оказывается "карточный союз" двух или нескольких торговых предприятий. Здесь возможны следующие варианты: совместные дисконтные программы и участие в дисконтных системах.

Первый вариант не обязательно предполагает выпуск общей карточки. Достаточно договориться о взаимном приеме карточек предприятий-партнеров и даже о приеме одним партнером карточки другого партнера на определенных условиях. Свои карточки первому партнеру эмитировать не обязательно. Совершенно очевидно, что партнерство может строиться только между предприятиями, работающими в разных секторах потребительского рынка.

Выше мы упоминали о возможности обмена бонусов Takachimaya Card на ваучер авиакомпании All Nippon Airways. По условиям программы лояльности держатель карточки за 100 бонусов ценой 10 долларов каждый получает при покупке авиабилетов скидку в 30 долларов. Хотя авиакомпания указанные торговые карточки не принимает, элемент совместной дисконтной программы все-таки имеется.

По более простому пути пошел московский "Седьмой Континент", создав, по существу, собственную дисконтную систему. Объявлено, что его дисконтная карточка действительна еще в 13 сервисных предприятиях (туристических агентствах, салонах красоты, стоматологических центрах). Трудно сказать, насколько эффективно вступление этих предприятий в такую систему. Не исключено, что лучший выбор для них - присоединение к массовой дисконтной системе, например, к Countdown.

Что привлекает предприятие торговли или сферы услуг к участию в дисконтных системах? Две вещи: возможность сообщать о себе через каталоги дисконтных систем (упоминание, что предприятие принимает дисконтную карточку с логотипом системы обычно бесплатное) и возможность расширения клиентуры (вдруг покупатель, увидев логотип дисконтной системы на дверях магазина, зайдет в него). Чем надо платить за участие в дисконтной системе? Конечно, скидками. И, если предприятие не увеличивает оборот за счет держателей карточек дисконтной системы, то зачем вешать на дверях соответствующий логотип?

К сожалению, оценить экономическую эффективность присоединения к дисконтной системе в большинстве случаев не представляется возможным. Методики существуют, экономике дисконтных карт посвящен в этой книге специальный раздел. Обычно крайне сложно оценить увеличение оборота за счет клиента с карточкой дисконтной системы. Необходимо проводить дорогостоящие маркетинговые исследования, выясняя процент покупателей с дисконтными карточками разных систем и потенциальные возможности увеличения объема покупок за счет предоставления скидок таким клиентам. Обычно в ход идут другие соображения: привлечение новых клиентов (и тогда надо присоединяться к массовой дисконтной системе) и улучшение имиджа (и тогда надо присоединяться к элитной дисконтной системе). Примером первой является международная дисконтная система Countdown, второй - элитарная московская дисконтная система "Smirnoff-Вездеход".

На примере IDC (International Discount Club) кратко рассмотрим технологию работы с карточками дисконтных систем. Карты распространяются уполномоченными IDC предприятиями (в том числе - банками) по утвержденным тарифам. Часть этой суммы забирает себе распространитель, остальная часть поступает в распоряжение IDC, которая тратит ее на рекламную поддержку программы, издание справочника по местам приема карт и на внутренние нужды. Для аннотации предприятия в каталоге IDC заключается договор нефинансового характера, по которому предприятие обязано принимать карты IDC. При покупке представленная покупателем карта IDC "прокатывается" в импринтере, копия полученного таким образом торгового чека (слипа) поступает в бухгалтерию предприятия для учета. Оплата после вычитания из цены товара скидки может быть произведена наличными, либо по какой-либо платежной карте. Вот и все. Никаких транзакций, торговых чеков, отчетов по дисконтной карте в IDC не возвращается.

Точно также работают и другие дисконтные системы. Количество предприятий, в которых принимаются международные дисконтные карты огромно. Для клиента работа с ними выглядит крайне примитивно. Надо выбрать в соответствующем каталоге предприятие, дающее скидки, прийти туда, показать дисконтную карту, получить скидку, оплатить покупку. И все.

К сожалению, не все магазины честно соблюдают эти простые условия. Попасть в каталог дисконтной системы хочет каждый, а вот давать скидки - нет. Дисконтные системы прилагают огромные усилия по контролю вступивших в дисконтную систему торгово-сервисных предприятий. Например, в каталоге отечественной дисконтной системы R-CLUB указана фамилия агента системы, который заключал договор на предоставление предприятием указанных в каталоге скидок. Таким образом, имеется конкретное ответственное лицо, которое оговаривало уровень конкретных скидок, и клиенту предлагается апеллировать к нему. Нам кажется это малореальным. Некоторые системы обещают клиенту оплатить за свой счет сумму по невыданным скидкам, если клиент представит дисконтной системе соответствующий торговый чек. Но, к сожалению, в своем большинстве отечественные дисконтные системы оставляют этот вопрос реально неотрегулированным.

Итак, торгово-сервисное предприятие присоединилось к дисконтной системе и начинает принимать карточку с соответствующим логотипом. Инвестиционных затрат здесь нет, не считая небольших расходов на переговоры при заключении договора с дисконтной системой. Однако, если предприятие считает, что оно в силах выпустить свою дисконтную карточку, то можно ли совместить этот карточный продукт с системным? Иными словами, может ли оно в рамках данной дисконтной системы выпустить собственную дисконтную карточку? Ответ положительный, но он относится не к каждой дисконтной системе.

Например, в мире широко известна дисконтная система IAPA (International Airline Passengers Association), карточка которой дает скидку до 40% при проживании в одном из 4000 отелей мира, страховку от потери билетов, ключей, кредитных карточек, багажа. Она также предоставляет медицинскую страховку до 500 тыс. долларов и многие другие привилегии, включая карточку Priority Pass, дающую ее держателю доступ в зал V.I.Р. в 65 аэропортах мира, вне зависимости от выбранной им авиакомпании и класса билета. Прежде всего, карточка IAPA предназначена для путешествующих бизнесменов. Однако ни одно заинтересованное предприятие (имеется в виду, конечно, предприятия, связанные с авиаперевозками) права эмитировать эту карту не имеет. Дизайн карточки четко определен, ее держатели в обязательном порядке регистрируются в центральном офисе ассоциации, хотя агентов, которые продают (или выдают) конкретную карточку клиенту очень много. Так, наши отечественные банки широко практикуют выдачу этих карточек дополнительно к своим основным карточным продуктам. При этом если речь идет о золотых банковских карточках (Gold, Premier и т.п.), то карточки IAPA часто прилагаются к ним бесплатно или продаются по льготной цене.

Пример отечественной дисконтной системы, жестко контролирующей дизайн и эмиссию собственных карточек, является карточка "Smirnoff-Вездеход". Ее с уверенностью можно назвать элитарной, т.к. основная идея разработчиков дисконтной системы состояла в том, что карточка должна быть как бы пропуском в "высшее общество". Недаром обладателями карточки являются многие известные люди. С целью поддержания соответствующего имиджа тираж карточки относительно невелик - около 3000 штук, тогда как сеть приема достаточно широка (по отношению к столь малому объему эмиссии). В нее входят около 200 пользующихся серьезной репутацией московских ресторанов, ночных клубов, магазинов и т.д. Интересно, что карточка "Smirnoff-Вездеход" несет на себе логотип международной системы Countdown, что, естественно, повышает ее ценность для держателя и расширяет ареал приема карточки практически на весь мир.

Карта Countdown дает скидки 10-50% в магазинах, барах, картинных галереях, спортивных клубах и т.д. Стоимость годового обслуживания составляет 54 доллара. Это достаточно массовая карточка, доступная достаточно широким слоям населения не только за границей, но и в России. Она действует в 30 странах мира, предназначена в основном для отдыхающих. Количество предприятий, дающих скидки по этой карте - более 75 тысяч, и это число постоянно увеличивается. Дисконтная программа Countdown возникла в 1970 году в Великобритании, но в настоящее время воспринимается потребителями как настоящая международная система. Ее главное отличие от описанных систем состоит в том, что оформление карточки Countdown предельно упрощено и заключается в наличии характерного логотипа, а также нескольких обязательных реквизитов - номера карточки, личной подписи ее держателя и даты открытия карты.

Такой подход позволяет любому магазину (и даже банку) превратить свой локальный дисконтный карточный продукт в международный. Собственная карта предприятия может выполнять любые, обозначенные эмитентом функции (например, просто служить пропуском в клуб), но символика Countdown предоставляет ее держателю все те права, что и оригинальная карточка этой дисконтной системы. Стоимость нанесения торговой марки Countdown составляет всего около 5 долларов, что под силу многим предприятиям. Именно поэтому многие отечественные магазины, рестораны, страховые компании и даже телефонные операторы с удовольствием эмитируют собственные карточки с логотипом Countdown.