Два других быстрорастущих соприкасающихся сегмента рынка - контекстная реклама и оптимизация сайтов под поисковые машины. Четвертый сегмент рынка - баннерообменные сети - наиболее очевидный читателю, как из-за массовости участников подобных сервисов, так и из-за большого количества обзоров на эту тему.
Цена вопроса
Автор заметки от имени «Вестника Интернет-рекламы» (профессионального ньюслеттера, издающегося тиражом всего 100 экземпляров), обратился к ряду руководителей агентств Интернет-рекламы с двумя вопросами про деньги. Таким образом в этой части статьи были получены не ответы журналистам, а ответы коллегам. Первый мини-опрос «Каков оказался общий объем рынка Интернет-рекламы за 2002 год?". Даниил Виннер, исполнительный директор АИР «Манифест»: «превысил $6 млн.». Вера Бондаренко, медиадиректор агентства ООО «MедиаСтарз»: «$10 млн.». Лев Глейзер, генеральный директор агентства AdWatch: «$12 млн.». Мария Грачева, генеральный директор агентства «Прорыв»: «$8 млн.». Александр Денисенко, директор Advertising Management Agency: «$6 млн.». Елена Колмановская, главный редактор компании «Яндекс»: «$10-12 млн.», Тимофей Бокарев, генеральный директор агентства Promo.ru - «$8 млн.». Опускаю за недостатком места мнения других экспертов, но можно отметить, что менее 6 млн. не указал никто. К этому можно добавить мнение Дмитрия Ашманова, генерального директора агентства mDigital, которое озвучил на пресс-конференции своей компании - $7-8 млн.
Рынку Интернет-рекламы приблизительно шесть лет. В 2000 году его объем составил около $6 млн., около $7 млн. - в 2001 году, и в 2002 году скорее всего составил не менее $10 млн. по мнению ряда информированных игроков. Таким образом описываемый рынок совпадает по объему с объемом рынка рекламы в российских кинотеатрах, и имеет положительную динамику, несмотря на то, что Интернет-индустрия в последние два года пребывала в некоторой депрессии. Эту динамику можно воспринимать и как ощутимо положительную - с учетом того, что доля мировых брендов в Интернет-рекламе в русском Интернете имела годовой рост в сотни процентов и именно это обстоятельство обеспечило рост этому рынку при ощутимом падении доли рекламы самих Интернет-проектов.
Второй опрос касался средней стоимости рекламной компании в Рунете. Даниил Виннер, исполнительный директор АИР «Манифест»: «В среднем $3 тыс. в месяц», Вера Бондаренко, медиадиректор Интернет-агентства ООО «MедиаСтарз»: «Среднемесячный бюджет $10-15 тыс. Достаточно часто клиент просит разработать рекламную кампанию сразу на несколько месяцев - суммарный бюджет легко просчитывается. У нашего агентства (за всю нашу небольшую историю) самый большой заказ на рекламу был на $100 тыс.». Николай Покровский, независимый консультант, http://www.stress.ru/: «В настоящий момент - около $3 тыс., но я не думаю, что это репрезентативно - у меня небольшие клиенты». Андрей Добрый, ведущий авторского сетевого обозрения Dobryi.ru: «Если у нас в Санкт-Петербурге бюджет рекламной кампании в $1-2 тыс. считается крупным, то многие московские агентства вряд ли оперируют с суммами менее $1,5 тыс.». Александр Бурмистров, генеральный директор Рекламного/PR Агентства ePublicity: «Мы предлагаем им $10-15 тыс. Клиенты соглашаются на $5-10 тыс. Есть заказы на целый год на $40-50 тыс., есть на полгода на $60 тыс. Растут PR-бюджеты». Мария Грачева, генеральный директор агентства «Прорыв»: «в среднем $2 тыс. в месяц. Большие заказы - от $10 тыс. и выше». Эльбрус Гасанов, CISLink.com Company: «В среднем $3-5 тыс.». Александр Денисенко, директор Advertising Management Agency: «Средний годовой бюджет каждого клиента www.management.ru - от $500 до $15 тыс. Большой заказ - все, что больше $10 тыс. в месяц». Алексей Куприянов, руководитель Интернет-агентства Traffic: «Так как 80% наших рекламодателей региональные (Санкт-Петербург) - средний бюджет $1,5 тыс.». Елена Колмановская, главный редактор компании «Яндекс»: «Для медийной (широковещательной) рекламы размер средней кампании - $4500, для контекстной рекламы - $350, для товаров (прайс-листы в Яндекс.Маркет) - $200, для объявлений (Яндекс.Директ) - $40. Последние три проекта обеспечивают очень большое число небольших заказов. Большим заказом для «Яндекса» является на сегодня $100 тыс. Но таких заказов, разумеется, очень немного».
Разумеется, всегда найдутся агентства, которые берутся за небольшие бюджеты. В Москве, к примеру, роль «чистильщика» (футбольное словцо) выполняет агентство A.M.PR, которое не отказывается от московских клиентов, готовых вложить в Интернет-рекламу "питерские" бюджеты порядка $1000. Ну а скажем в Киеве случается и не такое... Крупнейшее украинское агентство Интернет-рекламы Sputnikmedia.net поделилось на правах анекдота следующим рекламным брифом, из тех, что им прислали (из него можно почерпнуть представления о минимальной стоимости Интернет-рекламы?):
Название компании: Агроникель.
Бренд: бедная фирма на три человека.
Целевая аудитория: потребители того, что в нашем прайсе.
Кампания (описание, цели) : Выжить, т.е. не разориться окончательно.
Бюджет: не более 100-150 гривн ($19-28).
Сколько стоит типичный промо-сайт указало агентство Dot, которое (помимо размещения рекламы) успешно специализируется на изготовлении такого рода ресурсов. Цена "формируется в зависимости от сложности проекта, уровня дизайнерских решений, как правило, $3-10 тыс".
Основные игроки. Top-10 агентств Интернет-рекламы.
Годовые обороты не сообщает почти ни одно отечественное агентство Интернет-рекламы. Но можно указать порядок подобных значений - к примеру, реальный оборот одного из ведущих агентств Интернет-рекламы mDigital, согласно полученным автором инсайдерским сведениям, составил $1-1,2 млн. Лишь Мария Фролова совершенно официально сообщила Internet.ru, что по итогам 2002 года оборот Prior.ru по прайс-листам составил более $2 млн. Тем не менее можно попытаться определить лидеров, исходя из опроса самих игроков. Тут, правда, есть один нюанс, вполне очевидный. "Самым крупным агентством в Рунете, является Promo.ru", - заявил для Internet.ru генеральный директор этого агентства Тимофей Бокарев, подчеркнув что речь идет не об охвате площадок Рунета, а исключительно о зарабатываемых деньгах (а у Promo.ru, кроме рекламы есть еще и консалтинг, и дизайн, и PR, и мобильные решения). Возможно, что это так и есть, потому что в Promo.ru работают более 30 человек, то есть больше чем в любом другом агентстве Рунета, типичный размер которого - 10 человек, а благодаря специфики подобного типа компаний все сотрудники кроме бухгалтера должны зарабатывать деньги. Однако опрос о доле на своем рынке всегда искушает компании приписать себе ведущие позиции, поэтому я от имени Internet.ru попросил экспертов провести следующую оценку "Если принять за 100% рынок без вашей компании, то как распределятся остальные проценты?". В опросе было предложено поучаствовать топ-менеджерам 10 агентств Интернет-рекламы. Откликнулись - семеро. У трех участников возник важный вопрос по дополнительной погрешности: AdWatch пользуется бюджетами других агентств (по крайней мере mDigital, A-Net, Promo, MediaStars). Как быть с оценкой таких пересечений? В явном виде опрос это не оговаривал, каждый решил эту проблему по-своему, но в результате все равно AdWatch получилось самым оборотистым агентством Рунета (десятые доли округлялись в большую или меньшую сторону согласно правилам - при такой методике погрешность превышает округляемые доли процента):
1. AdWatch - 21 %
2. Promo.ru - 16%
3. IMHO VI - 12%
4. mDigital - 10%
5. MediaStars - 7%
6. Манифест - 6%
7. Медиа-отдел студии Лебедева - 6%
8. A-Net - 4%
9. 2Sun - 4%
10. Прорыв - 2,5%
За бортом этого Top-10 остались Приор - 2% и A.M.PR. - 1%, а доля дополнительной категории "Другие" оценена в 12% (в нее попали как вклад агентств, не предложенных в список голосования, например, Презент, так и реклама, которую клиенты напрямую покупают у площадок). Качественный срез получился вполне разумным хотя бы в том смысле, что первая четверка определилась практически единодушно. Мария Фролова, PR-менеджер Интернет агентства PRIOR.ru, так прокомментировала сам опрос, еще не видя его результатов: "Всех указанных вами игроков можно разделить на три группы: лидеры рынка - AdWatch, Promo.ru, IMHO VI, mDigital; средняя группа - Манифест, A-Net, 2Sun, Медиа-отдел студии Лебедева; небольшие игроки - Прорыв, MediaStars, A.M.PR". Лидеры рынка и компании из средней группы имеют свои или лицензированные баннерные движки, собственные или лицензионные форматы рич-медиа, а иногда и то, и другое вместе. В списке Top-10 агентств - только московские компании.
Основные игроки. Площадки.
Для опроса, аналогичного проделанному в предыдущей главе, мной были выделены наиболее привлекательные для размещения рекламы сайты ("топовые площадки" на жаргоне рекламистов) - Яндекс, Рамблер, РБК, Mail.ru, "Финмаркет", Gazeta.ru, Lenta.ru, Subscribe.ru, Aport, Сотовик, 3Dnwes, iXBT, Afisha.ru. Из этого списка были исключены Auto.ru и Price.ru как площадки, об оборотах которой мало известно сторонним экспертам, потому что большинство рекламы размещается там напрямую, и прибавил к ним Subscribe.ru, как крупную, хотя и специфическую рекламную площадку. Проголосовать было предложено 15 экспертам, включая почти всех представителей площадок, но откликнулись на мою просьбу всего четверо. Расставлять усредненные оценки по такой небольшой выборке не было особого смысла. В отсутствии коллективного мнения о долях площадок, обратимся к самым интересным комментариям. Алексей Катков (директор по продажам Mail.ru): "По моему ощущению около 50% рекламного рынка приходится на Mail, Яндекс, Рамблер, еще порядка 25% приходится на РБК, Ленту, Газету, Апорт, и примерно те же 25% остается на тематические сайты Сотовик, iXBT, 3Dnews, Afisha и т.д.". Аркадий Волож (в интервью журналу "Секрет фирмы") обозначил ноябрьский доход от рекламы на «Яндексе» как "более $200 тыс." (последний месяц 2002 года также не сбавил обороты - приблизительно $240 тыс.). Аркадий Волож считает, что «Яндекс» зарабатывает в среднем примерно 15% всех рекламных денег российского Интернета (это уже из интервью журналу "Индустрия рекламы"). Декабрьский результат "Рамблера" по словам эксперта, пожелавшего остаться анонимным, составил $130-170 тыс. Анна Кронгауз ("Яндекс"): "К сожалению не знаю, сколько зарабатывают другие ресурсы. Вот у РБК, например, иногда 50% рынка, а иногда 70%, по их же собственным словам". Аналитики считали, что еще на рубеже августа-сентября 2002 года рекламные доходы Mail.ru превысили аналогичный показатель на «Яндексе», однако Татьяна Желонкина (вице-президент Mail.ru) оценки рынка со стороны Mail.ru дать отказалась: "позиция нашей компании такова, что мы не даем свои цифры и не комментируем цифры уважаемых коллег". Как видим, противоречивые оценки даются очень непросто даже самым пристрастным зрителям. "Являясь руководителем медиа-департамента Коммерческой службы РБК, я слежу за ситуацией на Интернет-рынке России, но не считаю возможным давать свое субъективное мнение для публикации в обзоре", - заявил Internet.ru Леонид Ермаков. Если же вернуться к абсолютным цифрам, то, по словам директора по продажам "Яндекса" Алексея Третьякова (в интервью Clickz.ru) "Яндекс в 2002 году заработал «живыми» деньгами $1,7 млн. (не считая бартера и взаимозачетов)".
Основные игроки. Рекламодатели.
На пресс-конференции по поводу первой годовщины агентства Интернет-реклакмы mDigital был представлен Top-20 рекламодателей в Русском Интернете по мнению этого агентства. Критериями оценки были бюджет и значимость бренда. (Порядок следования брендов не имеет значения.)
Билайн (D'Arcy)
МТС (Promo.ru, BTW)
Мегафон (mDigital)
Intel (Maxima)
Microsoft (IMHO VI)
IBM (mDigital)
Hewlett Packard (United Campaigns)
Canon (Actis)
Nokia (Grey)
Motorola (mDigital)
Sony Ericsson (Y&R)
Sony (mDigital)
Iru (AdWatch)
Alfabank (BDDO, MediaStars)
Renault (Carat)
Ford (mDigital)
Toyota (AdWatch)
Mars (D'Arcy)
Pringles (Dot)
Johnson&Johnson (APR).
Первый вопрос, который возникает при знакомстве с этим списком: кто видел в Рунете рекламу Mars? Ответ, как я понимаю, заключается в том, что имеется ввиду реклама кошачьего корма "Кэтикэт", бренд которго принадлежит компании Mars. А вот на вопросы, куда пропала из этого списка реклама Пежо, М.Видео, Samsung я ответить не возьмусь.
Упомянутые Ford, Motorola, IBM - некоторые из международных брендов, которые обслуживает большой MindShare и которые mDigital соответственно получает по каналам одного из своих учредителей. (В рамках паневропейского контакта mDigital пользуется и баннерокрутилкой DoubleClick, которая позволяет ей обслуживать IBM).
Пришедшие в Рунет крупные бренды стимулируют появление в Рунете необычных форм рич-медиа или, скажем, новых схем спонсорства в Интернете (когда, к примеру, зона покрытия «Мегафона» в Москве обозначалась на карте Москвы на сайте «Рамблера»). Тимофей Бокарев, например, рассказал, как Promo.ru проводило прошлым летом промо-акцию для «Вольво»: "Обычно на заполнение анкеты респондент тратит 10 минут и забывает об этом. Promo.ru сделало сайт - виртуальный альбом, на котором была представлена вся модельная серия, и разместило отдельные модели машин на баннерах разных сайтов. Кликнув на такой баннер, клиент получал одну модель в альбом - она закрашивалась цветом. Чем больше он ходил по сайтам и собирал машины, тем лучшие призы ему доставались. В итоге респонденты находились в контакте с компанией «Вольво» целую неделю и наверняка запоминали весь ее модельный ряд". Кроме того, все чаще Интернет-реклама используется как одна из составляющих брендинга в рамках больших рекламных акции. Взять, к примеру, кампанию "Juicy Fruit", когда реклама в офлайне отправляла всех на сайт Lovushka.ru.
Богатая содержанием реклама в Сети
Рич-медиа - прикладные программы, представляющие в большинстве случаев баннер (или целое окно браузера), которое может отрабатывать сценарии. Почти все возможности рич-медиа описаны на FrontLine. Отвечая на вопрос «до чего дошел прогресс» в этой сфере, приведу пример рекламного носителя, изготовленного по собственной технологии отечественным агентством Promo.ru и запущенного 9 октября в рамках кампании по продвижения нового телефонного тарифа МТС (этот недавний пример удобен и тем, что помимо сайтов, участвующих в акции, органайзер можно изучить на специальной странице). Баннер-органайзер на основании данных, введенных посетителем, выдает рекомендации, куда ему можно отправиться, чтобы провести время (поесть, заняться спортом, потанцевать). Играть с ним можно с некоторой пользой для себя в пределе до одного часа (повторюсь - это просто рекламный транспарант на веб-странице!). Отсюда - завоевание этим баннером первой премии за 2002 год на Московском международном фестивале рекламы в номинации «Beyond the banner».
Брендинг - это наиболее очевидное применение рич-медиа. Если нужно достучатся и удивить, то в Интернете - это сейчас только рич-медиа. Но это "только" не надо понимать, как полную самодостаточность рич-медиа и отсутствие интересного рекламного сценария. Рекламная кампания другого тарифа МТС - «Джинс», придуманная агентством BTW использовала рич-медиа, но не только в нем было дело. В честь выхода «Джинса» был устроен так называемый «виртуальный салют». Дело было так, что до официального объявления «Джинса» вся сетевая реклама этого тарифа не имела ссылок. В день объявления баннеры обрели ссылку на сайт www.jeans.mts.ru, но главное что баннеры с салютом стали массово появляться на крупнейших сайтах Русского Интернета - со смещением в несколько часов, так что фактически салют продолжался в течение всей второй половины дня.
В 2002 году на отечественном рынке существовало три основных лидера в области рич-медиа: Promo.ru с библиотекой нестандартных рекламных носителей FrontLine, базирующейся на технологии управления рекламой AdRiver, AdVerso, в равной степени использующая как свои разработки, так и AdRiver, и IMHO VI с технологиями BackScreen и ScreenGlide (есть и другие, но о них даже Арсен Ревазов не упоминает, а нам тем более не следует). После того, как Promo.ru купило AdVerso, технология AdVerso вошла в библиотеку носителей FrontLine (и теперь она называется FrontLine AdVerso). Тимофей Бокарёв, генеральный директор Promo.ru в интервью трем сетевым журналам поообещал ряд шагов в направлении выработки стандартов и спецификаций, которые помогут упорядочить сложившуюся ситуацию с рич-медиа рекламными носителями, сделать так, что некий свод правил, принимался большинством игроков рынка, включая агентства и площадки. Все это похоже на мировые тенденции в области стандартизации рич-медиа силами самих компаний-производителей, не дожидаясь явно запаздывающих решений решений IAB (только на американском рынке компанией, производящая полусиловую стандартизацию, является Unicast). Однако такая картинка рынка рич-медиа уместна ну разве что для деловой прессы. В статье, претендующей на описание рекламного рынка изнутри отрасли, представить рынок такого рич-медиа как рынок нескольких игроков не слишком корректно. Внутри отрасли есть и другие игроки. Например, компании, которые много изготавливает рич-медиа. (Автору обзора нравится галерея примеров рич-медиа на сайте агенства "Приор", кому-то - на сайте РОЛ Дизайн и т.д.). Агентство "Манифест" имеет весомую долю собственных доходов именно от рич-медиа, а к движку "Баннербанк" разработан модуль, позволяющий крутить рич-медиа на группе выбранных сайтов. И это также не все участники.
Мониторить всех участников этого сегмента рынка весьма трудоемко, хотя и возможно. Когда-нибудь появятся команды, которые этим будут заниматься. Генеральный диретор Promo.ru Тимофей Бокарев также пообещал выложить в открытый доступ исходные коды библиотеки FrontLine, что может быть добавит количество участников рынка со стороны разработчиков. Однако соотношение между креативной и медийной частью, еще слишком деформировано для рич-медиа в сторону величины креативной части. Это отчасти ограничивает количество рекламных кампаний и рекламодателей.
Контекстная реклама
Контекстная реклама - это показ информационного сообщения компании, продающей товар или предоставляющей услугу, именно тому, кто имел неосторожность ввести соответствующее слово или словосочетание в строку запроса той или иной поисковой системы. Это информационное сообщение может быть текстом, картинкой, отдельным словом, баннером, но в идеале выглядит не как реклама, а как объявление.
Понятно, что алфавитно-предметный указатель любых «Желтых Страниц» ограничен. Тем более ограничена их рубрикация. А вот в полнотекстовых поисковых системах - в этом их фундаментальное отличие - есть все слова. Эта простая, но важная деталь, отличающая контекстную рекламу в поисковиках от того, чем пользовалось человечество раньше. Добавляет в это «блюдо» остроты то обстоятельство, что 98% всех запросов в поисковых машинах уникальны. Отсюда здесь возможны и высокая эффективность при удаче, и ее низкая входная стоимость (чтобы попробовать этот вид рекламы, достаточно $5-10). Еще один плюс - скорость. Разместить объявление можно за несколько минут, и не менее быстро его изменить.
Эти соображения были изначально очевидны если не каждому, то по крайней мере всем создателям поисковых машин Интернета. Однако можно сказать, что рынок контекстной рекламы реально сформировался в Русском Интернете лишь во второй половине 2002 года, когда масса компаний осознала важность поисковых систем как источников целевого трафика и одновременно появилось достаточно соответствующих технологий. Здесь получилось почти также как с SMS-маркетингом, который был придуман давно, но только в конце 2002 года стал заметен на нашей средней полосе.
В России существует всего три системы размещения контекстной рекламы (не считая специализированных проектов типа "Яндекс.Маркета"). Это (в обратом хронологическом порядке) «Бегун», «Яндекс.Директ» и «Ёпрст».
Вторая основная поисковая машина русского Интернета - «Рамблер» - контекстной рекламой, мягко говоря, не пренебрегает и даже получает от нее основные доходы, как и «Яндекс». Но для ее заказа надо звонить в рекламный отдел - непосредственный доступ в систему рекламодателей и прием денег по Интернету в «Рамблере» не предусмотрен. Поисковая машина «Апорт» размещает у себя контекстную рекламу через независимый сервис «Бегун».
Важной особенностью сервисов является ценообразование. Есть два варианта подсчета стоимости динамической контекстной рекламы. «Яндекс» и «Рамблер» берут деньги с рекламодателей за показы. В системах «Ёпрст», «Бегун» и "Яндекс.Маркет" контекстная реклама оплачивается из расчета за клик. Например, в системе «Бегун», где рекламодатель платит не за показ рекламы, а за переход целевого посетителя на сайт, он сам назначает цену, которую готов платить за переход. Чем больше ставка за переход – тем выше располагается объявление относительно прочих. При этом в аукционе нет проигравших – каждый получит заказанное количество посетителей, просто с разной скоростью. Аукционный принцип позволяет привязать затраты на рекламу к рентабельности бизнеса.
Директор по маркетингу компании «Бегун» Андрей Андреев так охарактеризовал систему для Internet.ru: «Бегун – это не новая рекламная технология, и не новый вид сервиса. Это обкатанный маркетинговый инструмент, способный автоматизировать и многократно упростить продажи через Интернет. Сегодня Сетью пользуются миллионы людей. Мы находим среди них клиента для вашего бизнеса, и продаем вам – всего за несколько центов».
В мировой Сети наиболее известным сервисом контекстной рекламы является Overture. С его помощью рекламодатель привязывает текстовую рекламную ссылку к поисковому запросу, на правах рекламы увеличивая ее релевантность в результатах поиска на Yahoo!, Lycos, AltaVista, MSN, C|net, InfoSpace. Иными словами, Overture взяла на обслуживание практически все ведущие поисковики, кроме самого популярного - Google. Продаже, как правило, подлежат только первые три позиции в списке результатов поиска по каждому слову. Во-первых, на них приходится до 80% кликов. Во-вторых, загромождение списка результатов рекламой вызовет раздражение пользователей. Google организовал собственный сервис контекстной рекламы – Google AdWords Select. Контекстная реклама в зарубежных системах контекстной рекламы - такая же отрасль российского рекламного рынка, как и другие. На размещении рекламы отечественных компаний специализируются немало отечественных рекламных фирм.
Стоит ли самому работать на рекламном рынке?
Есть три основных критерия для схемы размещения рекламы в Сети: размер и демография аудитории; тип площадки как внятное представление о том, зачем аудитория ее посещает; тип и стоимость контакта с данной аудиторией. Имея квалификацию рекламиста, обладая знанием Интернета и пониманием о фокусировках, которые требуются для своей аудитории, можно самостоятельно заниматься размещением рекламы в Интернете или дешево покапать показы в баннерообменных сетях. С другой стороны Интернет-агентства исповедует методологию медиапланирования с использованием базы знаний. В месяц каждым агентством проводится не менее двух десятков рекламных кампаний разного уровня, результаты каждой анализируются и копятся. Соответственно, возможность при планировании учитывать, какие площадки и схемы размещения на них работают для того либо иного типа клиента и задач. Поэтому агентства сумеют использовать рекламной бюджет гораздо более эффективно, не говоря уже о том, что они смогут создать эффективный заточенный именно на сетевую аудиторию креатив.
Internet.ru, Андрей Травин
