Product - различия по функциям

Расчетные карточки

Они призваны проводить расчеты. Здесь под расчетом мы понимаем не исполнение денежного обязательства, а обычные математические операции, например, те, которые используются в бухгалтерском учете. В этом случае карточный счет является по своей природе счетом бухгалтерского учета, не банковским.

Работать расчетные карточки могут как по предоплатной схеме, так и по схеме отсроченного платежа ¹. Различия между схемами - только экономические и юридические.

Для каждой карточки магазин открывает карточный счет в некоторых расчетных единицах. Они могут называться литрами, у.е., рублями, юнитами и т.д. Важно, чтобы покупатель знал точную цену расчетных единиц.

Если карточка предоплатная, то перед открытием счета покупатель вносит магазину определенную сумму денег, и тогда эквивалентное количество расчетных единиц появляется на его карточном счете. Если это карточка с отсроченным платежом, то на счете фиксируется общий платежный лимит, который обычно связан с расчетным периодом (здесь уже слово "расчет" понимается как исполнение денежного обязательства). По его окончанию покупатель обязан заплатить магазину сумму денег, эквивалентную разнице между начальным состоянием счета и текущим остатком.

Процедура внесения денежных средств должна быть определена магазином в договоре с покупателем. Желательно, чтобы договор был с определенным лицом; публичная оферта здесь не рекомендуется. Разумеется, в договоре должны быть "прописаны" все детали отношений между магазином и покупателем или даны ссылки на правила использования карточки, с которыми покупатель должен быть ознакомлен. С целью защиты от мошенников каждая карточка должна быть объявлена собственностью магазина. В этом случае у магазина появляется право изъять при определенных условиях карточку у любого лица, предъявившего ее. Деньги можно вносить как наличными, так и безналичным путем, в обычном, определенном законом порядке. Важно, чтобы ответственный работник магазина вовремя кредитовал карточный счет эквивалентной суммой, а покупатель имел возможность убедиться в этом.

При получении товаров или услуг происходит расчет - сумма расчетных единиц, эквивалентная стоимости товаров или услуг списывается с карточного счета покупателя. Каким образом это происходит - в данном случае неважно. Счет покупателя может вестись в базе данных магазина, доступ к которой происходит с помощью карточки с магнитной полосой, и может вестись в памяти микросхемы на карточке и отображаться в базе данных в конце дня, после сбора расчетных транзакций со всех торговых терминалов или касс. Технологические аспекты этой проблемы мы обсудим позже.

С целью обеспечения безопасности расчетной системы, защиты ее от мошенников, в том числе - нечестных работников самого магазина, технология должна быть построена также, как она строится в случае локальных одноэмитентных платежных систем. Обязательно ведется учет транзакций в базе данных при условии ограниченного доступа к ней и, по возможности, шифрование данных. Если информация обрабатывается в режиме off-line, то транзакции обязательно должны иметь сертификаты, которые надо проверять перед учетом транзакций в базе данных. Здесь требуется не столько защита от мошенников, сколько от искажения данных вследствие иных причин. Очень важна защита от неправомочного изменения счета покупателя. Причем, как и в платежных системах, критической операцией является необоснованное кредитование счета.

Обычно, магазины не обладают столь мощной службой безопасности, как банки и платежные системы. Поэтому оптимальным решением проблем безопасности является надежная программно-аппаратная защита данных с использованием отработанных в банковской сфере технологий. Чтобы избежать возможных финансовых потерь, лучше купить платежную систему на основе смарт-карт (безопасность дороже!). К тому же такие системы обычно проще в эксплуатации, чем системы, основанные на других технических видах карточек. Если предприятие имеет несколько торговых или сервисных точек, не связанных в общекорпоративную сеть, то применение смарт-карт в качестве расчетных как с точки зрения безопасности, так и с точки зрения удобства обработки информации становится просто необходимым.

Защита покупателя от утраты карточки осуществляется двояко. Либо по предъявлении карточки от покупателя кассир требует документы, удостоверяющие личность, и подписи на чеке. Либо, что предпочтительнее, вводится процедура идентификации держателя карточки с помощью ПИНа. Последнее связано с тем, что магазину выгодно, когда карточку используют несколько лиц, например, в разное время - муж и жена. Тогда тот, кто вводит "правильный" ПИН, и является законным держателем карточки. Вопрос об использовании ПИНа также должен быть изложен в договоре на использование расчетной карточки. Разумеется, существуют случаи, когда для расчетной карточки ПИН совершенно не нужен - либо по соображениям удобства, либо по причине небольших расчетных сумм или отсутствия персональных данных держателя. Примером может служить проездной на метро или таксофонная карта - это предоплатные карточки на предъявителя.

Мы рассмотрели схему "одна карточка - один счет". Все рассуждения остаются в силе и при схеме "много карточек - один счет", однако в ней принципиально невозможно использование карточек со встроенной микросхемой. Выдача дополнительных карточек, "привязанных" к одному счету юридически вполне правомочна. Держатель основной карточки выдает доверенность держателю карточки дополнительной. Однако работа по схеме "много к одному" возможна только в режиме on-line.

Для предоплатной карточки возникает проблема возврата магазином неиспользованных при покупках денежных средств. Очевидно, это возможно лишь при расторжении договора об использовании карточки между покупателем и магазином. Обычно, договором предусматривается некий временной интервал, в течение которого проводится сбор транзакций и "заказ" денег в банке. После завершения этого срока и происходит возврат денег.

Юридические вопросы использования расчетных карточек весьма подробно рассмотрены в статье И.Спиранова ². В ней расчетные карточки названы торговыми - в соответствие с терминологией, принятой в проекте Федерального закона "Об использовании платежных карт в Российской Федерации" ³. У нас нет возможности пересказывать эту выдающуюся статью (в ней очень важны детали), ограничимся лишь рекомендацией каждому будущему эмитенту торговых карточек ознакомиться с ней перед запуском своей карточной программы.

Проблема выбора расчетных единиц очень важна с маркетинговой точки зрения. Крайне необходимо, чтобы суть расчетных единиц была понятна покупателю, и он видел выгоду от введения единиц, отличных от "рублей". В условиях резкого падения курса рубля магазины предпочитали пользоваться названием "у.е.", приравнивая, например, 1 у.е. к одному доллару США и используя для расчетов текущий курс RUR/USD. Такие расчетные карточки привлекали покупателей, защищая их от инфляции. Введение таких единиц может быть не связано с инфляцией - у "бензиновых" карточек своя специфика. В карточной практике АЗС зачастую используются литры автомобильного топлива, причем тип бензина также имеет значение (литр дизельного топлива и литр бензина А-95 отнюдь не эквивалентны). Кроме того, крупные транспортные предприятия выкупают у АЗС топливо с помощью специальных карточек сразу для всего своего автомобильного парка. В этом случае карточки выступают в роли бензиновых талонов, а точнее, их пачки.

Мы не коснулись еще очень важного вопроса - чего ради покупатель понесет деньги в магазин, а товар сразу не возьмет? Только ли из-за удобства расчетов? В части карточки с отложенным платежом все ясно - она по существу является кредитной карточкой, покупать товары в кредит всегда выгодно. Однако для того, чтобы реализовать такую схему магазин должен быть уверен в своем покупателе. Поскольку в России практически никто не обладает кредитной историей, схема с отложенным платежом реально не применяется. По крайней мере, нам неизвестны примеры ее использования. Что касается применения предоплатных схем, то примеров можно найти предостаточно.

Определяющим фактором, который привлекает покупателя в случае предоплатной карточки, является возможность получения скидок. Предоплатная карточка позволяет установить их шкалу в зависимости от величины остатка на карточном счете - чем выше остаток, тем больше скидка. Такое построение дисконтной схемы побуждает покупателя чаще пополнять свой счет, точнее, держать на счете достаточно большую сумму, и это выгодно магазину.

Например, универсам "Южный" в Санкт-Петербурге еще в 1996 году установил очень хорошие скидки (от 5% до 10% на продукты питания) в зависимости от остатка. Техническую основу проекта составляли микропроцессорные карточки, поддерживающие баланс для расчетов в своей памяти. В первый месяц работы карточной программы было выдано 300 карточек, во второй - 200 штук. Затем карточки кончились. Через некоторое время карточная программа была фактически свернута. По неясным причинам предоставление скидок при использовании карточек было прекращено. Тогда граждане стали сдавать карточки обратно в универсам. В итоге на руках покупателей осталось около двух десятков карточек. Видимо, этим людям действительно было удобно приходить за продуктами без наличных денег в кармане. Вот реальная цена удобства - 5% покупателей от возможного количества потенциальных держателей карточек.

Карточка лояльности (loyalty-card)

Это второй тип торговой карточки с позиции Product. Главное ее отличие от расчетной состоит в том, что она не несет расчетной функции, связанной с предварительными или отсроченными платежами за товары и услуги. Расчетная функция имеется, но она применяется к вычислению специальных призовых баллов (bonus points), количество которых зависит от стоимости покупки. Мы будем называть такие баллы бонусами.

Классическая схема лояльности состоит в следующем. Карточка выдается клиенту, и ему же открывают карточный счет в бонусах. Если карточка с микросхемой, то счет обычно находится в памяти карточки, для других видов карточек счет - конкретная запись в базе данных. Устанавливается "цена" бонуса. При оплате на карточный счет покупателя записывается сумма бонусов, эквивалентная его текущей покупке. При этом оплата может быть сделана наличными или безналичным путем с помощью банковской карточки - для программы лояльности это не важно. Когда количество накопленных бонусов становится больше заранее установленного значения, покупатель получает разовую скидку, которая обычно оформляется в виде талона на некоторую сумму. Талон можно предъявить при следующей покупке. Достоинство талона засчитывается при ее оплате. Карточка обычно выдается бесплатно. Ожидается, что чем больше и чаще клиент будет покупать, тем быстрее он получит скидку. Иногда вводится временной фактор - бонусы надо накопить за определенное время. В противном случае они "сгорают", и все надо начинать заново.

Так, например, еще в 1995 году работала программа лояльности московского торгового комплекса "Садко-Аркада". Карточка, правда, была платной и стоила 300 долларов, но накопление бонусов не ограничивалось определенным сроком. За каждые потраченные в "Садко-Аркада" 3 доллара полагался 1 бонус. Накопив 100 бонусов, покупатель получал сертификат на 20 долларов. Его он мог потратить, как обычные деньги, на товары и услуги в торговом комплексе. Легко видеть, что программа дает покупателю 6,6% скидки. Кроме того, программа предусматривала дополнительные условия. Например, если покупатель приводил в "Садко-Аркада" еще одного покупателя, то он получал дополнительно 50 бонусов.

Другая форма программы лояльности - выдача покупателю начальной скидки на период накопления бонусов (обычно небольшой), затем по мере накопления бонусов до некоторых пороговых значений величина скидки повышается, разумеется, до некоторого окончательного значения.

Так, к примеру, работает программа лояльности покупателей в торговом доме "Техноимпорт" (г. Калининград). В торговый дом входит сеть промтоварных магазинов и магазинов, торгующих электробытовой техникой. Цена бонуса определена в 1 доллар. Стоимость купленных товаров пересчитывается в доллары по текущему курсу и накапливается в памяти карточной микросхемы. Поскольку торговый дом имеет сеть магазинов, разбросанных по всему городу, система была построена на микропроцессорных карточках, и работала в режиме off-line. Имеется три вида карт - обыкновенные, серебряные и золотые. Каждая из них дает право получать определенную скидку. Покупатель накапливает бонусы на обыкновенную карту, которую он получает при покупке товаров на определенную сумму (карта сразу дает начальную скидку). После превышения определенного порога ему выдают новую карточку - серебряную, с более высоким уровнем скидки. Накопление бонусов, уже с помощью серебряной карты, идет далее. На последнем этапе программы лояльности покупатель получает золотую карту с максимальной скидкой.

Третью форму программы лояльности часто практикуют магазины, торгующие бытовой электроникой, компьютерами и оргтехникой. Карточка выдается покупателю в том случае, если он приобрел в данном магазине товаров на определенную сумму, обычно, достаточно большую. Скидки колеблются от 5% до 10%, они действительны на весь срок действия карточки. Зачастую карточка не ограничена каким-либо сроком действия и не является именной (она выдается на предъявителя). Делается это по понятным соображениям: такого рода товары покупают относительно редко, поэтому необходим малозатратный механизм привлечения новых покупателей. Держатели таких карт, передавая свои карточки другим, становятся, по существу, агентами магазина. В качестве примера можно назвать, пожалуй, самую массовую в Москве торговую карту фирмы "Партия".

Последний, самый простой (казалось бы!) способ привязать клиента к торгово-сервисному предприятию, заключается в выдаче ему срочной карточки с фиксированным процентом скидки за определенную сумму. При этом цена карточки зависит от длительности ее действия. Обычно карточка выдается на год. Она также может быть на предъявителя. Такую форму часто практикуют магазины, занимающиеся розничной торговлей продуктами питания. В качестве примера можно привести карточку торгового дома "Новоарбатский" (бывш. гастроном "Новоарбатский"; в других магазинах этого торгового дома карточка не принимается), дающую право на получение 5%-ой скидки и стоящую 300 рублей при сроке действия в один год.

Недостаток такого рода карт заключается в том, что покупатели не очень любят отдавать вперед деньги, а потом "возвращать" их себе в форме скидки, делая покупки только в данном магазине. Например, расчет показывает, что для того, чтобы начать реально покупать со скидкой в "Новоарбатском", надо сделать там покупок на 6000 рублей. Если покупатель в месяц делает покупок на сумму 2000 рублей, то льготный период (срок, в течение которого можно реально экономить деньги, получая скидки) начинается через три месяца после покупки карточки.

Возможно, именно из маркетинговых соображений, за рубежом более распространены схемы лояльности с бонусами. Для покупателя они ничего не стоят, т.к. западные фирмы карточки лояльности обычно выдают бесплатно, а "игры с накоплением" решают главную задачу схем лояльности - привязывают клиента к данному магазину и стимулируют его на увеличение объема своих покупок. Кроме этого, бонусные схемы позволяют легко дополнять их не связанными с основной деятельностью торгово-сервисного предприятия услугами.

К примеру, торговый центр "Takachimaya" в Сингапуре предлагает обменять часть накопленных бонусов на возможность парковки рядом с магазином; бонусы также можно обменять на дорожный ваучер авиакомпании All Nippon Airways и использовать его при покупке авиабилетов. В том же торговом центре покупателям, проявившим особую активность, в качестве приза полагаются ценные подарки, в основном из ассортимента бытовой электроники. При этом, бонусная схема не исключает применение карточки, как обычной дисконтной. Сингапурская карточка "Takachimaya" позволяет получать скидки от 3% до 5% при покупках в японских магазинах этой сети. Являясь старейшим торговым домом в Японии, "Takachimaya" обладает крупной торговой сетью.

Еще одна привлекательная особенность бонусной схемы связана с возможностью обмена бонусов одного магазина на бонусы другого. Разумеется, они должны работать в разных сферах торговли или услуг и не быть конкурентами. Чаще всего это сети магазинов розничной торговли и сети АЗС. Примером может служить уже упоминавшийся калининградский торговый дом "Техноимпорт". По его карточкам можно получить скидки в сети АЗС "Бинекс". Мы хотим подчеркнуть, что это не "совместные" карточки (о них пойдет речь ниже). Это именно совместные программы лояльности, в которых каждый карточный продукт приобретает дополнительные потребительские свойства за счет карточного продукта другого эмитента.

Для карточек с накоплением бонусов особенно хорошо подходят карточки со встроенной микросхемой. Смарт-карты позволяют децентрализовать обработку транзакций, поскольку основную информационную нагрузку берет на себя микропроцессор карточки. Если используется карточка с памятью, то все математические расчеты ведет программа терминала или кассы, а память микросхемы используется для хранения данных. Информация о покупках, разумеется, собирается терминальным оборудованием, но это делается не для обеспечения безопасности как для расчетных карт, а в маркетинговых целях. Поскольку анализ покупательской активности или экономический анализ покупок, как правило, не требуют оперативной обработки информации, данные собираются с относительно редкой частотой, вне жесткого регламента. Т.е. смарт-карты не требуют больших эксплуатационных расходов и высокой исполнительской дисциплины с точки зрения сбора информации, нежели карточки других видов, работающие в режиме on-line. Для магазинов, обладающих разветвленной сетью торговых точек и поддерживающие накопительные системы лояльности, карточки с микросхемой являются наиболее предпочтительными.

Где эффективны карточки с магнитной полосой или со штриховым кодом? В предприятиях торговли и сферы услуг, которые используют накопительные схемы лояльности, но торговую сеть не имеют. В этом случае накопление бонусов происходит в базе данных, доступ к которой осуществляется по локальной компьютерной сети предприятия. Затраты на построение и эксплуатацию такой сети несоизмеримы с затратами на развертывание и поддержку корпоративной телекоммуникационной сети предприятия, имеющего несколько торговых площадок. Поэтому использование карточек только с идентификационными элементами ⁴ могут позволить себе очень крупные торговые сети, уже имеющие внутрикорпоративную телекоммуникационную связь.

Очень важно, как подчеркивают зарубежные источники, чтобы скидка выдавалась сразу же при выполнении клиентом программы лояльности. Поэтому система выдачи скидок или должна работать в режиме on-line, или использовать карточки с микросхемой.

Для систем лояльности, не использующих накопительные схемы, вопрос выбора технического типа карточек не столь критичен. Для бесплатных бессрочных и неименных дисконтных карточек можно обойтись вовсе без идентификационных элементов, которые обрабатывает специализированное оборудование. Если, однако, время обработки карточки в торговой точке важно, или желательно автоматизировать сбор информации о покупках, сделанных с использованием карточек, то необходим простейший идентификационный элемент - номер в форме штрихового кода, эмбоссированный или напечатанный номера, либо номер карточки на магнитной полосе.

Если карточка продается, то необходима авторизация транзакции по ней или любая другая аутентификация карточки для того, чтобы уменьшить риск ее подделки. В противном случае появятся мошенники, продающие поддельные карты по меньшей цене. Магазин при этом будет терять доход от продажи карточек. Обычно используют карточки с магнитной полосой и специальные методы кодировки данных на ней. Наличие в данных на магнитной полосе сертификата на базе секретного ключа, известного только магазину, позволяет резко снизить вероятность подделки - ведь цена дисконтных карточек обычно не столь велика, чтобы мошенники тратили значительные средства на "взлом" защиты карточки.

¹ Отсроченный платеж - не такая уж редкая штука. Большая часть российского населения проводит отсроченные платежи, расплачиваясь, например, за потребленную в течение текущего месяца электроэнергию после его окончания.

² Спиранов И. Операции с торговыми карточками: быть или не быть. - "Мир карточек", № 4 за 1998 г.
³ См. "Банки и технологии", № 1 за 1998 г.
⁴ Лучше всего для этого использовать карточки со штриховым кодом - они более стойкие к износу, а соответствующее оборудование (устройства чтения штриховых кодов) уже имеется в наличии, так как используется при продаже товаров, маркированных штриховыми кодами.