Как часто Вы сталкивались с компаниями, которые заявляли, что забота о Клиенте лежит в основе их стратегии? А сколько из них подтверждали это?
Предоставление отличного сервиса клиентам отнюдь не ограничивается вежливой улыбкой на входе. На рынке так много компаний, после ведения дел, с которыми хочется рвать на себе волосы или выть на луну, бегая кругами.
Вот почему пришло время свежим взглядом посмотреть на то, что значит Голос Потребителя в Вашем бизнесе.
Всегда ли отсутствие славы – это плохо?
Вспомните уже ставшую знаменитой историю «United ломают гитары», когда Канадский музыкант Дейв Кэрролл разместил юмористические музыкальные видео на YouTube про свои отчаянные попытки получить компенсацию от авиакомпании United за то, - как он утверждал, что служба по обработке багажа повредила его гитару в чикагском аэропорту О’Хэа.
Несмотря на то, что никакие официальные цифры о финансовой стороне вреда, нанесённого United этим инцидентом не были подтверждены, газета UK’s Times сообщила, что после размещения этих видео (хотя на тему связаны ли эти два события, велись жаркие споры), биржевой курс акций United резко упал и этот инцидент был широко признан общественностью, как катастрофа для авиакомпании.
Многие компании, в некотором смысле, ощутили последствия этого случая: клиенты обрели беспрецедентную способность влиять на ценность вашего бренда, понося или превознося его. В то время, как клиент мог поделиться неприятным опытом с небольшой группой людей, быстрое распространение новостей через социальные медиа технологии стало означать, что один неприятный опыт теперь мог быстро достигнуть внимания сотен, тысяч, а в случае с United – миллионов людей.
Это также означает, что компании стали гораздо меньше контролировать ситуацию, когда что-то шло не так. Например, в октябре 2011 г. европейские и ближневосточные пользователи сотовой сети Blackberry испытали сложности с обслуживанием и миллионы людей не смогли пользоваться услугами передачи данных, в том числе – отправлять электронную почту, что, в общем, всегда и считалось конкурентным преимуществом Blackberry.
Веб-ресурс Mashable сообщал, что когда начались перебои, компания через Twitter пыталась сгладить серьёзность происходящего, утверждая: «Некоторые пользователи Европы и Ближнего востока испытывают небольшие сложности. Мы расследуем причины и приносим извинения за доставленные неудобства».
Наутро это уже звучало как: «Задержки в отправке сообщений случились из-за неполадок на центральном коммутаторе инфраструктуры компании. Проблема решается. Приносим извинения за доставленные неудобства»
В итоге, проблему так и не решили, и пользователи обрушили свой гнев и раздражение на действия компании в Твиттере
В старые «недобрые» времена, компания, реагирующая на такую ситуацию, могла доминировать во всей истории, убеждая клиентов, что сложности лишь у небольшой группы клиентов. Теперь же используя Твиттер и другие форумы, тысячи, если не миллионы людей могут делиться друг с другом негативным опытом, что подрывает любые попытки компании приукрасить ситуацию.
Итак, в чём здесь проблема функционирования?
На что Дейв Кэрролл жаловался в своей песне на самом деле, была ли испорченная гитара (хотя он, конечно, был очень расстроен по этому поводу). Что убило его больше всего – негибкий подход авиакомпании United («вне политики компании») в истории со сломанной гитарой.
В случае с Blackberry инфраструктура компании не смогла справиться с резким увеличением траффика и вдобавок пользователей, раздражал недостаток информации от компании, в частности - на раннем этапе сбоев. Как один из рассерженных пользователей написал в газете Huffington Post, компания была эффектно «поймана со спущенными штанами в момент резкого роста, спровоцированного службой сообщений Blackberry. Взрыв архитектуры их сервера, очевидно, последовал сразу за неудержимым расширением нагрузки»
Реальность такова, что клиенты теперь имеют возможность привлекать компании к ответственности. Это значит, что теперь Вам придётся не только делать то, о чем Вы заявляете, но и делать это наименее болезненным способом.
Форрестер Ресёрч назвал это «Эрой Потребителя», когда клиент становится не только «желающим что-то иметь», а стратегическим повелителем.
«Всё больше организаций думают об обновлении устаревшей системы работы с клиентами, которая во многих смыслах остаётся передовой задачей автоматизации бизнеса», пишет обозреватель Форрестерс Уильям Бэнд. «Процессы, касающиеся клиента и страдающие от неэффективности и недопонимания – это посадка пассажиров, удовлетворение их требований, кредитные выдачи, управление чрезвычайными происшествиями, клиент-сервис и расследования»
Компании начинают понемногу понимать, что это значит.
Например, в 2011 году по данным отчёта о состоянии индустрии компании PEX Networks «Совершенствование бизнес-процессов: тенденции и факторы успешности 2012», который был составлен по результатам исследований около 700 специалистов в сфере развития бизнеса, большинство опрашиваемых называли главным определяющим показателем программы повышения стандартов «усиление удовлетворения клиентов», в то время как большинство программ повышения стандартов фокусировались на увеличении своей эффективности и уменьшении стоимости услуг.
Исследование также находит связь между целями компании и оценкой успешности её работы над оптимизацией деятельности. Компании, оптимизирующие удовлетворение потребностей клиента выглядят более успешными, чем те, которые стремятся снизить затраты.
Дебашиз Саркар, автор и инициатор концепции «бережливого сервиса» в Азии, предупреждает в этом отчёте: « Высокие стандарты ведения бизнеса – не повод для снижения затрат. Делайте это для оптимизации стоимости, для генерации дохода, для клиент-сервиса, но очень опасно и недальновидно ставить целью снижение затрат.
«Многие компании традиционно разделили повышение стандартов и клиент-сервис в разные функции», говорит Саркар, но «многие начинают правильно объединять эти отделы. Цель растёт: расширить клиентский опыт. Повышение бизнес-стандартов становится одним из аспектов поддержки клиентов»
Но что же такое на самом деле «фокус на клиента» и на самом ли деле компании делают это или пока дело ограничивается разговорами?
автор: Дайана Дэвис - редактор PEXNetwork и она как никто другой проводит время общаясь с интеллектуалами на тему: «Чего стоит внедрение высоких стандартов ведения бизнеса»
