Мерчандайзинг, как средство повышения доходности магазина

Соки - в молочном отделе, носки - в канцтоварах

Целью поставщиков было и остается, что вполне естественно, обеспечение преимущества продаж для своих товаров. Для этого используются всем известные средства: выкупаются места на главном входе или торцах стеллажей, ставится особое, резко выделяющееся от магазинного, оборудование, всю продукцию одного бренда стремятся выложить единым блоком, ставят в зал своего мерчандайзера или продавца-консультанта, а также проводят обучение торгового персонала магазина правилам продажи товаров своего бренда. Именно последнее, хоть и является наименее материальным, оказывает наибольшее влияние на управление мерчандайзингом в магазине. Образ мышления менеджеров магазинов, сформированный под влиянием неоспоримого авторитета международных компаний - поставщиков известных брендов, не позволяет им критически взглянуть на последствия такой политики. Последствия же, как правило, печальные, особенно для супермаркетов, площадью свыше 800 кв.м., чей ассортимент, конечно, не сводится к ассортименту известных брендов. Возьмем, к примеру, традицию использовать оборудование поставщиков. Первоначальный план расстановки оборудования, создаваемый на этапах строительства магазина, не предусматривает его использование. Руководство компании тщательно оценивает удобство расстановки оборудования, широту проходов, общую ясность магазина. В процессе же эксплуатации магазин обрастает "подлеском" стоек и стоечек. В результате соки могут оказаться в молочном отделе, а носки в канцтоварах. Покупателю, впервые посетившему такой магазин, очень трудно сориентироваться в планировке магазина и найти нужный ему товар, не говоря уже о том, чтобы, находясь в самом магазине, ознакомиться со всем ассортиментом и выбрать наиболее подходящий для себя товар.

*Корзинка 1

Складывается впечатление, что тезис об импульсивности покупок, менеджерами магазина воспринимается буквально и взрослые, социально успешные люди, целевые покупатели супермаркета, приравниваются по своему поведению к детям 3-6 лет, которые хватают наиболее яркие товары, из первых попавшихся на глаза.

Самое поразительное то, что в этих условиях факты, коими являются отчеты о продажах, свидетельствуют в пользу единой выкладки бренда. Но иначе и быть не может, так как растерявшийся покупатель, который хотел купить пиво, увидев при входе паллету с известным брендом, скорее всего, откажется от дальнейшего поиска отдела пива и положит в свою тележку то, на которое натолкнулся первым. Покупка совершена, но если спросить покупателя, доволен ли он, то можно услышать парадоксальную вещь: "Нет, не доволен, в магазине нет выбора пива, только К***." То же самое произойдет и с другим товаром: вот внимание покупательницы привлекла оригинальная стойка со специями, она подошла, ознакомилась, но сочла цены слишком высокими или упаковку не удобной, далее она отказывается от приобретения СПЕЦИЙ В ЭТОМ МАГАЗИНЕ. Мысль о том, что надо побродить по магазину в поисках других стоек или стеллажа со специями ее вряд ли посетит.

Хозяин в своем магазине

Так как же поставить мерчандайзинг на службу магазина? Как сделать так, чтобы увеличить доход, приносимый каждой полкой? Ответ очевиден: необходимо стать хозяином в своем магазине, а именно запретить мерчандайзерам поставщиков самостоятельно определять месторасположение и способ выкладки своего товара. Это первый шаг.

В качестве второго шага, необходимо сформировать товарные отделы с учетом специфики покупательского поведения и имеющегося ассортимента, и расположить их в одной зоне торговли: соки в напитках, швабры в товарах по уходу за домом, а детские шампуни в товарах для младенцев. Уже на этом этапе можно добиться того, что ранее не продававшиеся товары начнут привлекать внимание покупателей. Почему? Ответ будет очевиден для вас, если вы проведете небольшой эксперимент. Спросите двух человек: одного, который не имеет детей и второго, у которого они есть, - что необходимо регулярно покупать младенцу. Результат всегда один: человек, не имеющий детей, даже не подозревает, что с его рождением помимо памперсов и питания необходимо регулярно покупать список товаров из 20-30 наименований. Предполагаю, что если молодые родители, стоя в отделе "Младенец", не получат подсказку о том, что же можно купить для облегчения задачи взращивания младенца, они так и не узнают об этом, пока не посетят специализированный магазин. Необходимо отметить, что объединение товаров в отделы по ситуации потребления, всегда способствует продвижению новых товаров, тех, которые еще только входят в повседневную жизнь большинства людей. Особенно это касается товаров по уходу за домом и товарами личного потребления. Суть всех усилий - дать покупателю подсказку, какую проблему он решит, зайдя в эту часть магазина, и дать возможность охватить имеющийся выбор одним взглядом.

Давайте рассмотрим конкретный пример. Представьте себе супермаркет, торговой площадью 1000 кв.м. Под сопутствующие товары отведено порядка 400 кв.м. В ассортименте присутствуют товары по уходу за домом, личная гигиена, игрушки для детей и сувенирная продукция. Для того, чтобы сориентировать покупателя в ассортименте, выделяем отделы, образованные по ситуации потребления:

"Готовка и сервировка стола" - первый, после продуктовых отделов

• "Уход за кухней"
• "Уход за домом"
• "Уход за одеждой"
• "Личная гигиена: женщина, мужчина, ребенок"
• "Ванна, Баня, Душ"
• "Подарки" - последний, перед кассой.

Соответственно все товары не продуктовой группы разнесены по этим отделам и сгруппированы в одной зоне торговли. Ниже представлена принципиальная планограмма стеллажа отдела "Уход за одеждой".

Порошки (по брендам)
Дорогие         Средние         Дешевые

<<————————
Движение покупательского потока

Снабжение такого стеллажа соответствующими надписями, значительно продвинет продажи специализированных товаров.

Третий и последний шаг в борьбе за эффективность работы магазина - это сделать так, чтобы покупатели, делая покупки, чаще всего делали бы выбор в пользу наиболее ДОХОДНОГО ДЛЯ МАГАЗИНА товара. Если речь идет о товарах массового спроса, с высокой оборачиваемостью, например крупы, то крайне важно уметь управлять доходом, собираемым с полки, выделенной под этот товар. Самый доходный товар - это вовсе не самый дорогой, или самый продаваемый. Доход складывается из разницы между продажной и закупочной ценой, умноженной на количество проданного за анализируемый период товара. Товар, который принес наибольший доход, то есть товар тех поставщиков, который не только популярен среди покупателей магазина, но и поставляется в него по хорошей цене, - займет лучшее место на стеллаже. Соответственно, место на стеллаже становится сильнейшим экономическим аргументом в ходе переговоров с поставщиками. Если такая переговорная работа проводится одновременно с акцией по освобождению магазина от оборудования поставщиков, в отношениях менеджер магазина - представитель поставщика наступает разительная перемена.

Однако для того, чтобы магазины преобразились внешне и стали приносить больший доход, необходимо, прежде всего, изменить сознание менеджеров, ответственных за мерчандайзинг и закупку товара. Наш опыт совместной работы с партнерами показывает, что даже в условиях, когда невозможно сделать глубинных изменений в системе закупок товара, приобрести новую или настроить имеющуюся торговую программы для быстрого расчета доходности полки и отдельных товарных наименований и, тем более, внедрить автоматизированную систему мерчандайзинга, можно добиться поразительных экономических результатов, исключительно за счет повышения уровня компетенции персонала и формирования у него ясного видения того, каким должен быть эффективно работающий магазин.

Корзинка 1

Складывается впечатление, что тезис об импульсивности покупок, менеджерами магазина воспринимается буквально и взрослые, социально успешные люди, целевые покупатели супермаркета, приравниваются по своему поведению к детям 3-6 лет, которые хватают наиболее яркие товары, из первых попавшихся на глаза.