В конце 2002 года международное рекламное агентство Euro RSCG Worldwide опубликовало прогноз глобальных тенденций развития потребительских предпочтений в течение 2003 года - Top 2003 Trends. Базисом для окончательного прогноза стал отчет исследовательской группы S.T.A.R. агентства Euro RSCG (Strategic Trendspotting and Research - «Стратегический анализ тенденций и исследования») и анализ, выполненный глобальной группой Euro RSCG Stargazers, специализирующейся на изучении локальных трендов.
Обеспокоенность политической нестабильностью сделала потребителей более «домашними»
В мире, обеспокоенном террористическими угрозами, сокращением производства, войной в Ираке и снижающимися ценами акций, люди предпочитают удаляться от реальности. В ситуации опасности человеческая природа включает защитные механизмы - гораздо удобнее и спокойнее полагать, что незнание лучше знания. Большинство людей делают все возможное, чтобы избежать чувства беспокойства и неуверенности в завтрашнем дне, поэтому их интерес к мировым новостям и финансовым сводкам существенно падает. Потребители ищут положительные эмоции, способные «разрядить» состояние угнетенности. И в текущем году этот тренд будет напрямую влиять на выбор маркетинговых решений мировых производителей - от дизайна продуктов и брендинга до маркетинга элитных товаров. Как и потребители, компании предпочитают ставить и достигать краткосрочные цели - нестабильная среда корректирует ориентацию на отдаленные перспективы и заставляет концентрироваться на сиюминутных интересах. В результате растет значение операционной ответственности и ужесточается контроль действий производителей товаров и услуг.
В ситуации всеобщего стремления к безопасности повышается спрос на различного рода защитные и профилактические изделия, начиная с систем домашней сигнализации и средств медицинской помощи и заканчивая личным оружием и системами фильтрации воды.
Аналитики подметили, что после событий 11 сентября американцы стали больше ценить такие личные качества, как храбрость, преданность и самопожертвование. Огромной популярностью пользуются «герои дня» - люди, ставшие национальными героями именно благодаря этим качествам. Отзыв в умах американцев находят громкие патриотические призывы к личной ответственности. На первый план выходят взвешенные решения, способные решить проблему в корне - «скоропалительная» эффективность нынче не в моде.
Еще одно немаловажное наблюдение аналитиков: после увлечения изобретениями и технологическими инновациями люди начинают ценить природный комфорт. Это противостояние высокотехнологической конкурентной среде маркетологи не могут не учитывать в своей работе. Один из возможных способов сгладить неприятие инноваций - использование в маркетинговых коммуникациях реальных людей.
Исследование компании Euro RSCG также показали, что потребители стали больше доверять компаниям, которые являются собственностью семей и управляются ими. Это означает, что компании начнут следовать примеру SC Johnson, которая в прошлом году репозиционировала себя как «SC Johnson: Семейная компания». Вообще, сейчас наблюдается повышенный интерес потребительской аудитории ко всему, что подразумевает домашний комфорт. Но функциональные характеристики дома теперь не ограничиваются «семейным очагом» - для многих людей дом превращается в место работы и проведения досуга. Популярностью пользуется все, что можно отнести к категории DIY (Do-It-Yourself).
Сокращение персонала, увеличивающаяся конкуренция на рынке труда, а также повышение интенсивности и нагрузки в течение рабочего дня приводят к тому, что люди становятся все менее терпимыми к бесконечным встречам и другим тратам времени. Поэтому мотив экономии времени может быть эффективно использован в рекламном сообщении, направленном на данную целевую аудиторию.
«В основном исследования и наблюдения лишь подтверждают наши ожидания и ощущение нестабильности в мире, - говорит Мэриан Салзман (Marian Salzman), Chief Strategy Officer в Euro RSCG Worldwide. - Даже анализируя операционную деятельность различных компаний, мы приходим к выводу, что изменяются их ориентиры. А потребители отдают предпочтение сначала тем продуктам, услугам и новым подходам, которые помогают обрести чувство контроля и уверенности».
Молодежь стремится к простоте и реализму
Молодежь во всем мире остается одной из наиболее привлекательных целевых аудиторий для многих брендов. Исследования показывают, что глобальные мировые изменения отразились и на ней.
Прежде всего аналитики отмечают изменение форматов социализации не состоящих в браке молодых людей. Семью как «зону безопасности» подменяют «племена» - объединения людей по пристрастиям и увлечениям. Специализированные бренды, нацеленные на них, эффективнее всего продвигать с помощью инструментов социального маркетинга. Торговые марки, поддерживающие обездоленных детей, спонсирующие футбольные команды и пр., могут рассчитывать на лояльность своих целевых аудиторий. Исследования также выявили динамичное «омоложение» браков. В течение 1990-х количество «семейных» подростков в США увеличилось почти на 50%, несмотря на то, что на протяжении многих лет этот показатель снижался. Одним из наиболее важных факторов, объясняющих данную тенденцию, специалисты считают осознание подростками того факта, что к тридцати уже будет поздно сожалеть о том, что откладывались брак и дети. Имеет место также тоска по эмоциональной и финансовой безопасности и растущий консерватизм как реакция на нестабильные времена. Поэтому домашние вечеринки и другие развлечения у домашнего очага становятся более популярными и в этой социальной прослойке.
Мода на здоровую пищу продолжает вытеснять фаст-фуды. Рестораны и заведения общественного питания, которые предлагают свежие полезные пищевые продукты с опциями для вегетарианцев и экологически сознательных потребителей, пользуются наибольшим успехом.
Меняется и сам стиль жизни молодежи. Пресыщенность высокотехнологической окружающей средой и информацией приводят к тому, что молодежь все больше стремится к вещам, помогающим получить какие-то новые ощущения. Энергетические напитки, легкие наркотики, специальные пищевые продукты и интуитивная музыка станут процветать, в то время как мода на хай-тек будет временно отвергнута. Уже сейчас молодым людям гораздо больше импонируют Eminem нежели Бритни Спирс. Вообще, искусственность и наигранность знаменитостей молодежи надоела, сейчас в фаворе простота. На статус ее кумира (или бренда, которому готова поклоняться молодежь) могут претендовать те, кто уходит от стандартных схем раскрутки, прокладывает себе дорогу в сложном мире шоу-бизнеса (или рынка) методами радикального маркетинга и не тратит на это много денег. На данный момент в полном объеме реализуется направление маркетинга в шоу-бизнесе, основанное еще легендарной группой The Grateful Dead. В плоскости маркетинговых решений указанные тенденции проявляются в том, что проверенные и «истинные» марки вытесняют дизайнерские эксперименты. Впрочем, стремление молодежи к простоте и реалистичности в разных странах приобретает различные оттенки. Скажем, японцы стали затемнять кожу с помощью искусственного загара, имитируя бруклинские хип-хоп команды, бешеной популярностью пользуются вечеринки типа London's School Disco, где требуется, чтобы каждый носил школьную униформу, и т. п.
Вопросы национальности, пола, религии и культурного наследия теперь тоже неоднозначны. Даже язык трансформируется. Особенно ярко это проявляется в США. Одной из иллюстраций может послужить то, что за последние несколько лет там образовался новый язык spanglish - смесь английского и испанского. Небезынтересным для маркетологов является также тот факт, что молодежь начинает больше интересоваться культурой и историей. Молодые люди стали уделять внимание исследованиям аспектов культуры, которые когда-то казались запрещенными, а также изучению собственного этническо-культурного наследия. Впрочем, данный тренд актуален не только для молодежи. Рост поселений этнических меньшинств по всей Европе маркетологи рассматривают как благодатную почву для продвижения своих товаров. Тонкости культурных и лингвистических нюансов, специфика каждой этнической группы существенно расширяют возможности креаторов. А влияние этих нишевых рынков и этнических групп на более широкие слои населения позволяет получить владельцам таких брендов эффект, превышающий их ожидания.
Еще одна черта трансформаций вкусов и стиля жизни молодежи - диффузия линий половых отличий. Молодые люди заинтересовались тщеславием и баловством. Даже консервативные японцы начинают выщипывать брови, использовать эпилятор и косметические маски для лица. Вследствие этого практически все мужские марки косметики, типа Aramis, расширяют линейки своих брендов для активизации cross-selling и up-selling.
Что ожидает украинский брендинг?
Перечисленные тенденции влияют на развитие глобального рекламного рынка и определяют направления брендинга и использования потребительских предпочтений. В Украине эти тренды пока не так заметны. На данный момент мировые тенденции развития потребительских предпочтений и соответственного развития методов маркетинговой коммуникации не могут быть проецированы на Украину вследствие иного уровня экономического развития и уровня развития рекламного рынка, специфики ментальности населения Восточной Европы. С этой целью крупнейшие мировые рекламные сети пересматривают свои стратегии и для более эффективной работы в странах Восточной Европы создают отдельные структуры. Например, Euro RSCG Worldwide выделила отдельную сеть Euro RSCG New Europe, которая развивает глобальные бренды в этих странах, учитывая локальную специфику.
В целом украинские тенденции развития рынка кардинально отличаются от западных. Мировые производители придерживаются т. н. «концепции prosumer» - «профессионального потребителя», - согласно которой потребитель полностью определяет ассортимент и характеристики продукта компании-производителя. Благодаря высокой степени развития технологий кастомизации (customization) производители могут мгновенно реагировать на малейшие колебания спроса и изменения его структуры. Иначе дела обстоят на украинском рынке. Здесь потребители пока еще не обладают существенной властью над маркетинговыми концепциями производителей. И в течение еще нескольких лет маркетинговые подходы компаний на развитых рынках будут эволюционировать от ориентации маркетинга на производственные мощности до ориентации на потребителя и его потребностей.
Каналы персонализированной коммуникации из-за незаполненности ниш различных сегментов украинского рынка на сегодня используются недостаточно активно. Это объясняется прежде всего незначительной «властью» потребителя над производителем. Массовый маркетинг еще в течение нескольких лет будет подменять персонализированную подачу информации и создание кастомизированного (пропотребительского) предложения. В нынешнем году активность рекламодателей и рекламистов в использовании персонализированных каналов коммуникации останется невысокой. Многие украинские бренды, не обладающие большими рекламными бюджетами, будут исповедовать принципы радикального маркетинга - концентрация на узком сегменте, знание своих потребителей, использование прямых продаж и промоушн для выведения бренда на рынок, создание базы лояльных покупателей.
Высокий рекламный кластер на основных медиа-носителях снижает доверие потребителя к рекламе, в связи с этим компании все больше внимания уделяют креативу и нетрадиционным каналам коммуникации.
Наиболее важными трендами, оказывающими влияние на трансформацию портрета украинского потребителя, являются стремление к стабильности (правда, обусловлено оно вовсе не глобальными проблемами), довольно динамичное формирование среднего класса, усиление амбиций молодежи. Наблюдается также повышение интереса к мотивам национальной гордости и патриотизма. Политическая нестабильность в Украине и предстоящие президентские выборы 2004 года заставляют «пересiчного» украинца задуматься о сохранении стабильности в будущем и поддержании нормального уровня личного дохода и благосостояния своей семьи. В то же время экономический рост, стабильность национальной валюты, улучшающаяся социальная обстановка стимулируют повышение оптимизма и восприятие радужных перспектив в жизни большей частью городского населения. Бренды, использующие «радужные» мотивы в своих креативных концепциях, будут пользоваться высокой лояльностью потребителей, что позволит производителям минимизировать затраты на стимуляцию первичной покупки.
Формирование класса украинской буржуазии влечет за собой изменение потребительского спроса в средних и крупных украинских городах. Типичные представители «среднего класса» - владельцы малого бизнеса и мидл-менеджеры компаний.
Молодое поколение, понимая всю важность профессионального развития, все больше стремится к максимальной самореализации, полностью полагаясь в достижении поставленных целей на свои способности. Это может быть эффективно использовано в создании брендов для молодежи и креативной апелляции в рекламе.
Немного подзабытые в последние годы чувства национальной идентичности и патриотизма сейчас переживают некий подъем, особенно в молодежной среде. Данный тренд развития потребительских предпочтений повлечет новую волну использования национальной тематики в брендинге товаров отечественных производителей.
Эдуард Дружбин маркетинг-менеджер Siemens Mobile
- Современный рынок требует больше усилий по продвижению продукции, чем ее банальное рекламирование. Менталитет отечественного потребителя таков, что он, даже если и попадается на стандартную рекламную «удочку», никогда себе в этом не признается, а старается найти другие, более индивидуальные объяснения своим предпочтениям. Поэтому наша компания большое значение в настоящее время уделяет регулярной индивидуальной работе с дистрибьюторами и продавцами, комплексу BTL-мероприятий и PR-деятельности в ее альтернативных и нестандартных проявлениях. Именно благодаря нестандартным методам маркетинга Siemens Mobile удалось завоевать более 20% рынка мобильных терминалов за два года работы на рынке Украины.
Динамика развития среднего класса и украинской буржуазии как отдельной «прослойки» украинского общества отражается на потреблении мобильных терминалов. Если еще несколько лет назад потребитель покупал мобильный телефон, скорее, как средство связи и был вполне доволен тем фактом, что он может «мобильно» общаться, то сейчас ситуация изменилась. Подход к выбору мобильного терминала приобрел индивидуальный характер: потребитель обращает внимание на дизайн аппарата, степень возможной персонификации, дополнительные функции и аксессуары. Неуклонно растет сегмент аппаратов бизнес-класса. Продвинутый потребитель начинает рассматривать возможность приобретения второго, третьего аппарата (для бизнеса, выхода в свет, отпуска и т. д.). Это отражается на производстве мобильных телефонов: ряд терминалов нового поколения расширяется за счет разнообразных функций в зависимости от того, в каком ценовом сегменте они представлены. В результате производители приходят к необходимости внедрения сегментированного подхода в своей маркетинговой политике, что позволяет охватывать различные категории потребителей и учитывать возникающие тенденции. Скажем, сейчас производителей привлекает ниша продвинутых молодежных моделей телефонов с броским дизайном и различными наборами развлекательных функций (особенно игровых).
Елена Кустова директор по работе с клиентами РА Lowe
- Безусловно, креативные концепции, несущие в себе «положительный» заряд, имеют больше шансов быть принятыми потребителем. Коммуникация бренда, построенная на оптимистическом отношении к жизни, - весомый аргумент в выборе потребителем того или иного товара. Если коммуникация построена грамотно, этот оптимистический дух становится неотъемлемым свойством бренда. Он как бы заряжает потребителей своей силой и энергией, подкрепляет их веру в себя. Важно найти способ, при котором креативная концепция будет соответствовать бренду и потребителю на данном отрезке времени. Нужно учитывать мир, в котором живет потребитель, проблемы, с которыми он сталкивается, его мечты, желания, и строить коммуникацию в соответствии с ними.
Молодежь - значительная и наиболее желаемая часть потребительской аудитории. Она склонна пробовать новинки, не имеет пока еще устоявшихся предпочтений, острее воспринимает рекламу и реагирует на нее. Самая важная часть жизни для молодежи - это будущее, и оно же является наиболее слабой стороной, постоянным предметом для беспокойства и тревоги. Грамотно построенная коммуникационная стратегия бренда для молодых людей, апеллирующая к насущным проблемам молодежи, их ценностям, безусловно, будет эффективной.
В качестве примера можно привести коммуникационную кампанию ТМ «Чернiгiвське» 2002 года: имиджевый рекламный ролик, программа партнерства с братьями Кличко, промо-акция «Вiдкрий нову якiсть життя!». Все стадии последовательной коммуникации имели основную задачу сказать потребителю, что ТМ «Чернiгiвське» - это бренд, который дает тебе уверенность в себе, силы преодолевать трудности, стремиться к цели, побеждать и наслаждаться жизнью. Эффективность коммуникации можно измерить увеличением показателя «этот бренд подходит мне» с 28% в феврале 2002 г. до 36% в декабре 2002 г. и ростом доли рынка с 12,3% в феврале 2002 г. до 20,8% в декабре того же года.
Конечно, важно, чтобы реклама выделялась не только из конкурентного окружения, но и была «у всех на устах». Однако в погоне за креативностью нужно не забывать, что мы продаем не рекламу, а продукт. На потребительское доверие по отношению к рекламе и рекламируемому бренду работает не только отдельно взятый ролик или постер, а вся коммуникация, исходящая от этого бренда. Важно, чтобы среди всего массива коммуникации определенной категории продуктов потребитель нашел именно то сообщение, которое будет резонировать с его ожиданием от продукта, и чтобы оно было простым, понятным. На «приколах» и «креативных фенечках» в рекламе далеко не уедешь без четко продуманной долговременной стратегии развития.
Александр Авазашвили координатор по корпоративным вопросам компании JTI
- Молодые украинские потребители более оптимистичны в отношении сегодняшней ситуации в Украине, чем взрослое поколение. Молодежь полагает, что может улучшить состояние дел, в то время как старшее поколение более осторожно в оценке текущей ситуации и перспектив.
Сегодняшний украинский потребитель является составной частью тех изменений, которые происходят в стране. С его точки зрения национальная экономика находится на подъеме; наблюдается изобилие товаров широкого потребления, включая высококачественные местные бренды или бренды, которые уже давно сыскали мировую популярность и сегодня производятся и в Украине. Сейчас больше возможностей найти хорошую, достойную работу; много возможностей с пользой для себя проводить время, отдыхать; города становятся более чистыми и красивыми. И одно из самых важных изменений - свобода выбора - становится все большей действительностью, как в политическом, так и экономическом смысле этого слова. Все указанные изменения могут быть использованы в коммуникации бренда с потребителем.
Майкл Чемберлен директор РА Scholz&Friends
- Маркетологи зачастую не располагают большими бюджетами, но, независимо от их размера, деньги должны быть разумно использованы. Глупо расходовать бюджет по шаблону, механически. Контакт с потребителями, которые ни сегодня, ни в ближайшем будущем не могут купить продукт - это все равно, что выстрел в небо. Есть, правда, исключения. Например, если корпорации требуется заполучить расположение молодых и целеустремленных людей, которые смогут позволить себе ее продукт в будущем, можно инвестировать средства в спонсорство университетской газеты или конференции.
Примеров неэффективного использования средств, выделяемых на маркетинг, достаточно. Вот, скажем, целевая аудитория - молодые мамы. Создавать базу женщин, ждущих ребенка или уже имеющих маленьких детей, высылать им информацию о продуктах детского питания или подгузниках и вместе с тем давать рекламные ролики в их любимых ток-шоу - ничем не лучше массированной рекламной кампании на бигбордах, в результате которой создается масса «ненужных» контактов с людьми, которые никогда не купят ваш продукт. В то время как совместные мероприятия с медицинскими учреждениями могут стать прекрасным решением этой задачи - молодые мамы будут полностью «охвачены» с самого начала их подготовки к материнству.
Владимир Вендл директор по маркетингу компании Nestle Ukraine
- Я согласен с наблюдениями автора статьи. И хочу кое-что добавить. Со временем на смену стремлению украинцев к стабильности придет желание улучшить само качество жизни с помощью повышения уровня личного дохода и благосостояния своей семьи. Одним из позитивных аспектов развития среднего класса считаю то, что высокообразованные люди с увеличивающимся доходом становятся все более требовательными к продуктам, сервису и брендам. А это серьезная предпосылка для стремительно растущего рынка с неизбежным ужесточением конкуренции, что непосредственно скажется и на качестве рекламных решений.
Наблюдающиеся тенденции возрождения чувств национальной гордости в дальнейшем будут укрепляться. Но это не значит, что потребители резко переключатся на потребление товаров местного производства. Более вероятно, что это заставит иностранные компании адаптировать свою продукцию, услуги и рекламные кампании к местному спросу.
Ситуация с доминированием масс-маркетинга, на мой взгляд, должна меняться достаточно динамично. И это тоже будет продиктовано растущей требовательностью потребителей. Я согласен также с тем, что сейчас некоторая доля доверия к рекламе утеряна. И рекламодатели должны работать на то, чтобы ее вернуть. В целом, все эти факторы говорят об усложнении рынка и компании-производители должны будут более четко расставлять приоритеты в выборе, тактике и стратегии своей маркетинговой деятельности.
Нонна Рыжая директор департамента организации продаж и развития сети СК «Скайд-Вест»
- Поскольку целевой аудиторией большинства страховщиков является формирующийся класс украинской буржуазии - VIP-клиенты, - в продвижении страховых продуктов, как правило, используется персонализированный подход. Корпоративное издание, в котором мы информируем клиентов о жизни компании, страховых продуктах, новостях страхового законодательства, которые могут касаться деятельности наших клиентов; работа с банками; деятельность наших филиалов в регионах - это наши основные каналы продвижения страховых продуктов. Иные методы в силу малоразвитости рынка пока просто не работают.
Конечно, за десять лет работы на рынке мы стали свидетелями того, как меняется портрет потребителя. Наш клиент по своему образу жизни все больше приближается к европейским стандартам. И это оказывает существенное влияние на наш бизнес: потребители начинают считать страхование признаком «цивилизованной» жизни, быть застрахованным престижно и в то же время практично и удобно. Наверное, пропорционально росту средней стоимости страхового договора усиливается потребность в стабильности и безопасности. Вместе с тем наш клиент становится более требовательным к услугам. И мы реагируем на это должным образом. Например, предлагаем разработку страховых программ под конкретного клиента. Практикуем проведение корпоративных праздников с приглашением клиентов - это позволяет более ясно понять, что меняется в клиентах и как мы должны работать дальше.
Изменение «портрета» потребителя глазами украинских рекламистов и производителей
Редакции показались интересными выводы автора статьи по поводу изменений потребительских предпочтений наших соотечественников. Поэтому «&» обратился к маркетологам ведущих украинских компаний-производителей и рекламных агентств с просьбой также поделиться своими соображениями по поводу трансформации портрета потребителя и изменений его предпочтений. Маркетологам компаний, работающих на различных рынках, мы задали вопрос о том, усматривают ли они тренды, и если да, то как учитывают их данные в работе, каким образом это отражается в маркетинговых стратегиях фирм. А рекламистам - как эти тенденции отражаются на рекламных стратегиях их клиентов, и смещаются ли акценты в креативных концепциях их рекламных кампаний.
Алекс Гармаш, директор по развитию нового бизнеса компании Euro RSCG New Europe
