1.1 Что говорится в стандарте В стандарте ИСО 9001:2000 очень ясно сказано, что главной целью системы управления качеством является обеспечение того, чтобы организация производила товары и (или) оказывала услуги, удовлетворяющие потребителя. Вот цитата из стандарта: Международный стандарт помогает освоить подход к процессу разработки, внедрения и повышения эффективности системы управления качеством, направленный на удовлетворенность потребителя за счет выполнения его требований. В стандарте содержится гораздо больше деталей, связанных с удовлетворенностью потребителя, и это будет подробно рассмотрено во второй главе книги; последующие же главы будут посвящены специфичным требованиям стандарта ИСО 9001:2000, относящимся к измерению удовлетворенности потребителя. 1.2 Сохранение потребителя выгодно С тех пор как Американское общество потребителей объявило в конце 1980-х годов, что удержать старого потребителя в пять раз дешевле, чем приобрести нового, организации стали проявлять интерес к экономике, построенной на удержании потребителей. Многие конкретные исследования подтверждают высказанную точку зрения. Например, Maryland Bank North America , MBNA , занимавший в 1982 году 38-е место в США среди эмитентов кредитных банковских карт, вырос во вторую по величине компанию в конце 1990-х благодаря лучшему сохранению старых потребителей и более продуманному приобретению новых. MBNA очень тщательно отбирал себе новых потребителей и сохранял их намного дольше, чем другие компании, выпускающие кредитные карты. Он постоянно проводил измерения удовлетворенности потребителя и в качестве премий выплачивал персоналу определенный процент от годовой прибыли за каждый день, в котором удовлетворенность потребителя превысила намеченный контрольный уровень. Некоторые компании в наглядной форме демонстрируют своему персоналу ценность сохранения потребителей, представляя стоимостное выражение участия потребителя в деле за весь период этого участия. Стоимостное выражение участия рассчитывалось на основе средних затрат потребителя и времени его участия в бизнесе. Наиболее известный ранний пример численного значения ценности потребителя за период его участия в бизнесе связан с компанией Domino Pizza , в которой Фил Бресслер объявил сумму в $4000 как величину, характеризующую ценность среднего потребителя. Он побуждал своих сотрудников оценивать потребителей в $4000 при доставке им пиццы, стоимость которой была всего $8. Карл Севелл считал, что ценность среднего потребителя за весь срок его участия в бизнесе агентства по продаже автомобилей фирмы Cadillac составляет $332 000, и он поощрял своих сотрудников предлагать пути повышения уровня обслуживания, отдавая себе отчет в столь высокой цене каждого потребителя. Среди внедренных было предложение окрасить пол цеха в белый цвет и поддерживать его в идеальной чистоте, вытирая каждый раз после того, как автомобиль покидает цех. Потребители, которые также приглашались в цех для встречи с механиком, занимавшимся их автомобилем, думали с надеждой, что раз компания так много внимания уделяет чистоте пола, то и качество обслуживания у нее должно быть на высоком уровне. Зачем нужно измерять удовлетворенность потребителя? Стратегия удержания потребителя окупилась сторицей для MBNA , Domino Pizza и Sewell Cadillac . Она окупилась и для других организаций. В своей книге «Эффект лояльности» Фредерик Рейчхелд показал ценность сохранения потребителя на примере нескольких самых различных производств, глубоко исследуя примененную там экономику лояльных потребителей. На рисунке 1.1 показано влияние 5-процентного увеличения сохранения потребителей на текущую стоимость потребительской сети в различных секторах деловой активности.  Новые потребители, приобретенные в результате таких рекомендаций, очень выгодны, поскольку вы не тратили бюджетных денег на их приобретение, и они обычно становятся хорошими потребителями, прекрасно подходящими для вашей организации, поскольку уже существующие хорошие потребители, как правило, рекомендуют подобных себе людей. Наконец, верные вам потребители будут готовы оплачивать некоторую наценку (в среднем 9 %), так как они уже убедились в качестве продукции, предоставляемой вашей организацией. На Гарвардской школе бизнеса вычеканена фраза: «три R » (сохранение потребителя, связанные продажи и рекомендованные потребители)*, чтобы подчеркнуть важность сохранения потребителя.
* По-английски это связано с тремя понятиями, начинающимися на букву " R ": retention , related sales и refer - rals . Рис. 1.2 Почему лояльные потребители более выгодны (Источник — «Эффект лояльности») Рекомендованные потребители экономия затрат, — Рост годового дохода, Основная прибыль, Стоимость приобретения. Внизу годы (0 1 2 3 4 5 6 7 Годы ).  1.3 Удовлетворенного потребителя сохранить легче Имеется большое число свидетельств о связи, существование которой осознается нами интуитивно, между удовлетворенностью потребителя и его лояльностью. Не вызывает удивления закономерность, обнаруженная многими компаниями: строгая связь между удовлетворенностью потребителя и его лояльностью наблюдается только при высокой удовлетворенности потребителя. Из рисунка 1.3, основанного на данных таких компаний, как AT & T , Rank Xerox и The Royal Bank of Scotland , видно, что 95 % потребителей, отметивших «отлично» и «очень удовлетворен» (верхние квадраты), впоследствии остаются лояльными компании, по сравнению со всего лишь 65% лояльных потребителей от тех из них, кто отметил «хорошо» или «удовлетворительно*. Не удивительно, что затем коэффициент лояльности падает еще более резко: до 15% утех, кто отметил «средне удовлетворен», т. е. средний квадрат, до 2 % у отметивших «слабо удовлетворен» и «весьма не удовлетворен* и до нуля для тех, кто отметил нижний квадрат. Это объясняет то, почему во многих организациях, имеющих опыт измерения удовлетворенности потребителя, полагают, что только «высшие оценки» деятельности компании могут считаться приемлемыми. Некоторые компании рядом со значением удовлетворенности потребителя ставят дополнительные цифры. Компания IBM рассчитала, что 1 % роста коэффициента удовлетворенности их потребителя приносит 500 миллионов долларов от дополнительных продаж в течение следующих пяти лет. Компания «Тойота» ясно показала различия финансовой деятельности между лучшими и худшими дилерами по удовлетворению потребителей. На рисунке 1.4 показано большое превосходство в финансовой деятельности у дилеров, наиболее преуспевших в удовлетворении потребителей. Рис. 1.3 Связь между удовлетворенностью и лояльностью. (Источник — «Цепочка услуги — прибыль» авторов Джеймса Л. Хескетта, У. Йорла Сэссера и Леонарда Шляйзенгера, Фри пресс) 
Рис. 1.4 Выгоды от удовлетворенности потребителей в компании Тойота. 1.4 Нельзя управлять тем, что вы не измеряете Для достижения максимума лояльности потребителя и доходности корпорации необходим долгий период работы по удовлетворению потребителя. Удовлетворенность потребителя основана на выполнении или даже превышении его запросов. Для достижения этого вы должны так организовать дело, чтобы «сделать все возможное для потребителей». Программа по измерению удовлетворенности потребителя предоставит вам информацию, необходимую для достижения максимального экономического эффекта от наличия удовлетворенных и лояльных вам потребителей. Измерение удовлетворенности потребителя позволит вам: - точно определить запросы потребителей и относительную важность этих запросов;
- понять, как потребители воспринимают вашу организацию, и соответствует ли деятельность вашей организации их запросам;
- определить приоритеты для улучшения — те области, в которых улучшение характеристик даст наибольшее увеличение удовлетворенности потребителя;
- выявить "расхождения в понимании", т.е. те области, в которых ваш персонал неправильно понимает приоритеты потребителя или свои собственные возможности удовлетворить его потребности;
- установить цели улучшения обслуживания и контролировать процесс этого улучшения по коэффициентам удовлетворенности потребителя;
- увеличить прибыли за счет увеличения лояльности потребителя и его сохранения.
1.5 От измерения к действию От некоторых людей можно услышать, что программы ИУП (измерения удовлетворенности потребителя) "не дали положительного эффекта" в их организациях. При изучении причин таких заявлений, как правило, выясняется, что они основаны на неверном понимании того, что от этих программ следует ожидать. Результаты ИУП могут предоставить точные данные об уровне удовлетворенности потребителя и высветить те области, которыми потребитель наименее доволен, но они не могут решить проблемы, улучшить обслуживание и увеличить удовлетворенность потребителя. Для этого необходимо принимать решения, предпринимать действия и долго и упорно работать. В своей работе нам приходилось наблюдать огромную пропасть, существующую между максимально и минимально ориентированными на потребителя организациями, как по быстроте реакции на результаты ИУП, так и по эффективности предпринимаемых мер. Если программа ИУП провалилась, то это чаще бывает связано не с полученной информацией, а с неспособностью организации эффективно предпринять последующие действия с использованием этой информации. 1.6 Обзор процесса ИУП Так же как и в требованиях по измерению удовлетворенности потребителя, изложенных в стандарте ИСО 9001:2000, в данной книге разъясняется, как можно получить надежные оценки удовлетворенности потребителя и какие эффективные действия необходимо предпринять в дальнейшем, взяв эти оценки за основу. Первый шаг в исследовании потребителя состоит в выяснении того, кто конкретно является потребителем и каковы его запросы, чтобы можно было составить соответствующую анкету, в которой задаются правильные вопросы. Это осуществляется либо поисковым исследованием фокус-групп (обычно на потребительских рынках), либо проведением глубинного интервью один на один (как правило, на деловых рынках). Основу анкеты для ИУП должны составлять наиболее важные запросы потребителей, которые должны формулироваться самими потребителями и не должны основываться на ваших кабинетных предположениях о том, что может быть важным для потребителя. Процесс проведения поискового исследования освещен в главе 3. После проведения исследовании вам пеобходимо будет проанализировать его результаты. В главе 7 рассматривается несколько методик проведения анализа и показано, как избежать некоторых типичных ошибок. Мы также объясним в этой главе, каким образом можно точно рассчитать коэффициент удовлетворенности потребителя. После анализа данных и составления отчета необходимо быстро обеспечить обратную связь с сотрудниками и потребителями. Неадекватная обратная связь — это одна из общих причин того, что в некоторых организациях не достигают полного эффекта от проведения ИУП. Только после того как сотрудники полностью поймут результаты исследования и его смысл, могут быть предприняты эффективные действия. В главе 8 внимание уделено связям с потребителями, а в главе 9 — вовлечению сотрудников Ценным дополнением к ИУП будет зеркальное исследование, при котором тот же набор вопросов задается вашим сотрудникам, чтобы определить, насколько хорошо они понимают, что является важным для потребителя, и насколько хорошо сотрудники удовлетворяют его запросы. Зеркальное исследование, проводимое обычно с помощью заполняемых анкет, часто позволяет проследить возникновение проблем с удовлетворенностью потребителя, вызванных неточным пониманием сотрудником точки зрения потребителя — так называемое расхождение в понимании. В главе 9 также объясняется, как следует проводить зеркальное исследование и как анализировать его реэультаты- B последней главе вводятся некоторые дополнительные концепции, такие как исследование конкурента, которые не обязательно соответствуют требованиям стандарта ИСО 9001:2000, но охватываются стандартом ИСО 9004:2000. 1.7 Выводы (а) В соответствии со стандартом ИСО 9001:2000 необходимо измерять удовлетворенность потребителя, что позволяет контролировать эффективность системы управления качеством и выявлять области, в которых необходимо провести улучшении. (б) Имеется все возрастающее число свидетельств того, что сохранение существующих потребителей более выгодно, чем приобретение новых, и что чем дольше вы удерживаете потребителя, тем выгодней он становится. (в) Наилучший способ сохранения потребителя — это удовлетворить или, еще лучше, превысить его запросы исследования показывают, что зависимость между удовлетворенностью потребителя и его лояльностью — экспоненциальная, что означает, что удовлетворенные в большой степени потребители с гораздо большей вероятностью становятся лояльными, чем удовлетворенные в малой степени. (г) Только с помощью измерения удовлетворенности потребителя вы сможете достичь необходимого понимания их запросов и организовать дело таким образом, чтобы удовлетворять эти запросы и получать адекватные сведения об удовлетворенности потребителя, позволяющие произвести улучшения и повысить эту удовлетворенность. (д) Хотя измерение удовлетворенности потребителя и поможет вам в обхождении с ними, однако это измерение не является конечной точкой. Там, где организации были разочарованы в эффективности программы ИУП, неудача состояла не в самих измерениях, а в последующих мерах, предпринимаемых организациями для достижения непрерывного улучшения. (е) Данная книга шаг за шагом проведет вас через процесс измерения удовлетворенности потребителя, который дает ее надежную меру и соответствует стандарту ИСО 9001:2000. |
