Антон Лагутин - Менеджер проектов отдела качественных исследований Института маркетинговых и социальных исследований GFK Rus. Окончил социологический факультет Московского педагогического государственного университета. Аспирант Института социологии РАН. Опыт в маркетинге более 3 лет.
Ежегодно в Интернете происходит масса изменений, и, наверное, каждый из нас регулярно оглядывается назад, чтобы вспомнить все, что сделано, проанализировать и определить правильность направления своего движения, понять, куда необходимо стремиться дальше.
К сожалению, для компаний, работающих в Интернете, прошедший, 2001-й год был не очень удачным. Но я уверен, что большинство людей, связанных с онлайном, все-таки надеются на скорый расцвет интернет-индустрии.
Одним из перспективных направлений интернет-исследований считались и до сих пор считаются так называемые онлайновые фокус-группы. В Штатах это уже достаточно распространенный вид исследований. В России также предпринимались попытки проводить их.
Поскольку к одному из них я имел непосредственное отношение, мне хотелось бы поделиться с читателями своим опытом.
Итак, какое-то время назад я занимался развитием и внедрением исследований с помощью онлайновых фокус-групп в одной из интернет-компаний. Затем "ушел в оффлайн" и стал заниматься фокус-группами, традиционными для маркетинговых исследований (специальная комната, "зеркало" видеозапись и т. п.).
Теперь мне тоже хочется оглянуться назад и попытаться понять, в чем же разница между традиционными и онлайновыми фокус-группами. Возможно, увидев "изнутри" то и другое, я смогу оценить эффективность и перспективность онлайновых фокус-групп.
Еще в своей первой статье "Онлайн фокус-группы как новый метод исследований в сети Интернет" (см. "Маркетинг и маркетинговые исследования в России" М2 за 2001 г.) я разделял собственно онлайновые фокус-группы, когда общение с респондентами проходит в режиме реального времени, и так называемые продленные, или форумные онлайновые фокус-группы, суть которых сводится к обсуждению определенной темы в течение нескольких дней (в виде классического интернет-форума).
Первый вид онлайновых фокус-групп (в режиме реального времени) наиболее близок к классическому методу, и именно его я хочу подробно рассмотреть и сравнить с традиционными фокус-группами.
Рекрутинг
Недавно я ради интереса зарегистрировался на сайте одной из компаний, которая занимается проведением онлайновых фокус-групп. Зарегистрировался специально под чужим именем, указал не совсем свой возраст и совсем не свой доход. Ждать долго не пришлось, и вскоре мне пришло приглашение принять участие в одной из фокус-групп. Что я успешно и сделал. Более того, получил за это деньги. Отмечу, никакого отношения к теме исследования я не имел. У меня есть подозрения, что в аналогичном положении находились и остальные три или четыре участника.
Будь я студентом, зарабатывал бы таким образом на пиво.
Все это свидетельствует об основной проблеме онлайна - невозможности надежно отобрать "правильных" респондентов. Компании, которые занимаются онлайновыми фокус-группами (не только в России), пытаются решить ее, собирая базы данных потенциальных респондентов, желающих принять участие в онлайновых исследованиях. Но валидность данных, которые эти люди оставляют о себе, вызывает сомнение. Это происходит вовсе не из-за пресловутых "халявщиков" а скорее из-за самой сути Интернета, его психологии, основанной на возможности полной анонимности, которой некоторым людям так не хватает в реальной жизни.
Пока, к сожалению, решение проблемы возможно с помощью только контроля вне Интернета, проверки людей из базы данных по телефону, дополнительных опросов и т. п. Насколько мне известно, такой уровень контроля за респондентами не обеспечивает ни одна компания, занимающаяся онлайновыми фокус-группами.
Групповое взаимодействие
Считается, что с помощью традиционного метода фокус-групп моделируются социальные групповые процессы, идентичные работающим в обществе. Иными словами, те 8 - 10 человек, которые присутствуют на фокус-группе, становятся "уменьшенным" обществом, где у каждого своя социальная роль, модель поведения и т. д.
Для того чтобы указанные групповые процессы заработали, необходимо присутствие на группе не менее 5 респондентов. Эксперименты с количеством респондентов на онлайновых фокус-группах показали, что с большим количеством человек модератору справиться сложно, он просто не успевает общаться, вовремя реагировать на высказывания респондентов, задавать дополнительные вопросы и вообще эффективно управлять обсуждением.
Модерация
При проведении традиционной фокус-группы роль модератора очень важна, от него в первую очередь зависит качество собранных данных. Он обязан постоянно фокусировать внимание респондентов на теме, не давать им отклоняться, стимулировать процессы групповой динамики, в то же время непрерывно держать аудиторию в рамках правил проведения дискуссии. Кроме того, модератор должен успевать следить за невербальным поведением респондентов, чтобы своевременно реагировать на их физическое (например, усталость или желание перекурить) и эмоциональное состояние (потеря интереса к предмету разговора и т. д.).
Онлайновые фокус-группы, к сожалению, не позволяют достичь этих целей. Я уже не говорю о контроле за невербальным поведением респондентов, который практически невозможен. Модератор не способен удерживать внимание аудитории на обсуждении. Одного срочно вызвал начальник - ему надо уйти, другой - отошел налить себе чаю, у третьего - компьютер с низким качеством соединения и приходится часто отключаться от Интернета.
Хочу вернуться к истории, когда я был на онлайновой фокус-группе в качестве респондента. За полтора часа, которые она длилась, кто-то приходил, кто-то уходил, кто-то периодически отключался и подключался, у кого-то была большая задержка прихода сообщений, и он участвовал "постфактум".
Попытки заинтересовать людей материальным вознаграждением, чтобы они добросовестно "отработали" полтора-два часа, - достаточно сомнительная мотивация, привлекающая в основном аудиторию все тех же "халявщиков".
Объем информации
Еще одним слабым местом онлайновых фокус-групп является тот объем информации, который можно получить с их помощью. Если учесть качество соединения с Интернетом (чаще всего респонденты подключаются с помощью модема), а также время, которое тратится на формулирование и распечатку вопросов и ответов, то окажется, что объем полученной информации совсем не так велик, как хотелось бы. На упоминавшейся онлайновой фокус-группе модератор успел за полтора часа обсудить блок вопросов, на который потребовалось бы не более 20 минут на традиционной фокус-группе. Причем не стоит забывать о том, что на ней было бы 8 - 10 человек, а не 4 - 5, присутствовавших в онлайне.
Географическая удаленность и себестоимость
Наконец, мы подошли к параметрам, которые считаются основными преимуществами онлайновых фокус-групп перед традиционным методом. Первое преимущество - возможность опросить респондентов, проживающих в географически удаленных районах без выезда модератора. Второе - более низкая стоимость (за счет сокращения расходов на поездки, аренду специально оборудованного помещения, оплаты работы рекрутеров и т. п.).
Да, действительно, Интернет позволяет получить доступ к жителям регионов, удаленных от места проведения исследования. Но следует учитывать, что специфическая аудитория - интернет-пользователи в данном регионе, не обязательно репрезентующие его население. То есть предмет исследования, скорее всего, всегда будет ограничен областью, связанной с Интернетом. Попробуйте собрать на онлайновой фокус-группе потребителей пива старше, к примеру, 40 лет в каком-нибудь небольшом региональном городе. Даже если найдутся такие люди, имеющие доступ к Интернету, то адекватно оценить новую этикетку и, тем более, вкус нового пива они не смогут.
Что касается стоимости исследования, то я как-то подсчитал все затраты на проведение серии онлайновых фокус-групп. Их себестоимость оказалась примерно равной стоимости проведения исследования методом традиционных фокус-групп.
Риски
Особенно хотелось бы остановиться на рисках, которые возникают при проведении онлайновых фокус-групп.
Первый и основной риск, о котором я уже говорил, - небольшая вероятность набора "правильных" репрезентативных респондентов.
Второй существенный риск связан с объективными причинами - низким качеством телефонной связи в России в целом и невысоким качеством Интернета даже на выделенных каналах.
В связи с этим могут возникать совершенно непредвиденные внешние проблемы, которые практически невозможно предусмотреть и повлиять на них. Так, например, у меня срывались онлайновые фокус-группы из-за того, что появлялись проблемы с Интернетом у нашего интернет-провайдера. Множество проблем может возникать и у респондентов, у которых - чаще всего коммутируемый доступ в Интернет (то низкая скорость, то линия занята, то просто прерывается связь с провайдером).
Не думаю, что серьезного заказчика в случае подобных технических сбоев удовлетворили бы объяснения вроде: "Во всем виноват интернет-провайдер..."
Выводы
Цель моей статьи заключается вовсе не в "разгроме" онлайновых фокус-групп как таковых. Мне было важно написать эти скептические заметки, чтобы разобраться и структурировать тот объем информации и знаний, которые у меня накопились. Я не стремился провести глубокое методологическое сравнение, а просто выразил собственную точку зрения, которую не стоит воспринимать как научный труд, тем более что рассмотрены далеко не все параметры, по которым можно было бы сравнивать онлайновые фокус-группы с традиционным методом.
Я не считаю, что онлайновые фокус-группы заведомо неэффективны или неперспективны. Скорее я согласен с американским маркетологом Томом Гринбаумом, который утверждает, что "интернет-фокус-группы - это не фокус-группы, поэтому не надо их так называть". И он, в принципе, прав. Именно потому в статье я ни разу не назвал онлайновые фокус-группы методом.
Просто кто-то погорячился и преждевременно дал новому явлению неудачное название, запутав таким образом терминологию. Но из этого не следует, что онлайновые фокус-группы не станут через какое-то время полноценным методом. Я надеюсь, что это все-таки произойдет. Только не через полгода и не через год.
По моему мнению, это случится лишь после качественного скачка в развитии Интернета, в результате которого каждый пользовать сможет передавать большие потоки видеоинформации. Может, это будет уже не Интернет, а технические решения для мобильной связи или видеоконференций. Но именно онлайновые фокус-группы с применением видео смогут решить большинство из описанных проблем и максимально приблизиться к традиционному методу проведения фокус-групп.
Мне представляется, что способ проводить качественные исследования в Интернете существует уже сейчас. И если я раньше считал, что форумные онлайновые фокус-группы вообще не могут конкурировать с онлайновыми фокус-группами в режиме реального времени, то теперь вынужден изменить свою точку зрения.
Видимо, именно в виде форума следует организовывать плодотворное обсуждение, которое должно проходить среди специально подобранной аудитории в течение нескольких дней. Если в такой "продленной" группе будут участвовать люди, заинтересованные в обсуждаемой теме, то, задавая правильные вопросы, маркетолог будет иметь возможность получить много полезной информации.
Вероятно, качество информации, собираемой таким образом, можно существенно повысить, адаптировав для Интернета проективные методики, которые используются при проведении традиционных фокус-групп.
Конечно, форумные онлайновые группы - не альтернатива традиционному методу фокус-групп. Однако все еще может измениться, и подходящий вариант будет выработан благодаря постоянному развитию интернет-технологий, в том числе создающих новые среды для онлайнового общения.
У нас в гостях журнал 'Интернет-Маркетинг' №2 (8) г.Москва
