СЕМЬ ПРИЧИН ПАДЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ И
КАК РЕКЛАМИРОВАТЬСЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

Получив приглашение принять участие в конференции "Измерение эффективности рекламы в прессе", я вспомнил о своей недавней статье и решил, что она как нельзя лучше подойдет в качестве доклада. Эта статья была написана специально для российско-европейского журнала о медиа "Среда", где и была опубликована в январе 2000 года.

Вступление - жалобы рекламодателей

По опыту агентства "Качалов и Коллеги", вторая половина 1999 года ознаменовалась весьма интересным событием в маркетинге и рекламе. Практически все компании-заказчики начали высказывать жалобы, которые были полностью идентичны:

• падает эффективность рекламы;
• меньше звонков по рекламе;
• меньше клиентов после рекламной кампании;
• осведомленность о товаре либо не растет, либо растет слабо;
• затраты на рекламу приходится повышать, и тем самым снижаются доход, рентабельность и многие другие важные показатели в бизнесе.

Показательно, что такие жалобы мы слышали и от небольших российских компаний, публикующих объявления в газете "Из рук в руки". Это же дословно нам говорили менеджеры крупных международных компаний, которые проводят комплексные рекламные кампании, спланированные ведущими профессиональными агентствами.

Давайте попробуем посмотреть, какие причины лежат в основе этого процесса. В рамках этой статьи под рекламой мы будем понимать размещение оплаченных материалов от имени и/или по поручению компании-заказчика в средствах массовой информации в неизменном виде. В основном это:

• рекламные объявления в прессе;
• рекламные ролики на радио и ТВ;
• наружная и транспортная реклама;
• массовая почтовая рассылка.

Роль рекламы - формирование осведомленности и положительного отношения Прежде всего, необходимо уточнить, какую роль реклама может выполнять на рынке. Для наглядности воспользуемся моделью последовательности эффектов рекламных коммуникаций, разработанной Robert J.Lavidge и Gary A. Steiner (Journal of Marketing, Октябрь 1961).

Другими словами, осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека осведомленность - потребитель запоминает марку. Потом формируется положительное отношение к товару, т.е. потребитель воспринимает товар как один из лучших в своей категории. И, наконец, еще одна порция контактов подвигает потребителя к первой покупке товара данной марки или к другому действию (отправка заявки, купона и т.д.).

Каждый этап требует неоднократных контактов. Для массовых товаров (напитки, чипсы, шоколад и другие) таких контактов обычно около трех на каждый этап. Отсюда, кстати, следует весьма известное правило в медиапланировании: частота контактов должна достигнуть значения 10+ (десять и более) за четырехнедельный период для достижения роста продаж.

Причина №1: информационный сверхвзрыв

Практически одновременно с появлением модели последовательности эффектов рекламы исследователи и менеджеры обратили внимание, что эффективность рекламы достаточно быстро падает в процессе продвижения потребителя от осведомленности до первой покупки. Ведь на этапе покупки, когда потребитель достает кошелек из кармана, на него воздействует масса дополнительных коммуникаций, как самой марки, так и марок-конкурентов, а также многое другое:

• продавец;
• оформление мест продаж;
• упаковка и этикетка;
• статьи в прессе и радиопередачи;
• высказывания друзей и знакомых;
• и многое другое.

В течение шестидесятых и даже до девяностых годов этим эффектом можно было пренебречь. В то время количество информации, доступное потребителю, еще было ограничено. Начало и особенно середина девяностых годов обозначили новый рубеж в нашей жизни. Объем информации, который сегодня буквально обрушивается на человека, УДВАИВАЕТСЯ каждые год-полтора. Из-за обилия новой информации голос рекламы становится все тоньше и тоньше в общем информационном потоке. Ведь для того, чтобы адекватно противостоять такому потоку, рекламодатель должен соответственно увеличивать и свой объем рекламы. Очевидно, что ежегодно удваивать рекламные бюджеты просто невозможно. Тем самым "заметность" рекламы объективно падает и будет падать. Это приводит к снижению эффективности рекламы.

Как следствие этого процесса сегодня максимум, на что можно рассчитывать как на эффект от рекламы, - это формирование осведомленности и частично положительного отношения. В конце девяностых годов реклама перестала быть двигателем торговли в смысле продаж. Корректнее сегодня говорить о двигателе осведомленности.

Причина №2: массовость - бьем по площадям. А кто нужен? Не-покупатели!

Реклама ХХ века давала основной выигрыш компаниям именно и, прежде всего за счет массовости. Ей не было и нет равных, когда нужно одновременно донести информацию до сотен тысяч и даже миллионов покупателей. В конце ХХ века эта характеристика превратилась в самый ее главный минус.

Посмотрим на эту процедуру с точки зрения разделения потребителей на Покупателей, тех, кто покупает уже нашу марку, и на Не-покупателей, то есть тех, кто покупает марки-конкуренты. Для иллюстрации воспользуемся таким товаром, как минеральная вода, и рассмотрим сегмент взрослых, старше 18 лет, потребителей. Возьмем, например, некоторую гипотетическую марку Х и предположим, что на текущий момент она имеет долю рынка в 15% покупателей.

Это означает, что из общего количества взрослых покупателей в пять миллионов эту марку покупают регулярно 740 тысяч человек. Теперь предположим, что руководство ставит задачу увеличить свою долю покупателей на 4%. Естественно при планировании рекламной кампании ориентироваться прежде всего на Не-покупателей, так как текущие покупатели уже пользуются нашим товаром и каждый день находятся "в контакте" с ним, на них работают коммуникации этикетки, логотипа и многое другое.

Следовательно, нам необходимо привлечь 200 тысяч потребителей для совершения пробной покупки. А для этого они должны, естественно, и знать наш товар, и положительно относиться к нему. Таким образом, ставим четкую задачу рекламному агентству или другому партнеру - спланировать размещение рекламы и добиться показателя частоты контактов (frequency), например, "восемь" в среднем на каждого потребителя.

Тут и возникает парадоксальный эффект закона массовых коммуникаций. В силу их безадресности и всеохватности мы можем получить результат "восемь контактов" только при охвате более 70-80% потребителей!

Рассмотрим пример одной реальной телевизионной рекламной кампании (расчет и анализ агентства "Качалов и Коллеги"). Мы видим, что при достижении частоты контактов, равной 8, в силу массовости телевидения охватываем уже более 80% потребителей! Предположим, мы хотим застраховаться и для привлечения 4% новых покупателей решили сформировать положительное отношение у 40% потребителей. Вопрос только один - зачем нам оплачивать осведомленность еще дополнительных 40% потребителей? Возможно, и это часто бывает сегодня, они - лояльные потребители марок-конкурентов и будут продолжать покупать конкурентов несмотря ни на какие рекламные усилия. Тогда наши деньги, потраченные на эти "лишние" и неизбежные (!) проценты охвата, не вернутся в продажах нашей марки. Тем самым они сформируют вполне реальный убыток в бюджете нашей компании!

Другими словами, используя массовые средства коммуникаций (ТВ, пресса и пр.) и стремясь достичь необходимого количества контактов (например, 8 или тем более 10-12), мы неизбежно будем тратить деньги наших маркетинговых бюджетов и получать парадоксальные результаты:

• охват людей, которые в принципе не потребляют товар, который мы продаем. Например, не все 100% взрослых москвичей потребляют минеральную воду.
• Мы не сможем выборочно охватить, например, необходимые нам 30-40% потребителей, а вынуждены охватывать гораздо, в два-три раза, больше потребителей.
• Мы не сможем сфокусировать наши коммуникации именно на ведущий и самый перспективный для нас целевой сегмент, например, отказавшись от потребителей, лояльных к другим маркам.

Выходит, оплачивая рекламные объявления, мы неизбежно оплачиваем формирование осведомленности и отношения сотен тысяч "лишних" для нашего бизнеса потребителей. Но с точки зрения бизнеса это не нужно - ведь они не приносят нам покупок и, следовательно, прибыли.

Ситуация становится еще более драматичной, когда у нас товар редких покупок и мало потребителей среди общего населения. Например, это характерно для рынка теле- и видеоаппаратуры. Наверное, именно поэтому в 1999 году практически исчезла реклама Sony и Panasonic. Хотя в 1998 году эти марки входили в тридцатку наиболее рекламируемых.

Причина №3: искушенность покупателя и некоммерческие источники информации

Рынок конца девяностых годов характерен также и тем, что и потребитель на рынке стал совсем другим. За десять лет развития российского рынка потребитель узнал и попробовал десятки конкурирующих товаров. Соответственно, на старте рынка основным источником информации была именно информация от компании продавца или от покупателя. Потребитель узнавал, какие еще товары есть, как ими пользоваться, чем они отличаются друг от друга и какие критерии качества существуют.

В условиях тотальной нехватки информации потребитель обращался, прежде всего, к информации компании. Этим естественным источником информации оказывалась именно реклама самой компании.

В конце девяностых годов потребитель уже обращается к другим источникам информации. Значительную долю в поиске информации заняли такие каналы информации, как:

• мнение и советы родных, друзей и деловых партнеров;
• мнение экспертов и различных государственных и общественных организаций, контролирующих качество товаров;
• общественные источники - независимая информация в средствах массовой информации. "Известия-Экспертиза", "Впрок", "Спрос" - для индивидуальных потребителей. Множество профессиональных изданий, например, "Среда", "Витрина" и другие, - для корпоративных потребителей;
• продавцы в магазинах.

Агентство "Качалов и Коллеги", опросив тысячи потребителей, обнаружило, что в начале 90-х годов, когда появились сотни и тысячи наименований товаров, девять из десяти потребителей делали свой выбор на основе рекламы компании. Сегодня уже только каждый второй потребитель опирается на рекламу и другие средства коммуникаций компании, включая этикетку, упаковку, витрину и другое. В некоторых товарных группах только каждый третий или даже пятый потребитель активно обращается к информации самой компании!

Причина №4: снижение наценки на товар / маржи производителя

За десять лет развития российского рынка драматично изменилась насыщенность рынка. В начале девяностых годов на потребительском рынке России постоянно присутствовали 200 разнородных товарных групп и только 3-5 конкурирующих марок в каждой. Если минеральная вода, то "Боржоми", "Нарзан" и "Ессентуки". Если водка, то "Русская", "Московская", "Столичная" и еще пара-другая марок. Если машина, то "Жигули", "Москвич" и "Волга", а оптимисты добавляли еще и "Запорожец".

Сегодня на потребительском рынке уже присутствует более 1.200 товарных групп, а количество макроконкурентов достигает сотни. В некоторых товарных группах, таких как водка, счет уже пошел на многие сотни и даже тысячи марок. При этом уровень развития технологий, как производства товаров, так и их продаж достиг такого уровня, что конкурирующие товары практически не отличаются друг от друга по своему качеству и потребительским свойствам.

Такая ситуация на рынке наблюдается впервые и уже получила специальное название - "сверхнасыщенный" или "перенасыщенный" рынок. Традиционная рыночная технология в этом случае - снижение цены на товар. Очень часто это происходит за счет наценки на товар, прибыли или маржи компании

Причина №5: рост стоимости рекламы

Начиная с 1990 года, стоимость рекламы неуклонно растет. Хотя сейчас и существуют фактически "прайсовые" скидки до 80%, они также неуклонно снижаются. При этом растет и стоимость рекламы по прайс-листам. Причем растет как стоимость самого рекламного места, так и стоимость по его обслуживанию: стоимость дизайна, съемок рекламных роликов, работы консультантов и многого другого.

Причина №6: эффект быстрого забывания рекламы

Все предыдущие соображения усугубляются тем, что потребитель начинает забывать рекламное сообщение на следующий день после рекламного контакта.

Количество потребителей, осведомленных в процессе и после рекламной кампании

Обратимся, к примеру, из практики российского рынка, представленному специалистами медиаагентства "Carat Russ' Media". Предположим, мы начали рекламную кампанию, поставив задачу осведомить потребителей о нашем новом товаре. После 5-недельной рекламной кампании по телевидению мы достигли осведомленности 34%. То есть о нашем товаре теперь помнит каждый третий потребитель. Вопрос, сколько для этого нужно роликов и сколько GRP (Gross Rating Point), мы опускаем - это тема для отдельного обсуждения.

Важна скорость забывания. Из графика видно, что в течение того же периода, пяти недель, нас забывает половина потребителей. Через пять недель только 15%, каждый шестой потребитель, вспомнит нас. Это значит, что нужно снова рекламироваться, чтобы напомнить о себе. Раньше, когда было мало товаров, большие наценки и низкая стоимость рекламы, это было терпимо. А сегодня такие регулярные повторы рекламных кампаний ложатся тяжелым грузом на бюджет фирмы.

Причина №7: комиссия рекламных агентств как тормоз повышения эффективности

Финансовые основы рекламного бизнеса предельно просты и хорошо известны. Большая часть рекламных агентств в качестве гонорара за свою деятельность получает, как правило, комиссию в размере фиксированного процента от стоимости закупленных средств медиа. Наиболее известна цифра в 15%, хотя в отдельных случаях это может быть и 2, и 3% от объема закупленной и размещенной рекламы и комплекта услуг самого агентства.

В последнее время получает распространение новая практика - оплата по достигнутому по GRP . Впрочем, существенно это не меняет дела. В любом случае оплачивается медиавоздействие, а не его результат. Логика событий в этом случае проста. Чтобы получить больший гонорар, надо закупить как можно больше дорогих носителей либо как можно больше GRP. Таким образом, текущая система негласно поощряет наиболее дорогие средства массовой информации, такие как телевидение.

Дадим слово ведущему рекламодателю современности - компании Procter&Gamble: "Агентства стали экспертами в закупках медиа и изготовителями великой телевизионной рекламы". Это было сказано в конце 1999 года, когда компания Procter&Gamble приняла решение отказаться от оплаты услуг рекламных агентств на основе комиссии за изготовление и размещение рекламы.

Проблема №7 - основная практика рекламного бизнеса: вознаграждения рекламных агентств рассчитываются, исходя из размещенной рекламы, и не увязаны с продажами товара.

Как же рекламироваться в современных условиях?

Ответ, который можно дать сегодня: рекламироваться не нужно. Необходимо осуществлять контакты с потребителем. Иногда это может быть и реклама.

Сегодня необходимо тщательно анализировать и учитывать ВСЕ места, где потребитель вступает или может вступить в контакт с нашим товаром. Потому что именно контакт, и любой контакт (!), формирует осведомленность, положительное отношение и склоняет в конечном итоге к покупке товара.

В этот перечень входит весьма широкий спектр средств маркетинга компании:

1. Само качество товара. Ведь давно известно, что потребитель, довольный качеством товара или услуги, расскажет о любимой марке троим знакомым. А недовольный потребитель расскажет тоже, но девятерым (!). Это тоже формирование и осведомленности, и отношения.
2. Торговая марка и упаковка. Они необходимы, прежде всего, для массовых товаров - ведь от 55 до 80% потребителей принимают решение именно в местах покупок. Пожалуй, только оригинальной упаковкой, резко выделяющейся на магазинной полке, можно объяснить феноменальный успех водки "ABSOLUT" в 1994-1996 годах. "ABSOLUT" легко стал лидером по продажам, затратив на рекламу чуть более 50 тысяч долларов, в то время как конкуренты тратили от одного миллиона до трех-пяти миллионов долларов.
3. Оформление мест продаж, общение торгового персонала, качество и количество точек продажи, униформа персонала и его внешний вид, почтовая рассылка, сфокусированная в определенном месте проживания потребителей. Этот список можно продолжать долго, и формально он всем известен. На первый план выходит и сочетание, собирание в единый кулак всех средств коммуникаций компании. Однако в реальной жизни мы можем наблюдать парадоксальные эффекты, когда широко рекламируется водка "Белый Орел", а во всех магазинах продается водка "White Eagle". То же название, только по-английски, "разрывает" коммуникации и катастрофически снижает их суммарную эффективность.

В начале-середине девяностых годов на сцене появились новые подходы к управлению маркетинговыми коммуникациями. Эти подходы позволяют повысить эффективность маркетинговых коммуникаций компании и снизить издержки компании на ведение бизнеса. Пожалуй, наиболее известный из таких подходов - Комплексные маркетинговые коммуникации (IMC - Integrated marketing communications), разработанный и предложенный профессором Don E. Shultz в Northwestern University (книга Integrated Marketing Communications by Don E. Shultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn).

Когда все-таки можно и даже нужно использовать рекламу?

Естественно, остается место на современном рынке и для традиционной массовой рекламы. Только сегодня изменяется сама процедура постановки задачи перед рекламной кампанией. На первый план выходит не количество роликов, рекламных объявлений и даже не GRP. При постановке задачи особенно важен РЕЗУЛЬТАТ коммуникаций: сколько мы осведомили потребителей, у какого количества сформировали положительное отношение и сколько потребителей купили наш товар или воспользовались нашей услугой.

Только в этом случае мы сможем отследить эффективность рекламных вложений. Для этого не обязательно проводить маркетинговые исследования после каждого рекламного объявления, что особенно накладно для небольших компаний. Рассмотрим пример розничного магазина. Для того чтобы получить такие результаты, все что нужно - это дать задачу одному из менеджеров посчитать количество посетителей в определенное время.

Из таблицы мы видим, что рекламная активность:

• принесла нам незначительно больше посетителей - только на 50 человек больше;
• однако резко повысился коэффициент перехода от посещения к покупкам - с 29 до 42%. То есть изменился качественный состав посетителей - стали приходить люди, больше заинтересованные в нашем товаре. И это существенный и, разумеется, положительный результат рекламы.
• также выросла средняя стоимость покупки на два доллара.

Теперь у нас есть все данные, чтобы оценить эффективность вклада в продажи того или иного носителя и принять решение о продолжении или прекращении рекламной кампании в данном носителе. Еще одним выходом является использование специализированных средств массовых коммуникаций, таких как специализированные, небольшие по тиражам газеты, специальные каналы и многое другое. Что это значит для агентств?

С середины девяностых годов на американском рынке глубоко изучается вопрос о том, что рекламные агентства должны получать комиссию не за закупленные рекламные площади, а за результат в продажах товара. Очевидно, что при переходе на такую схему очень много препятствий. Не все зависит от агентства, например:

• непредсказуемые рыночные колебания, например, кризисы;
• изменчивость вкусов потребителя;
• провалы в качестве самого товара;
• слабость дистрибуции компании-продавца;
• и многое другое.