8. Общение с потребителем.

8.1 Что говорится в стандарте

Наиболее фундаментальный аспект общения с потребителем применим к процессу измерения его удовлетворенности. В стан­дарте ИСО 9000: 2000 совершенно ясно говорится, что удовлетворенность потребителя может измеряться и контролироваться только через общение с потребителями. Однако помимо непосредственно измерения, в разделе 7 специальное внимание уделяется общению с потребителями. Как мы видели в главе 3, раздел 7.2 стандарта, который называется «Процессы, связанные с потребителем», в основном связан с определением запросов потребителей, но последний его пункт, 7.2.3, посвящен «Общению с потребителем». В этом очень коротком пункте говорится следующее:

Организация должна определить и внедрить эффективные мероприятия, обеспечивающие общение с потребителями в отношении согласования

(а) информацией о продукции,

(б) возникающими проблемами, сопоставления или правильного обращения, включая внесенные улучшения, и

(в) обратной связи с потребителем, включая их жа лобы

Общение с потребителем по поводу продукции, возникающих проблем или правильного обращения является частью нормального бизнеса. Обеспечение обратной связи с потребителем по другим аспектам их связей с вашей организацией менее широко практикуется, однако имеется очевидное свидетельство того, что общение с потребителем относительно усилий вашей организации понять и удовлетворить их запросы может быть очень эффективным способом непрерывного улучшения удовлетворенности потребителя.

8.2 Представление исследования потребителям

Как мы говорили, когда рассматривали проблему максимизации процента ответов, вводное письмо должно играть очень большую роль. Помимо увеличения процента ответов, оно также улучшает их качество, поднимая в их глазах значение данного события. Проведение исследования потребителей также дает возможность улучшить имидж вашей организации, так как оно показывает сосредоточенность вашего внимания на потребителе, и вводное письмо также играет здесь важную роль. И наоборот, поверхностное, на любительском уровне проведенное исследование может испортить вашу репутацию. На рисунке 8.1 обобщены три главных аспекта представления исследования, и эти аспекты касаются следующих проблем: кому говорить, что говорить и как говорить.

Рис. 8.1 Представление исследования — обзор

8.2.1 Кому?

Если вы серьезно обдумываете процесс ИУП, то на этот вопрос может быть только один ответ. Вы должны проинформировать всех потребителей. Доведение до сведения всех потребителей того факта, что вы активно заботитесь об их удовлетворенности и готовы вкладывать средства для достижения этого, является существенным фактором увеличения удовлетворенности. Вместо того, чтобы сидеть сложа руки в надежде, что потребитель заметит ваши усилия и заботы, вы должны взять управление в свои руки и сами обеспечить доведение до него этой информации. Там, где у организаций очень большая потребительская база, такое общение может оказаться дорогим. В случае недостаточного бюджета исследование может быть представлено только тем, кто участвует в выборке, а общение со всей потребительской базой можно реализовать в форме обратной связи после исследования.

8.2.2 Как?

Это сильно зависит от того, сколько у вас потребителей. Если у вас очень маленькое число потребителей на деловом рынке, то наиболее эффективно объяснить процедуру персонально каждому с помощью лиц, ответственных за контакты с потребителем. При большем количестве потребителей лучшей возможностью становится персональное письмо каждому потребителю. При очень большой потребительской базе персональные письма будут дороги, однако они стоят того, с учетом их большей долговременной эффективности для достижения лояльности потребителей по сравнению с аналогичными затратами на объявления. Если слишком большие затраты исключают индивидуальные письма, то необходимо рассмотреть возможность использования существующих каналов связи для информирования потребителей о вашей программе ИУП. Это может включать печатание специальной брошюры в существующем издании для потребителя, таком как информационный бюллетень.

8.2.3 Что?

Имеются три вещи, которые вам необходимо сказать потребителям: Зачем вы это делаете. Как вы собираетесь это делать. Обратная связь, которую вы реализуете после окончания.

8.2.3.1 Цель исследования

Не думайте, что потребители правильно истолкуют цель исследования ИУП. Многие люди отнесутся негативно к вашим намерениям их изучать. Подумайте об этом. Без вводного письма ваш телефонный звонок или письмо будут неожиданными. Вы никогда не застанете потребителей в удобный момент. Почти всегда они будут заняты чем-то другим, и наверняка у них в голове будет миоясество проблем, более важных, чем ваше исследование. Поэтому самая естественная реакция потребителя — отношение к вашему исследованию как к неудобству — в лучшем случае, и как к вторжению — в худшем. И, кроме того, какая им от этого польза? Первейшая цель вашего письма — объяснить им это. Хотя это и может показаться очевидным, тем не менее отметьте, что цель исследования — установить, полностью ли выполняются запросы потребителей, так что, где это необходимо, могут быть предприняты действия по улучшению удовлетворенности потребителя.

8.2.3.2 Детали исследования

Потребитель должен ясно представлять, в какой форме будет проводиться исследование. Если вводное письмо сопровождает присланную по почте анкету, то в ней должны содержаться инструкции по заполнению и возвращению анкеты. Если вы предпринимаете телефонное исследование, то во вводном письме должны быть кратко сообщены детали охватываемых проблем, и необходимо подчеркнуть, что для интервью будет назначено время, удобное для потребителя. Полезно также в этой связи повторить, насколько ценной является обратная связь с потребите­лями, чтобы способствовать достижению высокого процента ответов.

8.2.3.3 Обратная связь

Опыт проведения исследований свидетельствует, что обещание сообщить о результатах исследования — единственный по настоящему эффективный способ повышения процента ответов. Вводное письмо (рис. 8.2) должно поэтому сообщать потребителям, что они получат сведения о результатах и о ключевых проблемах, которые будут обнаружены в результате исследования. Вы также должны пообещать потребителям, что поделитесь с ними своими планами о тех действиях, которые вы собираетесь предпринять в связи с этими проблемами.

Вводное письмо на проведение глубинного интервью

Уважаемый...

Наша компания XYZ намеревается провести исследование по измерению удовлетворенности потребителей, рассматривая эту работу как часть наших обязательств по обслуживанию потребителей. Поэтому я бы хотел рассчитывать на Вашу помощь в определении тех областей, где мы полностью удовлетворяем Ваши потребности, а также тех — где бы Вы хотели видеть улучшения. Мы придаем этому исследованию очень большое значение, так как именно Ваше мнение даст нам возможность непрерывно улучшать обслуживание, чтобы удовлетворять Ваши потребности.

Я считаю, что эта работа должна делаться профессионально, поэтому я по­ручил «Фактору лидерства», агентству, специализирующемуся в данной об­ласти, действовать от нашего лица. Они свяжутся с Вами в ближайшее время, чтобы договориться об удобном для Вас времени проведения интервью по те­лефону, которое продлится примерно 15минут.

Компания «Фактор лидерства» будет обрабатывать Ваши ответы в условиях полной конфиденциальности, так что мы получим только обобщенные результаты интервью. Конечно, если у Вас имеются отдельные вопросы, к которым Вы хотели бы привлечь наше внимание. Вы можете попросить записать их с приложением, если пожелаете, Вашего имени.

После проведения исследования мы представим Вам его итоговые результаты и сообщим Вам, какие действия мы планируем предпринять в ответ на полученные сведения. Я рассматриваю это как важный шаг к нашей цели постоянного повышения уровня обслуживания наших потребителей и хочу заранее поблагодарить Вас за помощь в этом важном деле.

Искренне Ваш,

Исполнительный директор

Рис. 8.2 Вводное письмо участникам выборки

8.3 Обратная связь по результатам исследования

Поскольку вы пообещали потребителям обеспечить обратную связь по результатам исследования, придет время выполнить это обещание. Вы должны рассмотреть три вещи: Кто должен получить информацию? Какая информация должна быть предоставлена? Каким образом она должна быть предоставлена?

8.3.1 Кто?

В любом случае информация должна быть предоставлена всем потребителям, принимавшим участие в исследовании. Если исследование было анонимным и проводилось с помощью заполняемых анкет, то вы не знаете, кто из них вернул анкеты, и в этом случае невозможно предоставить информацию респондентам. При проведении телефонных интервью вы знаете, кто из потре­бителей принимал участие, даже если их ответы были конфиденциальными, поэтому благодарственное письмо с приложением информации о результатах исследования может быть им направлено. Ключевой вопрос состоит в следующем: стоит ли выходить за пределы группы респондентов или группы потребителей, первоначально включенных в состав выборки, либо направить информацию о результатах всем потребителям. Для организаций с очень большой потребительской базой ответ на этот вопрос определяется необходимыми затратами. Поэтому возникает связанный с этой проблемой вопрос, оправдываются ли эти затраты получаемой выгодой.

8.3. 1. 1 Побуждение потребителей к изменению их отношения

Многим организациям не удается использовать потенциальную ценность обратной связи по результатам ИУП со всей потребительской базой. В главе 5 был представлен цикл улучшения удовлетворенности потребителей. Там было показано, что до того, ка к организация достигнет улучшения удовлетворенности потребителя, этот потребитель должен сначала заметить улучшения, произведенные вашей организацией, и, во-вторых, соответственным образом изменить свое отношение. Два этих шага — главные препятствия, которые необходимо преодолеть. Что касается первого, то многие организации полагают, что раз они

Рис. 8.3. Ускорение процесса улучшения удовлетворенности

провели улучшение в соответствии с результатами исследования потребителей, то потребители сами это заметят. Это — очень опасное предположение. Многие потребители не заметят или, в лучшем случае, заметят не сразу. После того как потребители заметили улучшение, они еще должны изменить свое отношение, прежде чем почувствуют себя более удовлетворенными, и, безусловно, прежде чем они сообщат об этом кому-либо, что увеличит и его удовлетворенность. Ясно, что чем в большей степени вы можете ускорить этот процесс, тем эффективней будет ваша ИУП программа. Обеспечение обратной связи по результатам исследования и по действиям, которые ваша организация планирует провести как отклик на мнение потребителей, — хороший шаг в правильном направлении. В процессе работы в рамках цикла улучшения удовлетворенности вы можете в определенных пределах влиять на удовлетворенность потребителя. На рисунке 8.3 показаны моменты цикла улучшения удовлетворенности, где может быть реализована обратная связь с потребителями. Действительно, как мы увидим позже, там, где имеются мнимые отклонения восприятия вашей организации, влияние на удовлетворенность потребителя — единственный путь его улучшения. Соответственно, имеется возможность улучшить восприятие потребителей вашей организации путем предоставления информации о результатах исследования всей потребительской базе.

8.3.2 Что?

Начать следует с составления краткого отчета для потребителей. Он должен включать в себя сводку результатов, за которой следует краткий обзор основных проблем, выявленных в результате исследования. Основные проблемы обычно и являются ПДУ, однако не слишком разумно называть их ПДУ в данном отчете, поскольку этот термин может дать основания полагать, что вашей организации нужно слишком многое улучшать! Поэтому «ключевые проблемы» или «итоги исследования» — более подходящие формулировки. После сообщения результатов вы должны сказать потребителям, какие действия будут предприняты по результатам их опроса и когда вы собираетесь предпринять эти действия. Это может показаться смелым обещанием, но если цель состоит в улучшении удовлетворенности потребителей, то действия в любом случае должны быть предприняты. Информирование потребителей о том, что вы собираетесь предпринять, является первым шагом в улучшении их восприятия и в ускорении цикла улучшения удовлетворенности.

Одно из самых трудных решений, которые должна принять организация, заключается в глубине детализации при реализации обратной связи с потребителями по результатам исследования. Одна из возможностей заключается в представлении результатов в точности такими, какие они есть, как показано на рисунке 8.4.

Эта диаграмма будет не такой, какая используется внутри организации. Вам нет необходимости сообщать оценки важности, поставленные потребителями, а оценки удовлетворенности должны быть представлены в том порядке, в каком они были в анкете (который предполагался логичным), а не в порядке важности, что выглядело бы нелогичным в отсутствие оценок важности. Заметьте также, что шкала не сокращена. Это создает лучшее впечатление даже для низших оценок удовлетворенности по сравнению с тем, когда шкала обрезана, как на рисунке 7 .9.

Рис. 8.4 Точный отчет

Некоторые организации ощущают некоторое беспокойство по поводу предоставления реальных оценок, возможно, из-за опасения, что им не удастся улучшить их в следующем году, или, на некоторых промышленных рынках с большой конкуренцией, что информация попадет в руки конкурента. Для уменьшения этих опасений отчет можно предоставлять в индикативном виде, используя символы или общие описания для отображения уровня удовлетворенности.

Хотя опасения некоторых организаций по поводу отчетов с точными оценками понятны, тем не менее индикативные отчеты могут быть более опасными. Символы и общие описания часто будут выглядеть хуже, чем реальные оценки, как это происходит в случае, изображенном на рисунках 8.4 и 8.5. Более того, если потребитель придет к выводу, что результаты были присланы

в попытке скрыть плохие характеристики, то это может повлиять в худшую сторону на его впечатление об организации.

8.3.3 Как?

Способ предоставления информации главным образом зависит от размеров потребительской базы. Индивидуальное предостав­ление во многих отношениях является наиболее эффективным способом и к тому же вполне реализуемым для компаний с не­большим количеством основных потребителей. При потребитель­ской базе средних размеров копия отчета должна сопровождаться персональным письмом. При очень большом числе потребите­лей необходимо использовать средства связи, предназначенные для рынков товаров массового производства. Это могут быть листки новостей компании или краткий отчет об исследовании, присылаемый вместе с другими документами, предназначенны­ми для потребителя, например со счетами. Розничные продавцы, а также другие организации, чьи потребители приходят к ним, могут эффективно использовать материалы, представляемые через кассовые терминалы. Это могут быть плакаты, листки, де­монстрационные диаграммы или стенды. Более того, персонал, ответственный за связи с потребителем, может быть проинструктирован по обеспечению обратной связи с потребителем с помощью словесной передачи ему результатов исследования во время обычных с ним контактов. Демонстрационные средства в кассовых терминалах могут предлагать потребителям обращаться к персоналу за дальнейшими деталями. Даже телевизионные объявления использовались для сообщения очень большой потребительской базе о результатах исследования и о факте его проведения.

8.4 Промежуточные отчеты

Последнее препятствие в цикле улучшения удовлетворенно­сти заключается в том, что для его достижения, даже после того, как потребители заметят ваши улучшения, они еще должны из­мерить свое отношение. Несмотря на то что отношение людей может формироваться быстро, оно обычно очень медленно меняется, хотя процесс изменения отношения потребителей и улучшения степени их удовлетворенности можно ускорить, предоставляя обновленную информацию о предпринятых действиях, по крайней мере, дважды между проведением годовых исследований. Это особенно эффективно, когда низкие оценки удовлетворенности связаны с «мнимым отклонением».

8.4.1 Плохие характеристики и восприятие

Когда организация получает низкие оценки удовлетворенности по отдельным характеристикам, это может быть вызвано либо «действительным отклонением», либо «мнимым отклонением». В качестве иллюстрации приведем следующий пример. Представьте себе, что организация получила низкую оценку удовлеворенности по «своевременной доставке». Это может быть связано с «плохой характеристикой», что означает действительно плохую доставку — организация не держит своих обещаний по доставке, доставка все время запаздывает, что ставит потребителей в трудное положение. При столкновении с такой проблемой единственный способ для организации повысить удовлетворенность — это улучшить надежность поставки.

С другой стороны, организация может получить низкую оценку удовлетворенности по «своевременной доставке», хотя знает, что эта характеристика у нее очень хорошая. Возможно, что организация контролировала этот показатель, и компьютерные распечатки показывают очень высокий его уровень за последний год. У организации могли быть проблемы ранее (возможно, два или три года назад), возможно, из-за установки новой компьютерной системы. Тогда, действительно, были проблемы с доставкой, однако все было исправлено около двух лет назад. Но не в сознании потребителей! Потребители могут помнить неприятности, связанные с доставкой, в течение долгого времени, и если улучшения проведены, но в сознании потребителей остались «плохие времена», то вы столкнулись с «мнимым отклонением».

Когда организация сталкивается с мнимым отклонением, она не может повысить степень удовлетворенности за счет улучшения характеристик. В случае со «своевременной доставкой» это уже было сделано. Она может повысить степень удовлетворенности, только объясняя потребителям, насколько хороши ее характеристики на самом деле в надежде изменить отношение потребителей. Это является задачей общения с потребителями и иллюстрирует то, почему обратная связь с потребителем столь важна. Обратная связь с потребителем сразу по окончании исследования может дать начало процессу. В приведенном примере компания может объявить «своевременную доставку» ключевой проблемой, возникшей по результатам исследования, и сказать потребителям, что компания относится к этой проблеме очень серьезно и будет регулярно отчитываться в прогрессе, достигнутом в ее решении.

Нам приходилось наблюдать много случаев «плохого воспри­ятия» и то, как компании успешно его преодолевали с помощью обратной связи с потребителем. У одного из наших клиентов на промышленном рынке был как раз этот тип плохого восприятия своевременной доставки. Они оповестили потребителей, что собираются установить контрольные цифры по надежности доставки, сверять свои показатели с этими цифрами ежемесячно и сообщать результаты этих сверок потребителям. (На самом деле они уже осуществляли контроль надежности доставок, но никакого вреда нет от того, что потребители полагают причину контроля в результатах проведенного исследования).

Каждый месяц следующего года они посылали каждому потребителю факс с графиком надежности их доставок в сравнении с контрольной цифрой, отмечая, сколько поставок данному потребителю были сделаны в срок и сколько — с запозданием. Поскольку надежность доставки была уже улучшена, почти каждый месяц в факсах указывалась 100 % -ная надежность доставки данному потребителю. Год спустя, когда было проведено новое исследование потребителей, оценки по своевременной доставке были значительно лучше, несмотря на то что надежность поставки вовсе не изменилась!

8.5 Выводы

(а) В пункте 7.2.3 стандарта ИСО 9001: 2000 говорится об общении с потребителем. Хотя большая часть пункта связана с каждодневными аспектами такого общения, в нем также говорится о необходимости обратной связи с потребителем.

(б) Что касается измерения удовлетворенности потребителя, основу общения составляет письмо, которое представляет потребителям предстоящее исследование. Профессионально написанное вводное письмо увеличивает процент ответов и их качество.

(в) Еще более важным является обратная связь с потребителями после проведения исследования. Важно предоставить информацию тем, кто участвовал в исследовании, однако выгоднее предоставлять такую информацию всем потребителям, так как это свидетельствует о внимании вашей организации к потребителю и о ее намерении предпринять действия по улучшению удовлетворенности потребителя.

(г) Проведенные исследования удовлетворенности потребителя дают множество свидетельств того, что общение с потреби­телем может быть эффективным элементом непрерывного улучшения степени его удовлетворенности, особенно там, где имеется мнимое отклонение.