2. Измерениеудовлетворенности потребителя и стандарт ИСО 9001:2000

2.1 Основание для нового стандарта

Поскольку продукция и производственные процессы после второй мировой войны непрерывно усложнялись, постоянно росло осознание необходимости создания систем управления качеством, особенно в области производства военной техники и другой потен­циально опасной продукции. Поэтому индустриальные экономики начали создавать свои собственные организации по разработке стандартов, в соответствии с которыми должны были производиться многие виды товаров. Основные национальные органы, аббревиатура которых широко известна, приведены ниже:

• Французская ассоциация нормализации, Франция ( Associa ­ tion Francais de Normalisation , AFNOR );
• Национальный институт стандартизации , США (American National Standards Institute, ANSI);
• Британский институт стандартов, Великобритания ( British Standards Institute , BSI );
• Канадская ассоциация стандартизации, Канада ( Canadian Standards Association , CSA );
• Немецкий институт нормализации, Германия ( Deutsch Inst - itut fur Normung , DIN ).

С возрастанием стимулирования потребительского спроса, происходившего в 1960-е и 1970-е годы, потребители становились все более и более чувствительными к качеству и все менее и менее терпимыми к продукции низкого качества. Поэтому производи­тели сочли для себя полезным иметь хорошие свидетельства того, что они способны производить продукцию высокого качества, и это достигалось с помощью третьей стороны, проводившей формальную сертификацию их систем и процедур управления качеством. Британский институт стандартов первым осуществил это в широком масштабе, издав стандарт BS 5750. США последовали этому примеру со своим стандартом ANSI 90.

За ними последовали и другие, и постепенно все страны той или иной степени индустриализации начали создавать собственные стандарты. В лучшем случае это вносило путаницу и препятствовало международной торговле. В худшем случае, стандарты могли использоваться в качестве неофициальных, но эффективных барьеров в торговле. Под руководством Европейского сообщества национальные правительства все в большей мере стали понимать выгоды от гармонизации международных стандартов.

Международная организация стандартизации (ИСО) была образована Организацией Объединенных Наций (ООН) еще в 1947 году. Ее первый международный стандарт по качеству, ИСО 9000:1987, в основном базировался на стандарте BS 5750. За­тем он был модернизирован и стал стандартом ИСО 9000: 1994, однако его структура и основа остались неизменными по сравне­нию с первоначальной версией.

В 1990-е годы стандарт ИСО 9000 подвергался все возрастающей критике на том основании, что он не обеспечивал производства качественной продукции или услуги, так как организации достигали соответствия стандарту простой демонстрацией того, что они точно следовали процедурам, установленным в их руководствах по качеству. Эти процедуры могли и не обеспечивать достаточно высокий уровень качества, а стандарт ИСО 9000: 1994 не содержал требований к организациям, которые позволяли бы судить о приемлемости качества их продукции для потребителей, так же, как не было требований к организациям по улучшению качества.

Трехлетнее исследование привело к публикации в декабре 2000 года стандарта ИСО 9001:2000. Три стандарта 1994 года, ИСО 9001, 9002 и 9003, были сведены в один стандарт, ИСО 9001:2000 по проведению сертификации. Добавление положения о «допустимых исключениях» позволяет организациям не следовать неуместным требованиям, если они могут показать их неприменимость. Очевидный пример дают положения, относящиеся к проектированию для организаций, ранее получивших серти­фикат на соответствие стандарту ИСО 9002:1994. Кроме того, 20 элементов стандарта 9002:1994 были сведены в четыре основных раздела, охватывающих следующие области:

• ответственность руководства;
• управление ресурсами;
• реализация продукции;
• измерение, анализ и улучшение.

Однако наиболее фундаментальные изменения коснулись самой философии стандарта по управлению качеством, когда основ­ное внимание стало сосредоточиваться на том, чтобы система управления качеством обеспечивала на выходе качество для по­требителя и направляла бы усилия на его постоянное улучшение. Этот новый взгляд будет исследован в разделе 2.3 данной главы.

2.2 Составляющие семейства стандартов ИСО 9001: 2000

Новое семейство стандартов по управлению качеством состоит из трех отдельных стандартов:

• ИСО 9000:2000
• ИСО 9001:2000
• ИСО 9004:2000.

Все три стандарта могут быть куплены каждый в отдельности или в виде набора. Хотя стандарт ИСО 9001 единственный из них, необходимый для сертификации, все три стандарта дополняют друг друга, и каждый дает свой вклад в разработку эффективной системы управления качеством.

2.2.1 Стандарт ИСО 9000:2000

Стандарт ИСО 9000:2000 является логическим началом семейства. Он начинается с объяснения общего подхода к разработке системы управления качеством. Здесь дается хороший обзор данной области, и часть этого обзора воспроизведена в следующем разделе данной главы, в котором объясняется философия стандарта ИСО 9001:2000. Основную часть стандарта ИСО 9000 :2000, однако, составляет словарный раздел, который содержит определения всех терминов, использованных в стандартах ИСО 9001:2000 и ИСО 9004:2000. Это очень полезный раздел, и мы в данной книге использовали большое количество приведенных там определений.

2.2.2 Стандарт ИСО 9001:2000

В стандарте ИСО 9001:2000 устанавливаются требования к системам управления качеством, которые могут быть использованы при сертификации или при составлении договоров. Конечно, они могут также использоваться внутри организации в качестве хорошей базы для управления качеством, даже без проведения оценки или аудита вашей системы третьей стороной. Тем не менее стандарт предназначен для упрощения проведения оценки и является тем стандартом, соответствие которому вы должны продемонстрировать, если хотите получить сертификат от соответствующего аккредитованного органа.

2.2.3 Стандарт ИСО 9004:2000

Стандарт ИСО 9004:2000 был разработан как дополнение к стандарту ИСО 9001:2000. Он состоит из тех же четырех глав­ных разделов: ответственность руководства; управление ресурсами; реализация продукции; измерение, анализ и улучшение. Нумерация разделов и подразделов в обоих стандартах идентична, однако стандарт ИСО 9004:2000 содержит больше деталей, чем стандарт ИСО 9001:2000. Полезная особенность стандарта ИСО 9004:2000 состоит в том, что каждый его раздел содержит блок, в котором приведены формулировки из соответствующего раздела стандарта ИСО 9001:2000.

Стандарт ИСО 9004:2000 дает возможность организациям пойти дальше требований стандарта ИСО 9001, и он должен рассматриваться в качестве консультативного документа, а не в качестве спецификации. Он не предназначен для использования в качестве руководства по применению стандарта ИСО 9001:20-00; это, скорее, источник информации, идей и советов, показывающих, куда организация может двигаться дальше требований стандарта ИСО 9001:2000, особенно в области формирования эффективной, постоянно улучшающейся системы.

В предисловиях к стандартам даны их описания, помогающие понять различия между этими тремя стандартами. Приведенная ниже выдержка взята из абзаца 03 введения к стандарту ИСО 9001:2000, где его взаимосвязь со стандартом ИСО 9004:2000 описана следующим образом:

Настоящие издания стандартов ИСО 9001 и ИСО 9004 были разработаны как согласованная пара стандартов для систем управления качеством, которые дополняют друг друга, но, в то же время, могут быть использованы по отдельности. Хотя эти два международных стандарта имеют различные области применения, их структура одинакова, что способствует их использованию как согласованной пары.

В стандарте ИСО 9001 установлены требования к системе управления качеством, которые могут быть использованы как внутри организации, так и при сертификации или составлении договора. Стандарт сосредоточен на эффективности системы управления качеством по удовлетворению запросов потребителя.

В стандарте ИСО 9004 дано руководство по достижению с помощью системы управления качеством более широкого круга целей, чем это установлено в стандарте ИСО 9001, в частности, в области непрерывного улучшения общих показателей деятельности организации, а также ее производительности и эффективности. Стандарт ИСО 9004 рекомендуется в качестве руководящего документа тем организациям, руководители которых хотят выйти за пределы требований стандарта ИСО 9001 в стремлении к постоянному улучшению своих показателей. Однако он не предназначен для сертификации или использования при составлении договора.

2.3 Философия стандарта ИСО 9001:2000

В стандарте ИСО 9001:2000 потребитель рассматривается как главный объект основанной на процессах системы управле­ния качеством. Раздел 2 стандарта ИСО 9001:2000 охватывает основы системы управления качеством, а в разделе 2.1 приведена логика построения системы управления качеством. Следующая цитата из этого раздела очерчивает философию пересмотренного стандарта.

Потребители нуждаются в том, чтобы характеристики продукции соответствовали их потребностям и ожиданиям. Эти потребности и ожидания выражаются в спецификациях на продукцию и в совокупности они называются запросами потребителя. Запросы потребителя могут быть установлены им в договоре или могут быть определены самой организацией. Из-за того что потребности и ожидания потребителя меняются, а также вследствие влияния конкуренции и тех­нического развития, организации вынуждены постоянно улучшать свою продукцию и свои технологии.

Принятый для системы управления качеством подход поощряет организации анализировать запросы потребителя, определять технологии, помогающие достигать получение удовлетворяющей потребителя продукции, и держать эти технологии под контролем. Система управления качеством может обеспечить условиядля постоянного роста прибыльности за счет лучшей удовлетворенности потребителя, а так­же удовлетворенности других заинтересованных сторон. Она дает организации и ее потребителям уверенность в том, что организация способна производить продукцию, строго со ответствующую предъявляемым запросам.

Иа рисунке 2.1, взятом из стандарта, именно потребитель, а не руководство, изображен в качестве исходного пункта системы управления качеством. Роль руководства заключается в «обеспечении того, чтобы запросы потребителя были определены и выполнены с целью достижения лучшей удовлетворенности потребителя». Руководство также ответственно за обеспечение доступности необходимых ресурсов, позволяющих организации разрабатывать и поставлять свою продукцию (под продукцией в стандарте понимается как непосредственно продукция, так и услуга), соответствующую запросам потребителя. Для того чтобы организация могла судить об успехе в достижении этой главной цели, удовлетворенность потребителя должна измеряться, и результаты этих измерений должны использоваться как основные данные для непрерывного улучшения системы управления качеством. Этот тип процесса «план — производство — проверка — действие» является непрерывным и создает необходимость регулярно определять запросы потребителя и измерять его удовлетворенность. Этот подход обрисован в самом начале стандарта ИСО 9001:2000, в разделе 1.1, посвященном его «назначению и области применения».

Непрерывное улучшение системы управления качеством

Обозначение

- *• Добавленная ценность

..... > Поток информации

Рис. 2.1 Модель системы управления качеством, основанной на непрерывном процессе

В данном международном стандарте устанавливаются требования к системе управления качеством, когда организация:

(а) нуждается в демонстрировании своих способностей производить продукцию, удовлетворяющую потребителя и соответствующую применимым к ней регулирующим постановлениям, а также

(б) нацелена на улучшение удовлетворенности потреби­теля через эффективное применение системы, включая процессы постоянного улучшения системы и обеспечение соответствия запросам потребителя и применимым регулирующими постановлениям.

2.4 Что говорится в стандарте

Основные пункты нового стандарта, имеющие отношение к измерению удовлетворенности потребителя, приведены на рисунке 2.2 и рассмотрены далее.

Рис. 2.2 Обзор ссылок на ИУП в стандарте ИСО 9001:2000

2.4.1 Ответственность руководства

По новому стандарту потребители находятся в центре внимания. Как уже говорилось, из первого раздела стандарта становится ясно, что главной целью системы управления качеством является обеспечение организацией удовлетворения нужд своих потребителей и постоянного стремления повысить их удовлетворенность. В разделе 5 утверждается, что ответственность за это должно нести высшее руководство, которое также должно обеспечить достаточное количество соответствующих ресурсов для достижения указанной цели.

Будет нами показано в главе 9, проведение исследования потребителя самого по себе не достаточно для достижения цели постоянного улучшения его удовлетворенности. Высшее руко­водств должно быть последовательным. Оно должно постоянно демонстрировать свою лояльность удовлетворению запросов по­требителей, как это указано в самом начале раздела "Ответственность руководства" в пункте 5.1 «Обязанности руководства».

Высшее руководство должно предоставлять свидетельства его лояльности разработке и внедрению системы управления качеством и непрерывного повышения ее эффективности посредством

(а) информирования сотрудников организации о важности удовлетворения запросов потребителя, а также соответствия требованиям регулирующих постановлений.

В разделе 5.2 «Сосредоточение на потребителе», руководство объявляется ответственным за основную деятельность по измерению удовлетворенности потребителя. Эти положения развиты в разделах 7 и 8 стандарта и в главах 3 и 7 данной книги.

Высшее руководство должно обеспечивать определение и выполнение запросов потребителя с целью улучшения его удовлетворенности (см. 7.2.1 и 8.2.1).

В разделе 6 говорится об «управлении ресурсами», где в пункте 6.1 утверждается, что:

Организация должна определить и обеспечить необходимые ресурсы

(а) Внедрить и поддерживать систему управления качеством, постоянно улучшая ее эффективность, и

(б) Повышать удовлетворенность потребителя путем выполнения его запросов.

Необходимые ресурсы» для надежного измерения удовлетворенности потребителя могут оказаться больше, чем полагают в некоторых организациях. Как мы увидим из глав 3, 4 и 5, составление анкеты усилиями нескольких сотрудников, отправка ее по почте потребителям и анализ пришедших ответов, составляющих небольшой процент от отправки, может быть очень дешевым способом изучения потребителя, но он не дает надежной меры его удовлетворенности.

2.4.2 Запросы потребителя

Как видно из диаграммы, изображенной на рисунке 2.1, стандарт ИСО 9001:2000 ставит потребителя в качестве исходного пункта системы управления качеством. Об определении запросов потребителя говорится в разделе 7 стандарта, посвященном «реализации продукции». Подраздел 7.2 охватывает «процессы, связанные с потребителем», а его первый пункт, 7.2.1 «Определение требований, относящихся к продукции» посвящен определению запросов потребителя. В нем говорится:

Организация должна определить:

(а) запроси, установленные потребителем, в том числе запросы по доставке и деятельности после доставки;

(б) запросы, не установленные потребителями, но необходимые для установленного или предполагаемого использования, когда это известно;

(в) законодательные и регулирующие требования к продукции и

(г) любые дополнительные требования, определенные организацией.

Это не очень просто поддается интерпретации. Фраза «в том числе требования по доставке и деятельности после доставки» выглядит особенно странной, поскольку она подразумевает ориентацию на производство, которое стандарт пытается оставить вне поля своего внимания. На практике эта странная формулировка представляет собой неуклюжую попытку описания «полной продукции», представляющей собой буквально все действия вашей организации, влияющие на потребителя. Этот взгляд подтверждается в стандарте ИСО 9001:2000, в главе 3.1.2 которого «запрос» определен как «потребность или ожидание, которое установлено, общепризнанно или обязательно». Другими словами, это может означать все, что потребитель считает важным.

Как мы увидим в главе 3, одной из фундаментальных, ошибок, совершаемых организациями при проведении измерений удовлетворенности потребителя, является предположение, что организации известно, что для потребителей важно. Для того чтобы быть уверенным в правильности определения и понимания запросов потребителя, вам необходимо получить консультацию от самого потребителя. Поддержку такого взгляда можно найти во втором абзаце введения к стандарту ИСО 9001:2000, «Подход к технологии», где в описании диаграммы (рис. 2.1) утверждается: «На данной иллюстрации показано, что потребитель играет существенную роль при определении запросов как входных данных».

2.4.3 Удовлетворенность потребителя

Раздел 8 стандарта ИСО 9001:2000 охватывает «Измерение, анализ и улучшение».

В разделе 8.2 рассматривается «Контроль и измерение», и первый пункт этого раздела, 8.2.1, касается «Удовлетворенности потребителя». До самых последних этапов разработки пересматриваемого стан дарта казалось, что от организаций требуется не более чем «контролировать «удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя». Слабость формулировок могла привести про­сто к отслеживанию жалоб потребителя, при этом новая версия стандарта мало бы отличалась от его старой версии. По счастью, этот вариант отказа от каких-либо обязательств по удовлетворенности потребителя был исправлен в конечной версии нового стандарта. В пункте 8.2.1теперь говорится:

В качестве одного из измерений характеристик системы управления качеством организация должна контролировать информацию, связанную с восприятием потребителя того, как организация удовлетворяет его запросы.

Это прочно ставит стандарт в соответствие с мнением Тома Пе-терса о том, что «восприятие — это реальность». В области удовлетворенности потребителя широко распространено мнение, что восприятие потребителя не всегда соответствует действительности. У потребителей существует долгая память на то, что их когда-то расстроило, и может потребоваться несколько приятных для потребителя событий, чтобы искоренить впечатление от первого неприятного опыта. Последствие этого определения состоит в том, что соответствие требованию стандарта контролировать удовлетворенность потребителя может быть достигнуто лишь с помощью вопросов к самому потребителю о степени его удовлетворенности.

Этот взгляд находит свое подтверждение в стандарте ИСО 9001:2000, где в пункте 3.1.4 следующим образом определяется «удовлетворенность потребителя»:

Восприятие потребителем той степени, в которой выполняются его запросы.

Примечание 1: Жалобы потребителя являются общим показателем низкой его удовлетворенности, однако их отсутствие не обязательно означает высокий уровень удовлетворенности потребителя.

Измерение удовлетворенности потреоителя и стандарт ИСО 9001:2000 35

Примечание 2: Даже когда запросы потребителя согласованы и выполнены, это не обязательно обеспечивает высокий уровень удовлетворенности потребителя.

Безусловно, очень полезно контролировать жалобы потребителя, так же, как и меры, принимаемые внутри организации, такие как надежность поставок и время ответа на телефонные звонки, которые дают реальное свидетельство способности организации соответствовать запросам потребителя. Однако два примечания к пункту 3.1.4 стандарта ИСО 9000:2000 абсолютно верны. Малое число жалоб и хорошие организационные меры не обязательно преобразуются в удовлетворенность потребителя. Только объективное измерение удовлетворенности потребителя обеспечивает надежный показатель того, насколько потребитель чувствует себя удовлетворенным. В главах 4 и 5 будет рассмотрено, как про­вести профессиональное исследование на основе репрезентатив­ной выборки потребителей.

Раздел 8.4 посвящен «Анализу данных» и в нем говорится:

Организация должна определять, собирать и анализировать соответствующие данные, чтобы продемонстрировать при­годность и эффективность системы управления качеством и чтобы оценить, в каком направлении можно проводить постоянное улучшение эффективности системы управления ка­чеством. Сюда должны входить данные контроля и измерений, а также данные из других соответствующих источников.

Анализ данных должен обеспечивать получение информации, связанной с:

(а) удовлетворенностью потребителя (см. 8.2.1);

(б) соответствием требованиям к продукции (см. 7.2.1).

В разделе 8.1, в котором изложено введение к «Измерению, анализу и улучшению», говорится:

Организация должна запланировать и внедрить процедуры контроля, измерения, анализа и улучшения, которые необходимы для того, чтобы:

(а ) продемонстрировать соответствие продукции;

(б) обеспечить соответствие системы управления качеством и

(в) непрерывно совершенствовать эффективность системы управления качеством.

При этом должны быть определены соответствующие методы, включая статистические, и степень их применения.

Это означает, что статистические методы, используемые при анализе данных ИУП, могут быть определены самой организацией. Однако для большинства организаций с достаточным размером потребительской базы, объективный численный анализ и будет «подходящим методом». Для организаций с очень малым числом потребителей в рамках ИСО может быть применен более качественный подход, по это будет составлять очень малую часть рынка. В главе 7 обсуждается использование статистических ме­тодов при анализе результатов.

2.5 Переход к ИСО 9001:2000

ИСО 9001:2000 является действующим стандартом. Организации , впервые намеревающиесяпровести оценку их системы управления качеством, могут производить эту оценку в соответствии со стандартом ИСО 9001:2000, получая немедленный эффект, и им настоятельно рекомендуется идти этим путем. Разработка новой системы управления качеством в соответствии со старым стандартом неразумна. Организациям, уже имеющим системы, соответствующие ИСО 9001: 1994 или ИСО 9002:1994, предоставляется переходный период, в течение которого они могут продолжать использовать свои системы управления качеством. Международный аккредитационный форум утвердил ряд инструкций для сертификационных органов, в том числе сюда включен трехлетний переходный период, отсчитываемый со дня публикации нового стандарта, произошедшей в декабре 2000 года. Однако это — максимально допустимый период, и зарегистрированным компаниям настоятельно рекомендуется связаться со своими сертификационными органами для согласования длительности переходного периода именно для их организации. Для организаций, ранее не измерявших удовлетворенность потребителя, разработка и включение этой характеристики будет одним из наиболее ощутимых требований нового стандарта. Если позволяет время, то рекомендуется сначала разработать и внедрить профессиональную и надежную процедуру ИУП, прежде чем включать эту процедуру в систему управления качеством для последующей ее оценки. Важно, однако, чтобы ваш план перехода был согласован с сертификационным органом.

2.6 Выводы

(а) Первый стандарт ИСО по управлению качеством был введен в действие в 1987 году с целью гармонизации уже разработанных многочисленных национальных стандартов по качеству.

(б) Стандарт 9001:2000 поддерживается двумя дополнительными стандартами. В ИСО 9000:2000 даны определения многих терминов, используемых в стандарте, а в ИСО 9004:2000 предложена более детальная схема непрерывного улучшения для организаций, имеющих желание двигаться дальше, за пределы требований стандарта 9001:2000.

(в) Для целей сертификации может быть использован лишь стандарт ИСО 9001:2000.

(г) В соответствии со стандартом ИСО 9001:2000 потребитель является центральным объектом основанной на непрерывном процессе системы управления качеством.

(д) Высшее руководство ответственно за поддержание такого внимания к потребителю, обеспечивая для организации возможность определять и контролировать свою способность выполнять его запросы.

(е) Необходимые ресурсы должны быть обеспечены не только для простого соответствия запросам потребителя, но и для непрерывного улучшения способности организации обеспечивать его удовлетворенность.

(ж) Организации, сертифицированные по версии стандарта 1994 года, должны, по крайней мере, до декабря 2003 года, обеспечить соответствие их систем управления качеством требованиям стандарта ИСО 9001:2000.