9. Внутренние коммуникации.

9.1 Что говорится в стандарте

В стандарте ИСО 9001: 2000 внутренние коммуникации отнесены к ответственности высшего руководства. Об этом говорится в самом начале раздела «Ответственность руководства» в пункте 5.1 «Обязанности руководства».

Высшее руководство должно предоставлять свидетельства его лояльности разработке и внедрению системы управления качеством и непрерывного повышения ее эффективности по средством:

(а) информирования сотрудников организации о важности соответствия запросам потребителя, так же, как и требованиям регулирующих постановлений.

Это положение развивается в пункте 5.5.2:

Высшее руководство должно возложить на одного из своих членов следующие обязанности и полномочия независимо от наличия у пего других обязанностей:

(б) обеспечение распространения сведений о запросах потребителей внутри организации.

В пункте 5.5.3 говорится:

Высшее руководство должно обеспечить установление кана­лов коммуникации внутри организации и использование этих каналов для повышения эффективности системы управления качеством.

Хотя это положение относится к системе управления качеством в целом, одной из главных его целей является непрерывное улучшение удовлетворенности потребителя. Ведущие практические специалисты в области измерения удовлетворенности потребителей знают на основании своего многолетнего опыта работы, что тщательно отработанная внутренняя обратная связь по результатам проведенного исследования является залогом эффективной программы улучшения удовлетворенности потребителя. Хотя в стандарте правильно отмечается, что обратная связь должна быть обеспечена по более широкому кругу вопросов, свя­занных с системой управления качеством, удовлетворенность потребителя должна в ней занимать существенное место.

В стандарте ИСО 9004: 2000 в пункте 5.5.3 более детально сказано о том, что может дать внутренняя обратная связь. Там даны следующие рекомендации:

Руководство организации должно определить и внедрить эффективный и рациональный способ коммуникации для информирования о стратегии по качеству, о требованиях, целях и достижениях... Деятельность по налаживанию коммуникации должна включать:

• находящиеся под контролем руководства сред­ства коммуникации на рабочих местах;
• групповые рабочие совещания и другие собрания, посвященные, например, достижениям;
• доски объявлений, внутренние журналы;
• аудио и видео электронные средства, такие как электронная почта и веб-страницы;
• схемы опроса сотрудников и поступления предложений от них.

Эти рекомендации так же хорошо применимы к реализации обратной связи по результатам опроса потребителей, как и к обратной связи по более широкому кругу характеристик системы управления качеством. Наиболее подходящие средства коммуникации могут быть разными для разных организаций, но в стандарте ИСО 9004:2000 правильно подчеркнута важность участия сотрудников в процессе через их опрос, рационализаторские предложения или какие-либо другие средства. Сотрудники— это основа способности организации улучшить удовлетворенность потребителей. Чем больше они проникнуты важностью удовлетворения запросов потребителей, тем с большим успехом будет проходить непрерывное улучшение удовлетворенности потребителей.

9.2 Участие сотрудников

Обеспечение участия сотрудников должно осуществляться с самого начала. Часто этот шаг упускается или проводится руководством в недостаточной мере. Сотрудники должны знать:

• зачем проводится опрос потребителей;
• когда он будет проходить;
• как он будет проходить;
• что следует отвечать потребителям, когда они об этом спро­сят;
• как сотрудники будут участвовать в нем;
• что будет происходить после завершения исследования.

Идеальный способ достижения целей этих внутренних комму­никаций — это организовать официальную презентацию процесса по измерению удовлетворенности потребителей.

9.2 .1 Презентация

Если ваша организация впервые проводит презентацию измерения удовлетворенности потребителя (или проводит ее через несколько лет), то имеет смысл вложить средства в официальную презентацию, чтобы ото мероприятие посетило как можно больше сотрудников. Это событие можно совместить с легким ужином и, возможно, с некоторыми развлечениями. Главный администратор должен играть заметную роль в этом событии, так же как управляющий по качеству и другие старшие руководители и члены коллектива или внешнего агентства, которые будут проводить исследование. Такая официальная презентация, организованная как заметное и важное событие, продемонстрирует, что у организации и ее высших руководителей слова не расходятся с делом, и если эта презентация проведена профессионально, то она произведет на сотрудников гораздо большее впечатление, чем памятки, заметки и даже брифинги. Официальная презентация не подходит для последующих повторных исследований, но средства коммуникации, такие как брифинги, стенды, доски объявлений и листки новостей для сотрудников должны быть использованы. Ключевым фактором для новых исследований, также как и для первичных, являются «управляемые руководством средства коммуникации». Старшее руководство должно продемонстрировать свою абсолютную лояльность удовлетворенности потребителей и свою убежденность в том, что измерение будет играть важнейшую роль в процессе непрерывного улучшения организации.

Помимо личного примера единства слова и дела, руководство должно и в остальных аспектах организовать дело так, чтобы все в организации напоминало сотрудникам об их главной цели — удовлетворенности потребителя. Как мы отмечали в главе 1, Мэрилэндский банк Северной Америки ежедневно определяет удовлетворенность потребителя и выплачивает квартальную премию, которая зависит от количества дней, в которые удовлетворенность превысила контрольный уровень. У них есть также ключевая фраза: «Смотри на себя глазами потребителя», — внедряемая в сознание людей с первого дня их работы в компании. Им об этом постоянно напоминают, поскольку эта фраза вышита на всех коврах и изображена над каждой дверью внутри здания.

9.2.2 Основной персонал

В то время как рядовым сотрудникам необходимо знать об исследовании и видеть в нем ценный инструмент непрерывного улучшения, от некоторых ключевых руководителей будет требоваться большая степень участия в исследовании. В этот круг лиц будет входить высшее руководство, а также некоторые руководители и персонал, ответственные за использование результатов исследования. На рынках business - to - business продавцы, особенно в отраслях промышленности, должны также рассматриваться как основной персонал. Существует три способа обеспечения участия основного персонала:

• Главный администратор внутри своей организации должен представляться всем как самый ярый приверженец интересов потребителя и проведения измерения степени их удовлетворенности.
• Основной персонал должен принимать существенное участие в процессе, особенно на этапе поисковогоисследования, когда

9.3 Зеркальное исследование

При проведении опроса потребителей очень выгодным может быть проведение опроса сотрудников, в одно и то же время — для определения «недостатков понимания» — тех областей, где персонал не совсем верно понимает, что является важным для потребителя, и не осознает, что предоставляемый уровень обслуживания не достаточно хорош. Это мероприятие известно под названием зеркального исследования и включает в себя ис­пользование для персонала слегка модифицированной версии анкеты, предназначенной для потребителей. Измерения будут проводиться по одним и тем же показателям, но вопросы будут формулироваться таким образом:

Насколько важны или не важны, по вашему мнению,

эти вещи для наших потребителей?

и:

Насколько удовлетворены или не удовлетворены, по вашему мнению, потребители нашей работой в этих областях?

определяются методология и вид информации, получаемый в конце исследования. Если основной персонал не участвует в процессе с самого начала, то имеется большая опасность, что он не будет участвовать и в конце, особенно при составле­нии рекомендаций, увеличивающих его нагрузку!

Основной персонал должен участвовать в обеспечении внутренней обратной связи после проведения исследования (см. 9 .4).

Понимание того принципа, что исследование должно основываться па взглядах потребителя, а не организации — это очень важный исходный пункт, однако основному персоналу необходимо предоставить возможность участия на этапе разработки исследования. Поэтому основной персонал должен быть приглашен для изучения предлагаемой методологии, выдвижения своих предложений, получения ответов на задаваемые вопросы. Он также должен участвовать в поисковом исследовании. Хотя цель поискового исследования состоит в понимании точки зрения потребителя, лицо, проводящее онрос в фокус-группах или глубинное интервью, должно иметь полный перечень факторов, которые могут оказаться важными для потребителей, чтобы иметь возможность использовать его в качестве подсказки. Основной персонал должен участвовать в предложении тем для этого перечня. Если они будут таким образом участвовать, то никто из них не сможет полагать, что важный фактор был упущен в поисковом исследовании.

Как правило, зеркальное исследование проводится в то же время, что и основное. Оно основано на заполняемой анкете, которая раздается сотрудникам, а затем собирается у них для достижения максимально возможного процента ответов. Высвечивая недостатки понимания, зеркальное исследование может помочь в определении причин неудовлетворенности потребителя. Пример анкеты для зеркального исследования приведен в приложении 3.

9.3.1 Понимание запросов потребителя

На рисунке 9.1 показана разница между средними оценками важности каждого из атрибутов, выставленными потребителями и сотрудниками, при этом использовались результаты по супермаркету, которые мы уже видели раньше. Тревогу нужно бить тогда, когда сотрудники недооценивают важность запроса потребителя. Диаграмма показывает, что сотрудники существенно недооценивают важность времени, затрачиваемого на контроле, оценивая его на 0,7 единиц ниже, чем это делают потребители.

Рис. 9.1 Приоритеты потребителя — точка зрения сотрудников

9.3.2 Понимание удовлетворенности потребителя

На второй диаграмме зеркального исследования, изображенной на рисунке 9.2, показана разница между средними оценками удовлетворенности, поставленными потребителями и сотрудниками. Здесь может возникнуть проблема, когда сотрудники переоценивают свои достижения в удовлетворении потребителей. Из диаграммы видно, что это произошло в случае со временем, затрачиваемым на контроле. Средняя оценка удовлетворенности потребителей, полученная по результатам опроса сотрудников, получилась на 1,2 выше, чем та же оценка, полученная по результатам опроса самих потребителей. Легко представить себе характер недостатка понимания, случившегося здесь. Заполняя анкету, сотрудники, возможно, думают:

В отношении времени, затрачиваемого в очередях, у нас хороише показатели. Как только очередь достигает четырех человек, мы спешим открыть новую кассу.

В то же время покупатели в магазине думают:

Ужасное обслуживание. В очереди уже три человека, а они еще не открыли дополнительную кассу.

Рис. 9.2 Удовлетворенность потребителей — точка зрения сотрудников

9.3.3 Ценность зеркальных исследований

Помимо высвечивания недостатков понимания по отдельным атрибутам, зеркальное исследование иногда открывает более глубокие пороки, присущие организации. Хотя некоторые организации демонстрируют невероятно точное понимание запросов и восприятия потребителей, у других может оказаться весьма неважное общее понимание в этой области. В этих случаях зеркальное исследование указывает на необходимость проведения практических курсов по существенному обучению персонала, так как организация никогда не удовлетворит своих потребителей, если ее персонал не будет знать, что он должен сделать, чтобы достичь удовлетворенности потребителя. Иногда, когда персонал ставит оценки, которые существенно выше оценок, поставленных потребителями, может быть определена степень нездорового самодовольства. Однако может произойти и обратное, когда персонал ставит гораздо менее высокие оценки, чем потребите­ли, по всем атрибутам. Это может быть знаком плохого состояния духа персонала, иногда связанного с тем, что на протяжении многих лет он подвергался критике со стороны администрации за плохую работу.

Даже если зеркальное исследование и не выявляет никаких недостатков понимания и не высвечивает более широких проблем в организации, заполнение анкеты — хороший способ привлечения сотрудников к процессу ИУП и к размышлениям о проблемах, важных для потребителей. После проведения анализа результатов сотрудникам будет интересно сравнить свои оценки с оценками, поставленными потребителями, и этот дополнительный интерес помогает процессу обратной связи.

9.4 Внутренняя обратная связь

Сообщение результатов сотрудникам является существенным элементом благополучного осуществления долговременной программы ИУП. Очень немного можно сделать для улучшения удовлетворенности потребителей, если сотрудники не достаточно знают о результатах исследования или своей к нему причастности. Объем обратной связи, предоставляемый сотрудникам, будет также говорить им, насколько важен опрос потребителей для организации. Так что вместо представления сотрудникам поверхностного отчета с помощью листков новостей, доски объявлений или электронной почты, результаты должны быть лично представлены всем или, по крайней мере, тем сотрудникам, кто играет важную роль в достижении удовлетворенности потребителей, на специальном практическом семинаре. Это правда, что для больших организаций проведение практического семинара для всех или для большинства сотрудников является весьма дорогостоящим мероприятием. Если некоторые люди сомневаются в разумности таких затрат, то нетрудно подсчитать затраты на семинар в терминах зарплаты персоналу или потерянной продукции. Противников проведения практических семинаров можно затем спросить, стоит ли улучшение удовлетворенности потребителей таких затрат для организации. Немного трудней рассчитать, до какой степени должна возрасти лояльность потребителей, чтобы оправдать эти расходы, и вы обнаружите, почти без исключений, что необходимое возрастание чрезвычайно мало.

Возможная повестка дня практического семинара, посвященного реализации обратной связи, показана на рисунке 9.3. Семинар должен начинаться демонстрацией того, что исследование было проведено профессионально, что обеспечило получение надежных мер — короче говоря, правильные вопросы задавались правильным людям. Поэтому важно дать пояснения к поисковому исследованию, которое позволило сформировать подходящую анкету и надежную выборку.

Рис. 9.3 Повестка дня практического семинара, посвященного внутренней обратной связи

Должны быть представлены следующие результаты: оценки важности, оценки удовлетворенности, анализ расхождений и коэффициент удовлетворенности. Необходимо объяснить, как этот коэффициент рассчитывается и что он означает, иначе он будет восприниматься как еще один сомнительный показатель, изобретенный администрацией. Зеркальное исследование пробудит дополнительный интерес. Сотрудникам будет очень интересно сравнить свои собственные ощущения с ощущениями потребителей. Вы даже можете внести дополнительную интригу в ход дела, установив призы сотруднику или сотрудникам, показавшим наилучшее понимание потребителя.

Наконец, вы должны смотреть в будущее. Начните с напоминания о важности ПДУ, а затем воспользуйтесь возможностью и пригласите участников поделиться своими идеями в этой области. Если позволяет время, то очень полезно разбить сотрудников на небольшие группы для обсуждения проблем. Попросите ихпровести 4 мозговую атаку» для определения путей решения вопросов, связанных с ПДУ. Перечень предложенных идей должен затем быть разделен на две категории: идеи, которые могут быть реализованы легко, быстро и с низкими затратами (быстрые победы), и идеи долгосрочные, требующие ощутимых затрат или усилий. Затем члены группы должны выбрать три краткосрочные идеи, которые они считают наилучшими, и три наилучшие долгосрочные идеи, при этом члены группы должны быть готовы представить свои предложения остальным участникам семинара. В результате будет предложено большое количество планов действий. В качестве дальнейшего шага в процессе отбора идей можно попросить всех участников поставить оценки по всему списку идей, чтобы затем можно было определить лучшую краткосрочную и лучшую долгосрочную идеи. Помимо того, что у практических работников часто бывают хорошие идеи, не приходящие на ум администрации, еще одно большое преимущество такого подхода состоит в том, что сотрудники с гораздо большим энтузиазмом воспримут ту программу улучшения обслуживания, в разработке которой они принимали участие, чем ту, которая просто была им спущена сверху администрацией.

9.5 Выводы

(а) В соответствии со стандартом ИСО 9001: 2000 за обеспечение внутренних коммуникаций ответственно высшее руководство.

(б) Хотя внутренние коммуникации охватывают всю систему управления качеством, удовлетворенность потребителя является очень важной составляющей этой системы, и с особой ответственностью следует подходить к информированию сотрудников о запросах потребителей.

(в) Для успешного проведения непрерывного улучшения удо­влетворенности потребителей организация должна обеспечить участие в этом процессе сотрудников. Для этой цели, если измерение удовлетворенности потребителя проводится в организации впервые, рекомендуется устроить официальную презентацию этого процесса.

(г) Основной персонал должен в еще большей степени участвовать в разработке методологии и определении запросов по­требителей, которые будут включены в анкету. Важно, чтобы основной персонал имел возможность изложить свою точку зрения на запросы потребителей до проведения поискового исследования.

(д) Еще одной возможностью привлечения сотрудников к про­цессу является зеркальное исследование, которое может выявить необходимость проведения практических курсов по тем вопросам, в которых обнаружился недостаток понимания.

(е) После проведения исследования важно внедрить эффективную процедуру обратной связи, чтобы сообщать персоналу результаты исследования. В качестве такой связи практические семинары являются гораздо более эффективными по сравнению с менее персонифицированными средствами, к тому же на них часто рождаются планы действий в области ПДУ.

дополнительно по теме: Результативность коммуникаций в ИСМ