Многие российские фирмы (причем как мелкие, так и крупные) очертя голову бросились искать возможность разместить рекламу в Сети. При этом многие руководители маркетинговых отделов еще не отдают себе отчет в том, что Интернет-реклама - серьезное дело, а занимаются ею скорее отдавая дань моде, чем рассчитывая на весомый результат. Как следствие - практически неизбежная неудача и разочарование в возможностях Интернета.
Что же делать, чтобы не разочароваться в возможностях Интернет-рекламы? Прежде всего, необходимо искренне ответить себе на несколько вопросов и действовать в зависимости от ответов. Причем это лишь основные моменты, которые вам предстоит выяснить на пути к воплощению в жизнь качественной и результативной рекламной кампании в сети. В процессе ее подготовки возникнет много новых, неожиданных задач и проблем. К этому необходимо готовиться заранее.
1. Есть ли у вашей фирмы сайт и в каком он состоянии?
Необходимо отдавать себе отчет, что в 90% случаев объектом рекламы в Интернете являются не товары или услуги, а рекламирующий их сайт. От его состояния зависит успех или неуспех рекламной кампании. Сайт должен содержать не только и не столько информацию о фирме, сколько в удобной посетителю форме рассказывать о предмете продажи, учитывать психологию пользователя Интернета, изобиловать полезной информацией, быть приятно оформленным. К сожалению такое явление, как хороший сайт - большая редкость. Куда чаще встречаются непрофессиональные, сделанные "на коленке", странички.
Приступая к рекламе в Сети необходимо убедится в том, что ваш сайт готов к началу рекламной кампании по всем параметрам.
2. Готовы ли вы заняться рекламой в Интернете самостоятельно?
Вам стоит знать, что Интернет-реклама - сложное и многогранное явление. Существует масса расхождений между традиционными и сетевыми способами проведения рекламных акций, огромное количество тонкостей и мелочей, а именно от мелочей, как известно, зависит настоящий успех.
Если Вы все таки решили заняться рекламой самостоятельно, то учтите, что процесс потребует ежедневного пристального мониторинга, оперативных вмешательств и принятия срочных решений.
3. Какие формы Интернет-рекламы вы знаете?
Если вы думаете, что рекламу можно "делать" только при помощи баннеров (именно так многие и думают), то вы глубоко заблуждаетесь. Кроме баннеров есть еще тематические листы рассылок и группы новостей, текстовые ссылки и скрытая реклама в виде публикаций в интернет-изданиях. Есть оффлайновая реклама, наконец.
Бывают ситуации, когда баннеры вообще не нужны, когда можно ограничиться рассылкой пресс-релизов. Необходимо ясно понимать, как организовать рекламные мероприятия, как избежать лишних трат, где находится целевая аудитория и чем ее привлечь.
4. Стоит ли заниматься сетевой рекламой, если у вас нет никого, кто в ней хоть немного смыслит?
Заниматься сетевой рекламой самостоятельно в большинстве случаев не стоит вообще. Практически за те же деньги, что вы на нее потратите, эту рекламу вам сделают профессионалы, благо таковые уже есть в российской сети. Опыт работы, знание рынка, скидки на рекламных площадках и многие другие факторы позволят добиться требуемых результатов в кратчайшие сроки. Необходимо соблюдать осторожность лишь в одном, не доверяться первому встречному, заявляющему о себе, как о специалисте в Интернет-рекламе. Напоминаю признаки, по которым можно узнать специалистов: наличие офиса, штата специалистов и круга солидных заказчиков. Не постесняйтесь потребовать рекомендаций предыдущих клиентов.
5. Ну, а как насчет PR?
Ваш сайт - это не только визитка фирмы, но и тонкий маркетинговый инструмент, позволяющий выяснять интересы целевой аудитории, проводить рекламные акции, укреплять имидж фирмы, привлекать потенциальных клиентов и партнеров не только прямой рекламой.
Формами воздействия на целевую аудиторию могут быть спонсорские акции и лотереи, викторины и тематические публикации в электронных СМИ, живое вещание, проведение онлайновых веб-конференций и многое-многое другое. Интернет предоставляет настолько широкие возможности для PR, что фантазировать и пробовать можно бесконечно, а финансовые затраты при этом будут весьма скромными.
6. А так ли нужна реклама в Интернете?
Все зависит от того, как к этому подходить. Если вы хотите просто отдать дань моде, то можно найти для этого более дешевые способы. Если же вам интересны прогрессивные каналы воздействия на аудиторию, оптимизация затрат, освоение новых рынков сбыта, то она вам необходима.
Но планируя рекламную кампанию необходимо относиться к ней ответственно и с пониманием, т.е. так, чтобы не было мучительно больно за бесцельно потраченные деньги.
Десять характерных ошибок рекламной кампании в Интернете
За несколько последних лет минувшего столетия, в течение которых Интернет занимал все более прочные позиции в повседневной жизни, родилось много несуразных слухов и представлений о глобальной компьютерной сети. В эти слухи продолжают упорно верить скучающие домохозяйки и восторженные школьники, охочие до сенсаций журналисты бульварных газет и, что самое поразительное, практичные предприниматели. Значительная часть ложных стереотипов намертво закрепилась за электронной коммерцией и, в частности, интернет-рекламой. Именно эти, вредные по сути своей, заблуждения и ошибки мы рассмотрим и попытаемся рассмотреть и, по возможности, исправить.
Итак…
Ошибка первая: Надеяться, что Интернет решит все ваши проблемы.
Интернет - это не панацея, он не может спасти убыточное предприятие, в мгновенье ока сделать вашу фирму лидером рынка или оптимизировать затраты на привлечение клиентов. Интернет - это всего лишь интерактивная информационная среда и вера в то, что Сеть спасет или погубит кого-либо, имеют под собой не больше оснований, чем похожие представления о телевидении, газетах или радио.
Что касается интернет-рекламы, в отношении которой многие предприниматели до сих пор питают ложные иллюзии, то (надеюсь, вы сидите?) по оценкам специалистов стоимость рекламного контакта в Интернете зачастую дороже, чем стоимость аналогичного контакта, достигнутого посредством газет или радио.
В чем же тогда привлекательность интернет-рекламы?
Во-первых, в том, что при ее помощи можно сравнительно легко воздействовать на узкие целевые аудитории, чего, зачастую, просто невозможно достичь при помощи широковещательных СМИ.
Во-вторых, рекламная кампания в Интернете - это легко управляемый процесс. Коррективы в интенсивность показов, фокусировку рекламы и даже сами рекламный блоки можно вносить в процессе рекламных мероприятий столько раз, сколько вам потребуется.
В-третьих, вы можете в реальном режиме времени анализировать первичный эффект рекламных мероприятий с первого дня их проведения.
Ошибка вторая: Поручать заниматься интернет-рекламой случайным людям.
До сих пор встречаются случаи, когда администратору компьютерной сети поручают планирование и проведение рекламных мероприятий в Интернете. Это так же нелепо, как если бы военным летчикам поручали проектировать современные истребители. Как вы понимаете, не смотря на кажущееся родство профессий, у конструктора работа будет выполнена не только быстрее, но и самолет, им спроектированный, взлетит и удержится в воздухе с гораздо большей вероятностью.
Еще опаснее дилетант, представляющийся профессионалом. Отличить первого от второго крайне просто: профессионал имеет за спиной опыт работы и располагает списком клиентов, которым он оказывал услуги. Работа с профессионалом в области интернет-рекламы начинается с детального плана мероприятий (медиа-плана), а не с покупки рекламных показов.
Ошибка третья: Считать, что интернет-реклама - это графические модули (баннеры).
Рекламные мероприятия в Интернете ассоциируются у многих с так называемыми баннерами, графическими рекламными модулями. Именно с баннеров начинается любой разговор об интернет-рекламе, заканчивается такой разговор тоже баннерами. Между тем, рекламные кампании в Интернете можно успешно реализовать вообще без графики. Отлично зарекомендовала себя реклама в почтовых рассылка, текстовые блоки в поисковых системах и на интернет-сайтах. Да и сами интернет-сайты тоже могут выполнять рекламные функции.
Таким образом, интернет-реклама это комплекс мероприятий в Сети, нацеленных на привлечение внимания аудитории, а то, какими средствами это достигается (демонстрацией графики или текста, аудио или видео файлами), не так уж важно. Так что не стоит замыкаться на баннерной рекламе, тем более что интернет-маркетологи давно заметили: чем меньше реклама похожа на рекламу, тем больший первичный эффект достигается при ее помощи.
Ошибка четвертая: Проводить бессистемные рекламные мероприятия.
Как уже было сказано, рекламным мероприятиям должно предшествовать серьезное исследование интернет-площадок на предмет наличия целевых аудиторий. Целевые аудитории определяются маркетологами рекламодателя, а вот анализ должен проводить специалист по интернет-рекламе, на основе такого анализа составляется медиа-план, указывающий:
- где, с какой периодичностью и в каких количествах будут осуществлены рекламные показы
- какие форматы рекламы будут использованы (графика, текст)
- что будет написано и изображено на рекламных модулях
- каков предполагаемый эффект от планируемых мероприятий (как правило, указывают количество рекламных переходов)
И только когда рекламодатель примет такой документ, наступает время размещать рекламу.
Помните, настоящий медиа-план содержит ответ на два вопроса: "как и где мы разместим нашу рекламу?" и "почему мы так поступим?".
Ошибка пятая: Покупать рекламные показы на вторичном рынке.
Вот уже несколько лет в Интернете существуют рекламные баннерные сети, осуществляющие обмен рекламными показами между различными интернет ресурсами. Обмен происходит по принципу "ты мне - я тебе", т.е. взамен рекламных показов на своем сайте вы получаете рекламные показы на сайтах других участников сети. Владельцы таких сетей, в качестве компенсации за услуги, берут с участников комисионные в виде тех же рекламных показов, которые потом реализую рекламодателям за деньги. Иногда участники таких сетей пытаются превратить накопленные рекламные показы в звонкую монету и предлагают их рекламодателям по демпинговым ценам.
Прежде чем покупать такие показы, рекламодатель должен знать, что отсутствие обязательств рекламных сетей перед третьими лицами, равно как и необязательность многих продавцов делает покупку баннеров на вторичном рынке процедурой не менее опасной, чем, например, покупка валюты "с рук" у незнакомых лиц. Самая распространенная проблема владельцев вторичных показов - невозможность демонстрировать рекламу в нужное время и в нужном объеме. Так что рекламные показы в сетях баннерного обмена надежнее покупать у владельцев этих сетей.
Ошибка шестая: Полагать, что смысл интернет-рекламы заключается в привлечении целевой аудитории на какой-либо интернет-ресурс.
Объектом рекламы в Интернете в большинстве случаев является сайт, который в свою очередь рекламирует продукт: товар, услугу, бренд. На первом этапе ответственность за эффективность ложится исключительно на специалистов по рекламе. На втором этапе эффективность зачастую зависит от владельца интернет-ресурса. Вывод: Интернет-рекламой принято называть только первый этап рекламных мероприятий в Интернете, этап привлечения внимания к интернет-ресурсу, но существует и второй этап, который производится на самом интернет-ресурсе, его успех зависит не только от активности привлечения аудитории, но и от качества интернет-сайта и его соответствия ожиданиям целевой аудитории.
Ошибка седьмая: Копировать рекламные трюки с ТВ, радио, газет или "наружки".
Психология пользователя Интернета отличается от психологии телезрителя или радиослушателя. Аудитория Интернета заведомо активнее. К тому же, интернет-реклама в большинстве случаев предполагает от аудитории немедленной реакции (нажатия на ссылку), в то время как традиционные способы рекламы нацелены в основной массе на запоминание бренда и/или контактных данных. Традиционная реклама чаще всего стремиться к информативности, интернет-реклама - к стимулированию любопытства. Стандартный и вполне оправдывающий себя на ТВ рекламный солган "Порошок "Буратино" чистит унитазы не хуже наждачной бумаги, потому что в нем много алмазной пыли" по меркам Интернета будет просто провальным, зато баннер с надписью "Сенсация: В санузле обнаружен Буратино" наверняка привлечет внимание многих. Насколько такая реклама окажется эффективной в конечном итоге - предмет отдельного разговора.
Ошибка восьмая: Требовать от агентств интернет-рекламы в качестве критерия успеха увеличения числа покупателей до определенного количества.
Нередко исполнитель слышит от рекламодателя: "Цель рекламной кампании - получить 1000 новых покупателей нашего продукта" Между тем, рекламное агентство не может гарантировать каких-либо цифр и даже строить предположения в этой области, поскольку основная часть работы с потенциальным клиентом лежит вне его компетенции (см. рисунок 1). На принятие решения о покупке влияет множество факторов, таких как цена товара, способы и оперативность его доставки, полнота информации о товаре и т.д. и т.п., и влиять на большинство этих факторов может только владелец интернет-сата.
Вместе с тем, задача роста числа покупателей или продаж вполне может быть поставлена перед исполнителем, это обязательно отразится на способе подачи информации в ходе рекламной кампании, но, чтобы достичь какого-либо эффекта, рекламодатель должен принять действенное участие в мероприятиях.
Ошибка девятая: Измерять эффективность рекламы количеством посещений, показов или положением в рейтингах интернет-ресурсов.
"Мы хотим, чтобы на наш сайт пришло много посетителей" - еще один пример неправильной постановки задачи. Показы или посещения можно "накрутить", в отличие от реального эффекта: увеличения числа продаж, количества обращений и т.п.
Известно много способов "накрутки", например принудительная загрузка рекламируемой страницы без ведома пользователя, привлечение "клик-клубов", члены которых просто нажимают на рекламу и получают за это материальное вознаграждение, наконец, существуют программы для искусственного увеличения числа заходов и улучшения положения в рейтингах. Короче говоря, сделать ваш сайт посещаемым - достаточно простая задача, добиться выполнения которой можно при относительно скромных бюджетах, а если потратить определенное время и усилия, вы сможете делать это сами. Вопрос лишь в том, что ни число реальных клиентов, ни объем продаж, ни прочие показатели вашей фирмы при этом не изменятся.
Ошибка десятая: Полностью отказываться от проведения рекламных мероприятий в Интернете на основе "пробных рекламных кампаний".
Встречаются клиенты, которые просят разместить рекламу в Интернете, что называется, "на пробу". Рекламный бюджет на такую кампанию выделяется смехотворный - в среднем 300 долларов. Осторожность и рассудительность, конечно, весьма похвальны, но на практике могут сыграть с вами дурную шутку. Давайте произведем простые арифметические подсчеты, чтобы доказать это.
100 долларов из 300 возьмет себе исполнитель за услуги (изготовление баннеров, размещение рекламы в Интернете и т.п.).
200 оставшихся долларов - это около 40 000 показов баннеров в недорогих по отношению к другим площадкам обменных сетях.
40 000 показов при 1% перехода по рекламе (неплохой показатель, которого еще надо добиться) - это 400 посетителей вашего сайта.
200 посетителей (около половины) окажутся "случайными прохожими" вообще не заинтересованными в совершении покупки или заключению сделки.
2 человека из второй половины (1% от целевой аудитории - оптимистичный прогноз) все-таки соберутся совершить покупку.
1 из них отложит контакт с вашей фирмой на неделю-две и только один обратиться к вам сразу, но при этом вы не спросите у него, а сам он не скажет вам, что посещал ваш сайт. Что вы будете думать после этого о интернет-рекламе?
Это означает, что затраты на рекламу в Интернете должны определяться не из соображений экономии, руководствуясь которыми лучше оставить все деньги себе, а из соображений целесообразности. Кроме того, для каждой рекламной кампании должны быть заранее предусмотрены параметры контроля ее эффективности.
В качества подведения итогов добавлю: только профессиональный взвешенный подход в состоянии обеспечить вам ощутимый результат, поэтому надо воспринимать интернет-рекламу всерьез и требовать того же от окружающих.
IP Club
Алексей КОВАЛЕВ
