Как-то раз, проверяя свой почтовый ящик, я обнаружила адресованный мне симпатичный красный конверт. Первым делом, сообразив, что каким-то образом попала в поле зрения организаторов одной из многочисленных акций, направленных на стимулирование сбыта табачных изделий, хотела выбросить конверт в урну. Однако качественная полиграфия и исключительно профессиональный интерес (что они придумали на этот раз?) сделали свое дело. Конверт был распечатан и еще какое-то время лежал на моем рабочем столе. Но вопрос об изменении эффективности воздействия рекламы на потребителя прочно засел в сознании.
Анализируя свои эмоции рядового потребителя, я сделала несколько выводов, которые, наверное, отражают отношение большинства получателей подобных посланий к такому виду продвижения продукции. Вывод первый - привлечь внимание объекта акции могут лишь неординарные мероприятия (розыгрышами призов «под крышечками» его уже не удивишь). Второй - персональное обращение (банально, но факт) намного глубже проникает в сознание, чем многократный просмотр ролика.
Конечно, маркетинговые законы никто не отменял. Один канал коммуникации не гарантирует максимального охвата целевой аудитории. Однако в ситуации стремительно развивающегося рынка, как свидетельствует практика, все рекламные технологии осваиваются по мере ужесточения конкуренции. И сейчас пришла очередь BTL.
Взросление брендов - главная причина роста спроса на BTL-услуги
Специалисты крупнейших рекламных холдингов, работающих в Украине, подсчитали, что в прошлом году на BTL было потрачено примерно $100 млн., а в наступившем, по прогнозам, рекламодатели инвестируют в этот вид продвижения около $140 млн.
Повышение интереса к данному виду рекламной активности объясняется следующими факторами. Во-первых, в рекламной индустрии все новое очень быстро перехватывается и клонируется. А значит, эффективность инструментов быстро снижается. Это уже произошло с прямой рекламой. Хотя воздействие рекламы на украинского потребителя все еще существенно превышает западные аналоги, тем не менее она все больше нуждается в поддержке другими рекламными инструментами. Во-вторых, цены на ТВ-рекламу неуклонно растут. Прогнозируют, что в 2003 году стоимость пункта рейтинга телеканалов увеличится вдвое. И это далеко не предел. И наконец, третий фактор, которым, на наш взгляд, можно объяснить растущий интерес к below the line - зарождение культуры шопинга среди населения, увеличение частоты импульсных (нерациональных) покупок. По сути, сейчас наступил весьма подходящий момент для того, чтобы извлечь максимальную выгоду из возможностей такого вида рекламы.
Украинские BTL-щики отмечают, что рынок в целом пока не очень четко определяет, какие именно техники являются «чистой воды» below the line. Это засвидетельствовал и прошлогодний экспериментальный рейтинг специализированных агентств (субпроект рейтинга РА «Круги на воде»). Отнюдь не все опрошенные эксперты - представители компаний-заказчиков - идентифицируют BTL-ные инструменты.
Покончить с путаницей в терминологии специалисты ведущих специализированных украинских агентств решили, разработав четкую классификацию BTL-технологий. Понятно, что развитие рынка и усиление конкуренции со временем ее подкорректируют. Но факт объединения BTL-щиков с целью решения общих задач налицо (сейчас в рекламных кругах весьма активно обсуждается идея создания профессионального объединения). Как стало известно, украинские специалисты в области BTL по примеру российских коллег инициировали фестиваль BTL-проектов. Номинации, по которым будут оцениваться работы участников, по словам директора компании TMA DraftWorldwide Инны Юрченко, - результат совместной работы крупнейших специализированных агентств. По сути их перечень можно рассматривать как классификацию основных инструментов, используемых сегодня на украинском рынке.
Виды BTL-коммуникации:
1. Событийный маркетинг:
- события открытого типа (организация праздников торговых марок, их участие в публичных празднованиях, роад-шоу);
- события закрытого типа (презентации, конференции, розыгрыши и пр.);
- спонсорские проекты;
2. Акции по стимулированию сбыта:
- общенациональные акции (лотереи, конкурсы, розыгрыши и пр.);
- акции в торговых точках (магазины, открытые рынки, улицы и т. д.);
3. Торговый маркетинг:
- мерчандайзинг;
- акции для розничных торговцев;
- акции для оптовых покупателей;
4. Прямой маркетинг:
- маркетинг баз данных;
- СRM-программы и др.
5. Интегрированные BTL-кампании (комплексные компании, объединяющие несколько BTL-инструментов);
6. PR-освещение акций.
Стандартные механики BTL уже сейчас работают только в комплексе с качественным креативом
Специалисты приписывают статус «первопроходца» на украинском рынке табачным компаниям, которые после запрета использования прямой рекламы ушли в промоушн. «Одну из первых промо-программ реализовала в 1996 году «Реемтсма». Механика акции была достаточно простой, но ее результаты превзошли все ожидания разработчиков. Вслед за «сигаретчиками» к техникам BTL обратились и другие транснациональные компании-производители», - рассказывает Ярослав Лагута, BTL-директор РА Scholz&Friends. И сегодня обладатели крупнейших рекламных бюджетов на украинском рынке остаются наиболее активными рекламодателями для BTL-щиков. Начиная с 1997 г., производители примерно три года подряд предлагали покупателям акции, построенные по принципу «пришли этикетку - получи приз». Качественный прорыв на рынке BTL-услуг стал ощутимым в 2000 году. Рынок ожил, появились первые признаки конкуренции. Это оказало непосредственное влияние на рекламную индустрию, где начали наблюдаться тенденции специализации агентств. Бизнес BTL-агентств начал расти. Рост выражался как в финансовых показателях, так и в качественных. Об этом весьма убедительно свидетельствуют акции, реализованные в то время. Так, в 2000 году модным стало играть «в крышечки» (on-pack promo) с частыми розыгрышами призов. В 2001 году на телевидении появились первые промо-ролики, анонсирующие программы. А в прошедшем году креативная составляюшая общенациональных акций стала еще более привлекательной. Например, применив т. н. методику «гарантированного подарка» (промо-акция «Збери С-колекцiю») ТМ «Славутич» значительно повысила объемы продаж. По мнению экспертов, это одна из наиболее удачных BTL-акций в прошлом году. Интересна была и сама механика - до этого пивные марки не предлагали покупателям подобных «игр». В основном практиковалось проведение лотерей, когда потребителю предлагали прислать этикетку или крышечку, чтобы поучаствовать в розыгрыше какого-нибудь большого приза. В данном случае, собрав определенное количество крышечек, покупатели могли выбрать один из 13 призов, а затем собрать коллекцию призов от «Славутича». Буквально через 2-3 недели в торговых точках появились промоутеры «Рогани», которые при покупке 4 бутылок пива этой марки дарили покупателям рюкзак. Потом похожую механику применила и ТМ «Таллер Айс».
В качестве доказательств эксперты приводят также другие примеры - акции торговых марок «Черниговское», «Прима Люкс», «Davidoff», West и др. Помимо этого, в маркетинговых бюджетах заказчиков, как утверждают BTL-щики, стали заметны тенденции увеличения удельного веса расходов на промоушн. «Рост доли BTL в маркетинговых бюджетах компаний - общемировая тенденция, - говорит Ростислав Риго, директор по стратегическому планированию агентства «141 Украина». - Еще 10-15 лет назад на непрямую рекламу производители тратили около 10% бюджета. Сейчас, учитывая конкуренцию и стадию развития рынка, оптимальной долей BTL в маркетинговом бюджете считается 35-40%». Менеджер по работе с клиентами этого же агентства Юрий Василенко отмечает, что прогресс очевиден и с той точки зрения, что производители начинают планировать расходы на BTL. «Ранее планировались бюджеты на ATL, а какие-то остатки «бросались» на непрямую рекламу. Сегодня этот подход меняется. Клиенты начинают закладывать в бюджеты расходы на реализацию BTL-программ», - говорит Ю. Василенко.
Следует отметить, что к BTL обратились те компании, которые традиционно использовали преимущественно прямую рекламу (ТМ Pepsi, Gillette и др.). В нынешнем году о реализации крупной интегрированной промо-акции объявилa компания Samsung. По словам Инны Юрченко, это прецедент - как правило, до этого производители электроники довольствовались исключительно прямой рекламой. Впрочем, пока масштабные интегрированные акции (направленные на конечного покупателя, торговлю, с интересными вечеринками и поддержкой ТВ) реализуют преимущественно компании с иностранными инвестициями. Их бренды обладают высоким уровнем узнаваемости и лояльности потребителей. Чтобы его удерживать, недостаточно прямой рекламы. Лояльность потребителей нуждается в постоянной подпитке. И различного рода акции непрямой рекламы - самое удачное решение этой задачи. Торговые марки национальных компаний пока достаточно молоды. И поэтому наиболее активно используют техники промоушн те из них, которые уже успели сформировать аудиторию лояльных потребителей.
Усиление роли креатива в рекламной индустрии актуально и для BTL-сектора. Мы уже писали об изменении стратегии агентства «141», которое входит в состав рекламного холдинга «Видео Интернешнл Киев» и создании концепции C_BTL (креативный BTL). По замыслу идеологов, генерирование и реализация в проектах неожиданных эпатажных ходов позволяет очень быстро и недорого «ворваться» на рынок, достичь высоких результатов. Впрочем, эффективность эпатажных креативных ходов разделяют не все. Многие украинские BTL-щики считают, что пока стандартный перечень техник работает, т. е. продает и приносит отличные результаты. «Эти механизмы существуют во всем мире десятилетиями, и они эффективно работают. И будут работать еще достаточно долго. Поэтому нельзя сказать, что рынок требует чего-то экстраординарного», - говорит Инна Юрченко. Иного мнения придерживается Ростислав Риго: «На базе классических механик уже сейчас ничего невозможно развить. Зато их можно эффективно компоновать и это будет работать». Наряду с этим начинают пользоваться популярностью новые механики (например, в прошлом году рынок заговорил об инструментах CRM, появилось первое специализированное агентство - Proximiti). Клиенты усложняют задачи и ждут чего-то нового, и это их желание вполне понятно. Поэтому в ближайших номерах в рубрике «Маркетинговые технологии» появятся материалы, посвященные отдельным инструментам BTL с анализом изменения их эффективности, а также статьи об опыте осуществления наиболее удачных проектов, реализованных на украинском рынке.
Как возник термин BTL
Легенда о возникновении термина BTL (below the line - под чертой) такова. Примерно в середине прошлого века один из руководителей некоей крупной компании (утверждают, что это Procter & Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т. д.), он подсчитал расходы, подвел черту и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут «пробовать» производимую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные расходы, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL - то, что под чертой.
Профильные услуги ведущих BTL-агентств
Из более 300 рекламных агентств, работающих на украинском рынке, на BTL-услугах специализируются примерно 15. Еще 15 - предлагают в своем портфолио BTL-услуги в структуре фул-сервисных агентств. Лидерами считаются в первую очередь те агентства, которые имеют свою структуру в регионах (супервайзеров) и масштабную базу промоутеров (у крупнейших агентств в базе находится более 2 тыс. промоутеров). Эксперты называют семь крупнейших агентств, специализирующихся на этих услугах:
- Scholz&Friends (основные клиенты - Reemtsma, Robert Bosch, Colgate, Ferrero и др.);
- ARC («Philip Morris Украина», Coca-Cola, «Сармат», UMC, Kraft Foods и др.);
- «141» (Procter&Gamble, «Киевстар», «Сантрейд», ТНК, Roshen и др.);
- TMA Draft (JTI, Nestle, Procter&Gamble, Samsung, BBH, «Союз-Виктан» и др.);
- Talan Communications (Reemtsma, Sun Interbrew, Pepsi, Wrigley, Gillette, Durex, «АВК» и др.);
- Puls (LD, Coca-Cola, Nestle, Procter&Gamble, «АВК», «Галактон», Samsung, LG и др.);
- Soyuz VS (BAT, Gillette, Ferrero и др.).
Основные игроки на BTL-рынке являются подразделениями крупнейших рекламных холдингов. АRC (мировая рекламная сеть Publicis), «141 Украина» (Cordiant Communication Group), TMA Draft (Interpublic) и Talan Communications (Omnicon). Среди новичков и более мелких, но достаточно успешных агентств, эксперты отметили такие, как Puls, KAS Marketing, IMS, Soyuz VS, Personal Marketing, New Point, Marketing, Prospects, Sales Machine и A-Groupe.
Годовой бюджет среднего BTL-агентства составляет примерно $1 млн. У игроков покрупнее - $3-5 млн. и более.
Татьяна Почепцова
Журнал «Комп&ньоН», №9 (317)
