5. Решения, принимаемые в отношении исследования.

5.1 Что говорится в стандарте

Основные положения, касающиеся измерения удовлетворен­ности потребителя, содержатся в разделе 8 «Измерение, анализ, улучшение» и, в частности, в пункте 8.2 «Контроль и измерение».

Первый пункт, 8.2.1, называется «Удовлетворенность потребителя», и в нем говорится:

В качестве одного из измерений характеристик системы управления качеством организация должна контролировать информацию, относящуюся к восприятию потребителем факта удовлетворения его запросов. Должны быть определены методы получения и использования такой информации.

Ключевыми словами являются «восприятие потребителем». Это значит, что именно ощущение потребителя должно быть определено, а не реальность, лежащая в его основе. Иногда орга­низация может испытать разочарование, когда ощущения потребителей не соответствуют действительности, при так называемом мнимом отклонении, и подобная ситуация может возникнуть по многим причинам. Характерный пример, когда организа­ция проводит улучшения в области, где уровень качества невысок. Автомобили компании «Бритиш лейланд» получили в 1970-х и начале 1980-х годов репутацию ненадежных. Их качество было существенно улучшено под руководством Майкла Эдвардса и Грэхама Дэйя, однако прошло несколько лет (и произошло изменение названия автомобиля на «Ровер»), прежде чем восприятие потребителей пришло в соответствие с улучшенным уровнем качества «Роверов». Широко известно, что потребители отмечают и запоминают низкий уровень качества, но часто воспринимают как должное его высокий уровень. Хуже того, они часто рассказывают многим другим людям о своем неудачном случае покупки или услуги. Это показывает, насколько важно отслеживать восприятие потребителями качества, так же, как важно отслеживать реальный уровень качества, обеспечиваемый организацией. В мире реального бизнеса восприятие потребителя является реальностью. Потребители делают выбор на рынке, основываясь на своем восприятии относительных уровней качества и ценности, обеспечиваемых конкурирующими поставщиками. Если это восприятие ошибочно, то единственный эффективный курс действий уязвленного поставщика— это удвоить свои усилия по изменению восприятия потребителей. Эти усилия могут включать осязаемую демонстрацию своего превосходства, предоставляя высочайший уровень качества и услуг, обычно сопровождаемую интенсивным общением, ставящим своей целью подтвердить это заявление о превосходстве. Если «мнимое отклонение» существует, то организации смогут понять причины разочаровывающих результатов продаж или падения курса акций, только проведя точное измерение «восприятия потребителями факта удовлетворения их запросов». Существует только один путь приобретения таких знаний. Вы должны спросить потребителей. Данная глава посвящена тому, как это должно осуществляться.

Стандарт ИСО 9001: 2000 не слишком полезен в этом отношении. Как мы видели ранее, в разделе 8 просто констатируется, что «методы получения и использования этой информации должны быть определены». Однако в пункте 8.1, являющемся, главным образом, введением к разделу «Измерения, анализ и улучшение», содержится больше информации. Там говорится:

Организация должна запланировать и внедрить процедуры контроля, измерения, анализа и улучшения, которые необходимы для того, чтобы:

(а) продемонстрировать соответствие продукции,

(б) обеспечить соответствие системы управления качеством и

(в) непрерывно совершенствовать эффективность системы управления качеством.

При этом должны быть определены соответствующие методы, включая статистические методы, и степень их применения.

При этом предполагается, что статистические методы, используемые для анализа данных ИУП, могут быть определены организацией. Однако для большинства организаций с потребительской базой приемлемого размера, объективное количественное исследование и будет «приемлемым методом». Только количественное исследование, основанное на хорошей выборке, даст надежное представление о «восприятии потребителем факта удовлетворения его запросов». Даже для организаций с очень малым числом потребителей рекомендуется проведение количественного исследования, поскольку, возможно, что каждый из этих потребителей имеет внушительных размеров администрацию, а ведь именно конкретные лица, а не потребительские организации в целом, должны будут участвовать в проведении исследования. В нашей практике был случай, когда интервью бралось у 50 лиц из одной потребительской организации, хотя и довольно большой. Таким образом, для надежного измерения удовлетворенности потребителя, даже организации с небольшой потребительской базой должны проводить количественное исследование, возможно со всеми существующими контактами из этой базы. (Независимо от количества потребителей, если число контактов вашей компании не превышает 200, ей лучше проводить исследования с использованием всех контактов). Поэтому первый шаг состоит в принятии решения о том, какой вид исследования будет проводиться, другими словами, каким образом будут собираться данные.

5.2 Персональные интервью

Персональные интервью берутся один на один с потребителем, но при этом они могут иметь множество форм:

• Интервью на выходе проводятся сразу после того, как люди были обслужены в качестве потребителей. Потребители могут опрашиваться на выходе из магазина, по окончании ужина в ресторане, при расчете в гостинице.
• Потребители могут также опрашиваться во время обслуживания. Это может быть очень эффективно в тех случаях, когда потребитель имеет свободное время, например, когда он ожидает посадки на самолет или едет в поезде.
• Интервью на дому удобны для потребителей.
• Деловые потребители могут быть проинтервьюированы на месте работы в удобное для них время.
• Уличные интервью могут быть использованы в ситуациях, когда большая часть населения входит в целевую группу.

Хотя наиболее часто применяемый метод включает запись ответов респондентов в подготовленный на бумаге бланк анкеты, существуют и другие возможности. Если решающим фактором является время, то могут быть проведены персональные интервью с использованием компьютера. Интервью проводятся с помощью персональных переносных компьютеров, информация из которых перегружается ежедневно. При наличии достаточного количества интервьюеров, исследование может быть проведено в течение нескольких дней. Продолжительные интервью (обычно дома или в офисе) могут быть записаны на пленку, чтобы можно было вникнуть в детали замечаний, сделанных потребителем. Однако это более характерно для этапа поисковых исследований, а на этапе проведения количественных исследований удовлетворенности потребителя такая запись обычно не применяется. На этом этапе интервью чаще всего бывают короткими (обычно 10 минут, и не более 20), и большинство вопросов — конкретные. Для того чтобы решить, насколько персональные интервью с потребите­лями подходят для вашей организации, вы должны рассмотреть их преимущества и недостатки.

5.2.1 Персональные интервью преимущества

Персональные интервью имеют множество преимуществ:

• В беседе с глазу на глаз легче установить взаимопонимание.
• Легче добиться понимания респондентом сути вопроса. Не только потому, что можно разъяснить некоторые вещи, но и потому, что при возникновении у респондента проблем с пониманием вопроса, это можно определить по выражению его лица.
• Могут быть использованы визуальные средства в виде карточек или диаграмм, для того чтобы, например, наглядно показать расположение ответов на шкале ценностей.
• Можно задавать более сложные вопросы, поскольку их можно объяснить.

Персональные интервью могут быть очень экономичными, если они проводятся с публикой, собравшейся в ограниченном пространстве, например, с пассажирами поезда, зрителями какого-либо спортивного события или покупателями многолюдного магазина, поскольку, когда много людей собираются в одном месте, часто имеется возможность провести большое количество интервью за короткое время.

Обычно имеется возможность собрать большое количество качественной информации, в дополнение к непосредственным подсчетам, поскольку интервьюер имеет возможность установить контакт с респондентом, который в результате становится более разговорчивым.

В некоторых случаях, таких как интервью на дому или по месту работы, можно проводить довольно продолжительные интервью, до получаса, что позволяет потратить время на глубинное исследование проблемы.

5.2.2 Персональные интервью — недостатки

Имеются и недостатки персональных интервью, связанные, главным образом, с их стоимостью.

• Персональные интервью — это, как правило, более дорогой способ сбора данных.
• Для исследования удовлетворенности потребителя на business - to - business рынках вам необходимы интервьюеры высокой квалификации, способные поддерживать беседу на уровне, соответствующем уровню интервьюируемых ими людей. На деловых рынках респонденты обычно бывают пожилыми людьми, часто становящимися раздражительными и отчуждающимися от процесса, если чувствуют, что интервьюер не вполне владеет темой беседы.
• Потребители часто бывают разбросанными географически, так что больше времени отнимают поездки, а не сами интервью. Не редкость для business - to - business рынков, когда в среднем можно взять не более двух интервью в день. Помимо затрат времени, поездки могут потребовать и больших денежных затрат.
• Поскольку многие люди не любят причинять неприятности (например, давая низкую оценку удовлетворенности), возможна тенденция к меньшей откровенности в условиях интервью с глазу на глаз, особенно если интервьюер непосредственно работает в организации, проводящей исследование, или как-то связан с ней по работе.

5.3 Телефонные интервью

Второй способ сбора данных состоит в проведении интервью с потребителями по телефону, причем на деловых рынках обычно это делается по рабочему телефону, а на потребительских рынках — по домашнему. Ответы могут записываться на бланк анкеты, изготовленный на бумаге, либо, при использовании компьютера, данные могут вноситься непосредственно в компьютер.

Рассмотрим преимущества и недостатки телефонных интервью.

5.3.1 Телефонные интервью — преимущества

• Телефонные интервью обычно — быстрейший управляемый способ сбора данных для исследования.
• Они относительно недороги, обычно гораздо дешевле персональных интервью.
• Возможность двустороннего диалога означает, что интервьюер может объяснить некоторые вещи и свести к минимуму риск возникновения недоразумений.
• Имеется возможность собрать достаточный объем качествен­ной информации, помогающей понять причины, лежащие в основе оценок. Например, интервьюерам может быть дано задание подробнее изучить все оценки ниже определенного уровня, для того чтобы в процессе исследования был не только выявлен сам факт неудовлетворенности, но и определена причина, лежащая в ее основе.
• Расстояния — не проблема, даже для рынков всемирного масштаба.

5.3.2 Телефонные интервью — недостатки

• Интервью должны быть короткими. Десять минут — достаточно для телефонного интервью, особенно когда интервью берется у потребителя на дому, вечером. До 15 минут может продолжаться интервью во время рабочего дня на деловом рынке.
• Вопросы должны быть достаточно короткими и простыми. Как мы увидим далее при рассмотрении шкалы оценок, имеется определенный круг вопросов, которые нельзя задавать по телефону.
• Один из самых больших недостатков телефонных интервью — то, что люди вовсе не сидят на другом конце провода в ожидании интервью! Для получения надежной выборки вы должны быть готовы к многократным повторным звонкам.
• На потребительских рынках эффективность может быть лучше тех цифр, что приведены в таблице, а на деловых рынках часто бывает хуже. По этой причине для обеспечения необходимой надежности выборки считается достаточным делать до пяти повторных звонков для домашних интервью и до восьми — для деловых рынков.
• Телефонные интервью требуют хороших интервьюеров. При проведении интервью они должны быть в меру твердыми, чтобы убедить респондента участвовать в исследовании, и в меру раскованными и дружелюбными, чтобы установить контакт. Как и в случае с персональными интервью, телефонные интервью на деловых рынках должны проводиться людьми высокого ранга, способными общаться с респондентами на их уровне. Рис.5.1. Многократные звонки для получения точной выборки:

5.4 Анкеты, заполняемые респондентами

Анкеты, заполняемые респондентами, обычно рассылаются по почте, однако могут быть использованы и другие методы их распространения, такие как факс, электронная почта или раздача в торговых точках. Независимо от способа распространения анкеты заполняются самими респондентами в отсутствии исследователя. У них имеется множество преимуществ и недостатков.

5 .4.1 Анкеты, заполняемые респондентами — преимущества

Такие анкеты являются самым дешевым методом сбора данных для большинства исследований. Однако здесь имеется много скрытых затрат, таких как рассылка и печатание, которые увеличивают реальную стоимость таких исследований.

• Отсутствует риск влияния интервьюера.
• Многие респонденты рассматривают заполняемые анкеты как наименее обременительный способ получения от них информации.
• При использовании заполняемых анкет легче гарантировать анонимность, хотя уверенность респондентов в этом может быть подорвана печатанием на анкете каких-либо обозначений, которые могут восприниматься как их кодирование. Многие люди также не верят в анонимность исследований через web -страницы и электронную почту.
• Заполняемые анкеты идеально подходят для исследования внутренних потребителей. В этом случае затраты очень малы и легче реализовать стратегию, позволяющую добиться высокого процента ответов.
• По аналогичным причинам заполняемые анкеты также хороши в торговых точках, заполняемые сразу после обслуживания.

5.4.2 Анкеты, заполняемые респондентами — недостатки

• Исследования с рассылкой по почте занимают много времени. Если для респондентов не установлено крайнего срока, то некоторые из анкет возвратятся к вам через несколько недель после отправки.
• Процент ответов, как правило, низок, иногда ниже 10%, хотя он может существенно колебаться.
• Анкеты должны быть короткими.
• Вопросы должны быть простыми. Люди, как правило, оценивают, сколько времени у них займет заполнение анкеты, и эта оценка зависит от сочетания длины анкеты и каясущейся ее сложности. Более того, поскольку вопросы не могут быть пояснены респондентам, они должны быть прямыми. Очевидный фактор — широкий диапазон способностей людей воспринимать прочитанную информацию.
• Один из самых крупных недостатков большинства методов исследований, проводимых с помощью заполняемых анкет, состоит в том, что как только анкета отослана, она выходит из-под вашего контроля. Вы теряете контроль над тем, кто ее заполняет и как он это делает. Вы можете иметь скрупулезно составленную выборку представителей администрации, которые, получив анкету, немедленно передают ее одному из своих подчиненных для заполнения. Вы таклсе не контролируете процесс заполнения и не имеете информации о нем — делается ли это в спешке без особых размышлений, и вообще понимают ли они вопросы и указания. Если имеются основания подозревать, что анкета была заполнена неправильно, она должна быть отсеяна как негодная.
• Несомненно, однако, что главным недостатком заполняемых анкет является проблема нерепрезентативных выборок. Если процент ответов на анкету достиг 20%, то можно ли сказать, что взгляды респондентов, вернувших анкету, такие же, как и взгляды оставшихся 80% респондентов, анкету не вернувших? Фактически доказано на опыте, что исследования с использованием заполняемых анкет при низком проценте ответов страдают тенденциозностью. Некоторые тенденции, например, имеющие демографическую основу, могут быть исправлены. Так, при исследовании, проводимом среди съемщиков квартир, анкеты будут в большей части возвращаться пенсионерами, а не работающими родителями. Этот тип возрастной тенденции может быть скорректирован на стадии анализа, но невозможно скорректировать тенденцию отношения. Опыт показывает, что тенденция, связанная с низким процентом ответов, — это проблема от­ношения с избыточным представительством потребителей, находящихся на краях кривой нормального распределения. Другими словами, наиболее удовлетворенный потребитель рассматривает заполнение анкеты в качестве акта лояльности, а люди другой крайности — как удобную возможность для ворчания, стонов и жалоб. Проблема в том, что вы как раз не знаете, что думают оставшиеся 80 %, т.к. без проведения исследования нет возможности узнать это.

5.5 Максимизация процента ответов

Наверное, самым популярным вопросом, который нам задавали на семинарах по измерению удовлетворенности потребителя, был вопрос о том, как улучшить процент ответов на рассылаемую по почте анкету. Для любого исследователя, решившего использовать данный способ для измерения удовлетворенности потребителя, этот вопрос жизненно важен, поскольку при низком проценте ответов тенденция может сделать непригодными результаты всего исследования. Более того, нельзя забывать о цели исследования. Измерение удовлетворенности потребителя — это не просто изучение потребителя с помощью некоторых вопросов и ответов на них. Оно подразумевает получение некоей меры, которая обычно отслеживается с течением времени и является ключевым показателем, характеризующим организацию, так что неточное измерение — хуже, чем вовсе отказ от проведения измерения.

Общепризнанный средний процент ответов при проведении исследования удовлетворенности потребителя с рассылкой по почте — 25 %, но за этой цифрой скрывается чрезвычайно большой разброс: от менее чем 10 % до более чем 90%. Обычно, чем важнее для потребителя тема, тем выше будет процент ответов. Например, исследование удовлетворенности среди покупателей новых автомобилей, скорее всего, соберет больший процент ответов, чем исследование, проводимое по коммунальным услугам. На деловых рынках потребители охотнее будут заполнять анкеты основного поставщика, чем второстепенных. Для исследований по удовлетворенности потребителя средний процент ответов равен 25 %, при этом обычно он выше для деловых потребителей и ниже — для бытовых.

При проценте ответов ниже 50 % нельзя говорить о надежной мере удовлетворенности потребителя. Вам необходимо получить более 50%, что является достаточно высоким уровнем для некоторых рынков. Однако вследствие чрезвычайного интереса к повышению процента ответов к настоящему времени накоплен довольно большой объем знаний по данной проблеме. Методы повышения процента ответов можно разделить на четыре категории:

• Существенные
• Рекомендуемые
• Несущественные
• Методы, которых лучше избегать.

5.5.1 Существенные

Существуют некоторые вещи, существенные для достижения необходимого процента ответов. Они включают в себя:

• точную базу данных;
• конверт с оплатой ответа;
• стратегию до конечного результата;
• вводное письмо.

5.5.1.1 Точная база данных

Наиболее существенная деталь, особенно для деловых рынков, — это точная, обновленная база данных, включающая имя лица и точное название его должности и звания. За один год база данных может измениться на 30 %, так что вскоре многие из ваших анкет будут рассылаться по неправильным адресам.

5.5.1.2 Конверт с оплатой ответа

Респонденты в настоящее время ожидают оплату ответа, и все исследования показывают значительное снижение процента ответов, если этой деталью пренебрегают. Некоторые люди пытаются использовать факс для получения ответов на анкеты на деловых рынках на том основании, что для респондента может быть проще засунуть бланк в факсовый аппарат, чем отсылать ответ по почте. Проведенные проверки показали ошибочность такого предположения. У многих людей в большом офисе пет прямого доступа к факсовому аппарату. Поэтому в любом случае предусмотрите возможность присылки ответа по факсу и укажите на видном месте номер факса, однако также вложите и конверт с оплаченной отсылкой ответа.

5.5. 1.3 Стратегия до конечного результата

Польза стратегии до конечного результата также подтверждена многократными исследованиями. Слово стратегия важно, поскольку каждое последующее напоминание продолжает приносить дополнительные ответы, хотя и в уменьшающемся количестве. Стратегия до конечного результата дает положительный эффект, о чем свидетельствует большое количество отчетов. Чем более активна стратегия до конечного результата, тем лучше эти результаты. В самом полном виде стратегия до конечного результата включает в себя четырехступенчатый подход, как показано на рисунке 5.2.

Такая интенсивная стратегия до конечного результата может более чем удвоить процент ответов, доводя его до 83 %, что было получено в экспериментах. Очевидный недостаток состоит в дополнительных затратах времени и денег, хотя с каждым последующим шагом количество не ответивших адресатов становится все меньше. Второй недостаток состоит в том, что система полагается на возможность идентификации респондентов, так что если ответы присылаются не сторонней организации, то будет нарушена конфиденциальность.

5.5.1.4 Вводное письмо

При исследованиях удовлетворенности потребителя вводное письмо оказывается более эффективным, чем взятый отдельно любой другой шаг в реализации стратегии до конечного результата. В центре внимания письма должно быть объяснение того, почему заполнение анкеты служит интересам самого респондента. В нескольких исследованиях было подтверждено, что значительно больший процент ответов наблюдаются в тех случаях, когда респонденты заинтересованы в целях и результатах исследований, по сравнению со случаями менее специфичных исследований, проводимых среди широкой публики. Проведенные эксперименты показывают также, что сопроводительные письма, в которых говорится об ответной реакции на полученные результаты, сильно влияют на повышение процента ответов. Наш собственный опыт свидетельствует о том же, особенно на деловых рынках. По нашей оценке, хорошее сопроводительное письмо, с указанием выгод для респондентов и обещанием ответной реакции на результаты опроса, в среднем увеличивает количество ответов на 30%. О сопроводительном письме и о связи с потребителем после проведения исследования будет говориться в дальнейших разделах этой книги.

5.5.2 Рекомендуемые

Имеются еще три вещи, которые, как считают, увеличивают количество ответов, хотя и в меньшем размере:

• Предварительное извещение
• Оформление анкеты
• Деньги

5.5.2.1 Предварительное извещение

Эффективность предварительного извещения была показана в нескольких фундаментальных исследованиях. Вывод из этих исследований таков: предварительное извещение почти всегда срабатывает, причем извещение по телефону — самое эффективное (по некоторым результатам — удваивающее число ответов), но и самое дорогое. Предварительное извещение, посылаемое по почте, имеет небольшой положительный эффект на потребительских рынках, а для деловых рынков нет убедительных результатов, хотя наш собственный опыт показывает, что большой эффект наблюдается от предварительных писем деловым потребителям при проведении телефонного исследования. При исследованиях на деловых рынках, проводимых с помощью почтовой рассылки, мы советуем посылать вводное письмо с анкетой, поддержав ее, если можно, персональным предварительным извещением, которое могут сделать, например, продавцы товара. Недавнее новшество, доступное только крупным компаниям с болышим количеством потребителей и большим бюджетом, — использование средств массовой информации, таких как объявления по телевидению, для извещения людей о предстоящем исследовании и его выгодах для потребителей.

5.5.2.2 Оформление анкеты

Оформление анкеты является более важным фактором, чем ее длина. Если по первому впечатлению респондентам кажется, что анкету будет трудно заполнить, то процент ответов падает. Фундаментальные исследования показывают, что если длина анкеты не слишком велика, то она не является существенным фактором, так что лучше иметь четкие инструкции и свободную компоновку анкеты, размещенную на четырех страницах, чем путаную двухстраничную анкету. Касаясь других деталей, можно сказать, что на количестве ответов не сказывается то, каким образом респондентам предлагается выразить свое мнение: поставить крестики в клетках, обвести определенные номера или слова и имеется ли в анкете свободное место для дополнительных замечаний.

5.5.2.3 Деньги

Деньги тоже оказываются фактором мотивации! Не вообще материальный стимул, а именно деньги. И прямо сейчас! Исследования, проведенные в США, показали, что даже скромное вознаграждение, размером в один доллар, приложенное к вводному письму, дает большой эффект как на деловых, так и на бытовых рынках. Обещание респондентам выплат в буду­щем — менее эффективно, а "журавль в небе" в виде призовой приманки — еще менее эффективен. Некоторые люди весьма цинично предлагают исследователям снизить затраты, посылая деньги только с первым напоминанием, — тактика, к которой вы можете прибегнуть, если люди в вашей выборке вряд ли будут общаться друг с другом!

5.5.3 Несущественные

Эффективность некоторых других методов повышения процента ответов менее очевидна. К таким методам относятся:

• Использование цветности
• Почтовый тариф
• Анонимность.

5.5.3.1 Использование цветности

Использование цветности — постоянно обсуждаемая проблема. Некоторые люди являются сторонниками использования цветных конвертов или печатания на них соответствующих посланий. Однако общеизвестно, что 10% рекламных рассылок выбрасывается без распечатывания конверта, так что если ваш конверт будет содержать рекламные надписи, то количество ответов, скорее всего, снизится на 10%. Приклеенные бирки с адресами также ассоциируются с рекламными рассылками, поэтому мы вам советуем использовать гладкие белые конверты с окном.

Необходимо также рассмотреть использование цветности в самой анкете. Общепризнанно, что использование двух и более цветов при печатании анкеты увеличивает четкость его компоновки, упрощает заполнение и поэтому увеличивает процент ответов. Были попытки печатать анкеты на цветной бумаге на том основании, что они будут более заметными для людей, намеревающихся заполнить их в свободную минуту. Однако большой раздельный эксперимент, проведенный в университете Крэнфилда и школе бизнеса Манчестера в 1997 году, показал, что использование для анкет цветной бумаги не дает никаких преимуществ. На самом деле в их экспериментах был получен несколько больший процент ответов для анкет, напечатанных на белой бумаге.

5.5.3.2 Почтовый тариф

Имеются данные научных исследований о том, что использование первоклассной почты и конвертов для анкет и ответов слегка повышает процент ответов. Тип марок тоже имеет значение. Использование настоящей марки вместо франкировальной машины или почтовых штампов повышает процент ответов, поскольку последние ассоциируются с рекламными рассылками.

5.5.3.3 Анонимность

Здравый смысл подсказывает, что процент ответов и их точность будут выше, если респонденты уверены в анонимности и конфиденциальности. Профессионалы утверждают, что данная точка зрения, существующая в отношении служащих, также справедлива и для большинства видов исследований удовлетворенности на деловых рынках, где респондент предвидит продолжение личных взаимоотношений с поставщиком. Для рынков товаров массового производства, где личные взаимоотношения обычпо отсутствуют, нет доказательств того, что анонимность увеличивает процент ответов, хотя для потенциально чувствительных областей, таких как финансовые услуги, анонимность предпочтительна. Конечно, здесь имеется противоречие со стратегией до конечного результата, которая будет гораздо более экономичной, если респонденты назовут себя. Поэтому для многих потребительских рынков лучше попросить респондентов назвать себя, чтобы реализация стратегии до конечного результата была более экономичной.

5.5.4 Методы, которых лучше избегать

Имеется ряд часто используемых методов, которых лучше избегать, поскольку нет свидетельств того, что они повышают процент ответов. На самом деле они могут снижать качество ответов и, как правило, дороги. В большей части это касается различного рода материальных стимулов, таких как:

• Призы
• Подарки
• Талоны
• Благотворительные пожертвования

5.5.4.1 Материальные стимулы

Исследования, проведенные в США, дают основания полагать, что возможность получения денег в будущем, таких как розыгрыши призов, не дает эффекта, если они не слишком большие. Проведенные в Америке научные исследования показали также отсутствие эффекта от обещания благотворительных выплат. Недавние исследования в Великобритании показали, что применение талонов, дающих право на скидку, может привести даже к уменьшению процента ответов, поскольку у людей создается впечатление, что исследование проводится с целью увеличения объема продаж. Даже увеличение ценности талона не дает эффекта, наверное, потому, что подлежащий выкупу талон, дающий право на скидку, не рассматривается как настоящие деньги. Возможно, большее удивление вызовет тот факт, что эксперименты также показали отсутствие эффекта от подарков (если это не деньги), которые могут даже снизить процент ответов, предположительно потому, что они ассоциируются с массовыми почтовыми рассылками.

5.5.5 Максимизация процента ответов — резюме

На рисунке 5.3 приведены данные, характеризующие среднее воздействие перечисленных выше мер на процент ответов, полученные на основании научных исследований, а также нашего собственного опыта и опыта других практиков. При построении диаграммы подразумевалось, что анкета составлена правильно, адресована лично респонденту, отправлена по правильному адресу и содержит оплаченный конверт для отсылки ответа. На диа­грамме отражено вероятное увеличение в процентах от базового процента ответов Так, например, улучшение на 20% базового процента ответов, составляющего 30 %, даст в результате процент ответов в 36%. Для исследований удовлетворенности потребителей базовый процент ответов лежит обычно ниже 20 % для рынков товаров массового производства, и около 30 % — для деловых рынков с тесными взаимоотношениями.

• Наиболее эффективный путь увеличения процента ответов — использование хорошего вводного письма, в котором разъясняется, что возвращение заполненной анкеты лежит в интересах потребителей. В среднем это дает увеличение базового процента ответов на 30 %.
• Отправка напоминаний по почте увеличит процент ответов еще на 25 %. Это должно быть сделано через 10 дней после первого письма, с приложением копии анкеты.
• Еще через 10 дней напоминание по телефону даст еще 25 % улучшение.
• Удобная для пользователя, не слишком длинная, привлекательно оформленная и с парой простых вопросов вначале анкета может добавить еще 20 %.

Рис.5.3 Методы максимизации процента ответов

• Предварительное письмо-извещение, посланное за несколько дней до исследования, может дать еще 15%, поскольку оно приводит респондентов в состояние ожидания анкеты.
• Многие люди ошибочно полагают, что материальный стимул — это лучший путь увеличения процента ответов. Большое количество экспериментов показывает, что это не так. Поэтому лучше уделять больше внимания альтернативным путям увеличения процента ответов, которые, как правило, менее дороги и более эффективны.
• Даже второе письмо-напоминание дает прибавку в 12%, что больше, чем то, что может дать большинство материальных стимулов.
• Конверты, на которых напечатано слишком много информации, обычно ассоциируются с рекламными рассылками, 10% которых выбрасывается без открытия конверта. Чтобы избежать этого риска, предпочтительно посылать анкету по почте в простом конверте, адресованном лично респонденту. В этом случае конверт будет, по крайней мере, вскрыт.

Как говорилось ранее, низкий процент ответов приводит к сильному уменьшению надежности данных, получаемых в результате исследования удовлетворенности потребителя, так как это приводит к возникновению тенденции. Риск возрастает в том случае, когда люди на работе или в частной жизни испытывают нехватку времени. Многие работают по ошибочному принципу, полагая, что для устранения недостатка, связанного с малым количеством ответов, достаточно просто разослать больше анкет, чтобы получить больше ответов. Это общее заблуждение. Проблема не в общем количестве ответов, а в проценте ответов на посланные письма. Только увеличив процент ответов, вы решите проблему указанной выше тенденции.

Если вы стремитесь к точному измерению удовлетворенности потребителя, то проблема тенденции, связанной с малым процентом ответов, является фундаментальной проблемой. Для некоторых исследований это приводит к сомнению в применимости почтовых ис­следований. Если вамдлядостижениятребуемойнадежности необходимо иметь процент ответов, равный 50 %, то вы будете вынуждены либо усердно работать для максимизации процента ответов, либо выбрать другой метод сбора данных, например по телефону, при котором необходимый уровень процента ответов достигается гораздо легче.

5.6 Новые технологии

В области новых технологий интересы обычно концентрируются вокруг использования web -сайта, хотя существуют и новые технологии, связанные с использованием телефона.

5.6.1 Исследования с помощью web -сайта

Поговорим отдельно об исследованиях, проводимых с помощью web -сайта, и об исследованиях, проводимых с использованием электронной почты, несмотря на то что оба этих метода основаны на использовании Интернета. Исследования, осуществляемые с помощью электронной почты, включают в себя рассылку потребителям анкеты по электронной почте (обычно в виде присоединенного файла). Потребитель открывает присоединенный файл, заполняет анкету и отсылает его обратно отправителю. Обзор с помощью web -сайта осуществляется путем введения ответа на web-сайт, и он предпочтительнее, чем исследования по электронной почте, поскольку в этом случае можно избежать проблем, снязанных с программным обеспечением, могущих возникнуть при открытии присоединенного файла. Тем не менее для деловых рынков следует иметь в виду, что у некоторых людей есть доступ к электронной почте, но нет доступа в Интернет. Имеются свидетельства того, что ответы по электронной почте и на web-сайт приходят быстрее, чем при других видах исследования, связанных с заполнением анкеты, но нет свидетельств того, что при этом выше процент ответов. Исследования с помощью web -сайта, обычно в форме ответов на вопросы при выходе с web -сайта, полезны в области электронной коммерции, особенно для измерения удовлетворенности самим web -сайтом. Однако даже в области электронной коммерции это не должно отождествляться с всеобъемлющим измерением удовлетворенности потребителей, поскольку данное исследование предшествует исполнению заказа, и при этом игнорируются любые требования, связанные с обслуживанием потребителей после продажи. Для полноценного измерения удовлетворенности потребителей исследователи в области электронной коммерции должны предложить потребителям из случайной выборки заполнить анкету, размещенную на web -сайте, которая бы охватывала все запросы потребителей. Но даже в этом случае исследование с помощью web -сайта будет подвержено тенденции, если процент ответов низок, подобно тому, как это происходит при почтовых исследованиях.

Для большинства организаций, однако, существуют две проблемы, связанные с исследованиями, проводимыми с помощью web -сайта или электронной почты.

• Выборка.

Независимо от процента ответов для большинства сфер бизнеса остается невозможным достичь репрезентативности выборки при исследованиях с помощью электронной почты или web -сайта, поскольку многие из их потребителей не являются активными пользователями web -сайтов или электронной почты. Значение этой проблемы постоянно снижается, но вряд ли она исчезнет совсем в течение короткого времени, даже в США.

• Конфиденциальность.

Люди очень недоверчивы в отношении конфиденциальности исследований, осуществляемых с помощью web -сайта или электронной почты. Эта недоверчивость может быть снижена, но не исключена полностью, с помощью третьей стороны, используемой в качестве адресата электронной почты, или хозяина web -сайта. Мы знаем множество примеров, когда процент ответов значительно снижался при переходе на электронный способ исследования. Интересно, что большинство недоверчивых респондентов являются специалистами в области информационных технологий.

Существует и несколько технических проблем, связанных с проведением исследований с помощью web -сайта и электронной почты. Программное обеспечение для обоих вышеназванных способов легко доступно, и данные ответов легко загружаются в любое программное обеспечение открытого типа. Наиболее критическим техническим требованием к анкете является ее оформление, поскольку респонденты могут легко выйти из программы при возникновении каких-либо проблем, связанных с заполнением анкеты.

5.6.2 Интерактивный речевой ответ

Интерактивный речевой ответ (ИРО) дает возможность респондентам использовать кнопочный телефон для выбора ответа на вопрос из множества предложенных вариантов. Обычно людям предлагается набрать бесплатный номер, после которого опрос проводится в соответствии с заранее написанным сценарием. Поскольку на другом конце провода нет человека, стоимость проведения такого интервью очень низка. Но в этом случае нет возможности уточнить вопрос или вступить в диалог любого рода. На предварительное программирование также тратится много времени, поэтому экономия достигается только при больших выборках. ИРО может быть очень экономичным при первичном отборе кандидатов на вакансию. В этих случаях у людей имеется высокая мотивация сделать начальный звонок, а сценарий обычно очень прост, включает в себя несколько ключевых вопросов и сбор основной информации. Имеются три основные проблемы, связанные с использованием ИРО при проведении надежного измерения удовлетворенности потребителя.

• Выборка.

Поскольку участие чисто добровольное, выборка будет нерепрезентативной, и процент ответов обычно низок.

• Неудобство.

Большинство людей не любит ИРО. Он выглядит как самый обезличенный способ сбора исследуемых данных, даже более обезличенный, чем исследования, проводимые с помощью почтовых рассылок и web -сайта, поскольку личное общение при применении данного метода вообще не предполагается. Образ безразличия, присущий ИРО, заставляет некоторых респондентов чувствовать, что организация на самом деле не заинтересована в своих потребителях.

• Оформление анкеты.

Многие анкеты, используемые для измерения удовлетворенности потребителей, бывают сложны, в то время как ИРО наибольшим образом подходит для простых и коротких сценариев.

5.7 Выбор наиболее подходящих видов исследования

5.7.1 Телефонное или почтовое

Большинство организаций отвергает выбор персонального интервью из-за его высокой стоимости, а исследования с помощью web -сайта — из-за невозможности получить надежную выборку. Поэтому для большинства организаций выбор нужно делать между телефонным и почтовым исследованием. Безусловно, почтовый метод более дешевый, так что первый вопрос, который необходимо рассмотреть, это возможность получения надежной выборки при использовании заполняемой анкеты. Если анкета может быть вручена потребителям лично, а затем взята у них, то очень легко можно достигнуть надежного процента ответов. Хороший пример представляют пассажиры самолета или клиенты ресторана. Иногда (например, для покупателей магазинов) можно организовать персональное вручение и сбор анкет, но при этом должно быть предусмотрено подходящее место для заполнения анкет.

Для большинства организаций потребители более удалены, поэтому единственным практически доступным методом распространения анкет является почта. Необходимо оценить возможность достижения приемлемого процента ответов. Ключевым фактором здесь является восприятие потребителем вашей организации как важного поставщика либо вашей продукции как одной из тех, в которых он крайне заинтересован. Если это действительно так, то вполне возможно достичь хорошего процента ответов. Если это не так, то даже следуя всем советам, при­веденным в этой главе, вы можете не достичь процента ответов, обеспечивающего достаточный уровень надежности. Примером таких организаций служат коммунальные службы. В этих случаях исследования с помощью телефона являются единственным разумным выбором.

Даже когда достаточный процент ответов может быть достигнут с помощью почтовых рассылок, процент ответов при использовании телефона будет выше, и при этом будет собрана более качественная информация. В частности, могут быть исследованы причины низкого уровня удовлетворенности, что будет очень полезным при определении плана действий после завершения исследования. Исследования с помощью телефона часто являются более предпочтительным выбором для многих органи­заций, действующих как на деловых, так и на потребительских рынках. Основной причиной выбора почтовых исследований яв­ляется большой размер выборки, поскольку большие выборки значительно увеличивают разность между стоимостью почтового и телефонного исследования. Например, банк может пожелать получить надежную выборку для каждого из нескольких сотен отделений, и это будет чрезвычайно дорого, если у потребителей будет браться интервью по телефону. Поэтому приходится жерт­вовать надежностью выборки для того, чтобы проект не вышел за пределы бюджета.

5.7.2 Смешанные методы

Иногда разумно применить смешанные методы сбора данных в одном и том же исследовании. Это часто может происходить на деловых рынках вследствие значительных различий в ценности крупных и мелких потребителей. Если организация инвестирует большие средства в обслуживание своих ключевых потребителей, она также может больше потратить и на исследование их. Поэтому для ключевых потребителей могут быть использованы персональные интервью, поскольку в этом случае интервью может быть более обширным, что даст возможность организации более глубокого понимания картины восприятия потребителями этой организации. Это также принесет свою выгоду во взаимоотношениях, поскольку продемонстрирует ключевым потребителям, что они очень важны для организации; впечатление, которого нельзя добиться с помощью телефонного интервью или почтового исследования. Методы сбора данных могут совмещаться и далее, когда телефонные интервью берутся у средних потребителей, а для мелких используются почтовые исследования.

Если одни и те же вопросы задаются одним и тем же образом, то ответы можно сопоставлять, но важно обеспечить, чтобы это было именно так. Всякие дополнительные дискуссии или дополнительные вопросы, используемые в персональных интервью с потребителями, должны быть после основных вопросов, присутствующих и в телефонных интервью, и в почтовых исследованиях, чтобы эти дополнительные дискуссии, которых не было в телефонных интервью и почтовых исследованиях, не могли влиять на ответы респондентов на основные вопросы. Хотя отпе­ты на вопросы будут сравнимыми, надежность результатов трех методов может оказаться несравнимой. Очевидно, что низкий процент ответов снижает надежность результатов, полученных от малоценных потребителей, по сравнению с другими двумя сег­ментами, но это может рассматриваться многими организациями как плата за экономию средств. Полагая, что альтернативой яв­ляется всеобъемлющее телефонное исследование, чистый эффект от такого триединого подхода состоит в смещении расходов, от­пускаемых на исследование, от малоценных потребителей в сторону ключевых потребителей — решение, которое соответствует обычному подходу организации к распределению ресурсов по сегментам.

5.8 Конфиденциальность

Было много дебатов по поводу того, должны ли респонденты быть анонимными, или их имена должны быть названы в исследовании удовлетворенности потребителей- До того как предложить свой подход, мы рассмотрим точки зрения обеих сторон, участвующих в дебатах по конфиденциальности.

5.8.1 Конфиденциальность — преимущества

В области исследования рынков анонимность респондентов традиционно является нормой, так как считается, что конфиденциальность будет способствовать беспристрастному ответу интервьюируемого. Это основывается на фактах, показывающих, что ответы респондентов могут существенно различаться, когда интервью у них берут знакомые им люди. Если ваши отношения с кем-либо в будущем будут продолжаться, лам, вероятно, не захочется обидеть этого человека, и вы, вероятно, захотите сохра­нить существующее положение. Например, если продавец лично проводит интервью у своих потребителей, касающееся степени их удовлетворенности, дадут ли они ему честный отиет на вопросы о характеристиках этого продавца или о своей удовлетворенности существующим уровнем цен? Даже если продавец не проводит интервью лично (или если используется заполняемая анкета), ответы респондента все же могут оставаться предвзятыми, если он знает, что его ответы будут переданы продавцу и продавец их увидит.

Конфиденциальность также желательна, если вы заботитесь о самостоятельной роли исследований потребителя на фоне других действий по работе с потребителями. Исследование должно быть сосредоточено на общей картине, а не на отдельных потребителях. Обычно оно проводится на выборке, а не на всех потребителях, но следует стремиться к тому, чтобы выборка представляла всю потребительскую базу. Ее ценность для принятия управленческих решений состоит в высвечивании тенденций развития, проблем, связанных с различными процессами, общих факторов, вызывающих раздражение потребителей и требующих реакции и исправлений, приносящих выгоды всем потребителям и улучшающих положение компании на рынке. Цель исследования не состоит в определении конкретных проблем с отдельными потребителями, и этому есть две причины. Во-первых, даже очень серьезная проблема (например, между одним из потребителей и продавцом) может оказаться нерепрезентативной для более общей проблемы, требующей корректирующих действий. Во-вторых, исследование не лучший способ определения специфичных проблем с индивидуальными потребителями. Организации должны для этой цели иметь эффективные программы по работе с потребителями и систему жалоб и предложений. Те, кто полагается на периодические исследования для выявления проблем с отдельными потребителями, очень плохо работают с потребителем.

С какой бы частотой не проводились исследования удовлет­воренности потребителя, если они проводятся неоднократно, то потребители узнают о процедуре и делают выводы, влияющие на их дальнейшее поведение. Если они могли быть открытыми и честными без каких-либо последствий для них лично, то они, скорее всего, будут честными и при проведении исследований в будущем. С другой стороны, если они узнают, что организация, ее продавец или какой-либо другой сотрудник используют ответы исследования для урегулирования специфичных взаимоотношений с данным потребителем, то они могут постепенно научиться «использовать» эту процедуру исследования. Сначала они могут просто избегать негативных замечаний, могущих испортить личные взаимоотношения с тем или другим сотрудником поставщика, но спустя какое-то время они могут научиться более тонкому манипулированию, ища возможности использовать процесс исследования для влияния на ценовую политику, уровень обслуживания или другие части уравнения затраты — доходы.

5.8.2 Конфиденциальность — недостатки

Очевидный недостаток конфиденциальности состоит в том, что она не предоставляет организации возможности ответить или зафиксировать какие-либо серьезные проблемы с неудовлетворенностью и, возможно, с предстоящим уходом отдельных потребителей. Некоторые организации рассматривают исследование удовлетворенности потребителя в качестве дополнительной возможности исправления обслуживания, используя «аварийную систему» для немедленного высвечивания каких-либо серьезных проблем с отдельными потребителями, чтобы они могли быть разрешены. Компании, использующие такой подход, придерживаются мнения, что предотвращение возможного ухода потребителя перевешивает по важности преимущества от конфиденциальности респондентов. Ценность представляет предотвращение ухода даже одного потребителя.

На деловых рынках, особенно там, где взаимоотношения меж­ду потребителем и поставщиком очень тесные, аргументы против конфиденциальности могут быть еще сильней. В этих обстоятельствах поставщики могут чувствовать, что потребители считают целью исследования стремление поставщиков узнать, что скажут потребители, чтобы предложить меры для разрешения их конкретных проблем.

Еще одно преимущество известностиреспондентов — то, что ответы потребителей могут быть включены в базу данных, при этом ответы могут быть перенесены на другие аналогичные типы потребителей с использованием соответствующей технологии моделирования. Для организаций с очень большой потребительской базой это может оказаться чрезвычайно полезным для классификации потребителей и установления для каждой их группы своей программы по управлению связями с заказчиком.

5.8.3 Правильный подход к конфиденциальности респондентов

С нашей точки зрения, собранные мнения должны точно от­ражать взгляды респондентов — это главный принцип, лежащий в основе любого исследования. Если есть хоть какая-то вероятность, что нарушение конфиденциальности может скомпрометировать надежность собранных данных, то цена знания «кто что сказал» будет слишком высока. Если мы будем поставлены перед необходимостью жесткого выбора, то всегда предпочтем конфиденциальность респондента. Однако возможен и компромиссный подход. Респондентам может быть обещана конфиденциальность, однако в конце интервью, когда уже известно, о чем их спрашивали и что они ответили, можно спросить, желают ли они сохранить анонимность, или они желают дать комментарии (не оценки) с указанием имени. Некоторые потребители, особенно те из них на деловых рынках, кто достиг партнерских отношений с поставщиками, предпочтут, чтобы их комментарии были именными. Для тех, кто предпочтет остаться анонимным, должна быть обеспечена конфиденциальность интервью и всего исследования. При таком подходе все еще сохраняется возможность использования «аварийной системы», но только для тех потребителей, кто согласился раскрыть свое имя. Безусловно, если организация решила, что ее исследование не будет анонимным, это должно быть доведено до сведения всех респондентов до их участия в исследовании.

5.9 Когда следует приступать к исследованию

Осталось принять решения о времени и частоте проведения исследований. Из этих двух факторов прежде всего необходимо принять решение по частоте проведения исследований.

5.9.1 Непрерывное отслеживание, или исследование фона

Исследования удовлетворенности потребителей могут быть периодическими или непрерывными. Непрерывные исследования предпочтительней тогда, когда взаимоотношения потребителя с поставщиком вращаются вокруг какого-то отдельного события или действия, такого как получение залога, покупка компьютера, звонок по справочному телефону или уход в отпуск. В этих условиях очень важно, чтобы исследование проводилось сразу после события, пока потребитель еще не забыл связанных с ним обстоятельств. Исследования, проводимые спустя недели после неудачного пребывания в гостинице или короткой беседы со справочным столом по телефону, — совершенно бесполезны, но, тем не менее, часто проводятся. Если только событие не было очень важным, например покупка нового автомобиля или капитального обору­дования, исследование с участием потребителя нужно проводить не позднее недели после события. Результаты непрерывных ис­следований по следам событий обычно накапливаются и периодически оформляются в виде отчетов по достижению допустимого значения размера выборки. Там, где потребители желают указать свои имена, должны непрерывно отслеживаться замеча­ния, и, кроме того, должна быть разработана эффективная система принятия срочных мер.

Исследования, привязанные к событиям, обычно бывают тактическими по характеру и оперативными по цели. Они часто приводят к быстрым действиям, реже бывают конфиденциальными и чаще бывают переменчивыми. Чем ближе к событию, тем более изменчивыми они будут. Если потребители опрашиваются при отъезде из гостиницы, то их ответы будут находиться под сильным влиянием недавних событий. Плохой завтрак несколько минут назад может привести к низким оценкам по всем параметрам. Так что такой вид «послесобытийного» исследования может не дать точной меры удовлетворенности потребителя этим событием, так же, как не может быть надежным указателем его поведения в будущем. Раздраженный потребитель, которого заставили слишком долго ждать расчета за гостиницу, может под горячую руку поклясться больше сюда не возвращаться, но через несколько недель, когда опять ему придется делать заказ в гостинице, инцидент уже не будет казаться столь важным, и он примет более взвешенное решение. По этой причине периодическое «базовое» исследование потребителей в стороне от пункта продажи и спустя некоторое время после нее дает гораздо более точную меру удовлетворенности потребителя.

Базовое исследование проводится периодически и больше соответствует текущим отношениям между потребителем и поставщиком, а также является более страгегическим по цели. Вопросы охватывают всю продукцию и концентрируются на основных запросах потребителей. Базовые исследования обычно проводятся один раз в год, но могут проводиться и чаще. До того как принять решение о частоте проведения полезно изучить проблемы, выявленные при проведении цикла улучшения удовлетворенности.

Стандарт ИСО 9001:2000 связывает воедино концентрацию внимания на потребителе и непрерывное улучшение. Что касается измерения удовлетворенности потребителя, цель его состоит не в проведении исследования, а в непрерывном улучшении способности компании удовлетворять и удерживать потребите­лей. Философия, выражаемая последовательностью слов «план, измерение, действие, оценка» и пронизывающая стандарт ИСО 9001:2000, должна применяться и по отношению к частоте проведения исследований. Нет смысла проводить исследования с частотой, большей той, которая позволяет вам предпринять действия и провести оценку их результатов. На рисунке 5.4 показана обязательная последовательность событий до следующего исследования потребителя, которое покажет, насколько вы преуспели в улучшении его удовлетворенности.

Если частота исследований выше частоты последовательности указанных событий, то каким образом результаты исследования могут повлиять на ваши управленческие решения и предпринимаемые действия? Вопрос заключается в том, как долго будет продолжаться цикл улучшения удовлетворенности в вашей организации. Если вы не слишком медлительны в принятии решений и проведении акций, этот цикл не превысит у вас одного года, а проведение исследований ежеквартально или каждые шесть месяцев целесообразно только в случае быстро изменяющихся рынков и быстро реагирующих организаций.

5.9.2 Время проведения

Главное при выборе времени проведения — его постоянство. Не проводите исследование в один год — летом, а а следующем году — зимой. Любые факторы, влияющие на взаимоотношения поставщика и потребителя, могут меняться со сменой сезона. Вы должны быть осведомлены обо всех сезонных явлениях в вашей отрасли, и эти потенциальные возмущающие факторы должны быть устранены, так же, как и годовое изменение цен и его последствия.

5.10 Выводы

(а) Стандарт ЙСО 9001: 2000 устанавливает, что организация должна контролировать «восприятие потребителем того, насколько организация удовлетворяет его запросы». Когда потребитель принимает решение о выборе поставщика, восприятие становится реальностью, даже если оно не является точным.

(б) Объективное количественное исследование — это единственный путь для надежного измерения восприятия потребите­лей, за исключением организаций с очень малой потреби­тельской базой.

(в) При проведении количественного исследования большинству организаций придется выбирать между телефонным исследованием и заполняемыми анкетами, обычно рассылаемыми по почте. Из этих двух методов почтовое исследование — более дешевое, но телефонные исследования позволяют получить больше деталей и обеспечить большую надежность благодаря более высокому проценту ответов.

(г) Новые технологии часто оказываются неприменимыми для измерения удовлетворенности потребителя из-за нерепрезентативности выборок.

(д) Хотя обычно используется один метод сбора данных для всего исследования, тем не менее могут быть использованы смешанные подходы при условии, что главные вопросы находятся в начале анкеты и последовательно задаются при любом из используемых методов.

(е) Для гарантии честных и объективных ответов респондентам должна быть предложена конфиденциальность. Если респондент желает быть названным, то «аварийная система» позволит организации принять меры но отдельным случаям крайней неудовлетворенности.

(ж) Для организаций с непрерывными взаимоотношениями с потребителем больше подходит проведение ежегодных базовых исследований. При взаимоотношениях, связанных с отдельными событиями, должны проводиться повторяющиеся, привязанные к событию исследования по завершению связанного с ним процесса.