Отчет, предоставленный заказчику, был лишь незначительно сокращен для публикации в журнале и дополнен комментариями "постфактум" специалистов SpyLOG и РЭШ. Этот "живой" пример, взятый из практики консалтинговых исследований, показывает как некоторые типичные ошибки корпоративного сайтостроительства, так и простые решения по развитию сайта.
Экспертиза веб-проекта: case на базе исследования SpyLOG.
Борис Овчинников - ведущий аналитик Компании SpyLOG. Занимается проведением маркетинговых исследований и подготовкой публикаций в СМИ и на сайте проекта "Глобальная Статистика" (gs.spylog.ru). Окончил Российский государственный гуманитарный университет и Moscow School of Social and Economic Sciences. В 1996-2000 гг. эксперт Объединения "Яблоко". Ведущий эксперт Международного института гуманитарно-политических исследований (ИГПИ), автор ряда научных публикаций по политологической тематике.
В октябре 2001 г. компания SpyLOG представила новую услугу - исследование "Комплексная экспертиза проекта", ориентированное на средние и малые интернет-проекты. Задача данного исследования - на основе статистики SpyLOG, других статистических данных, а также экспертных знаний показать владельцу сильные и слабые стороны его проекта и предложить конкретные шаги для улучшения сайта. Одним из заказчиков исследования стала Российская экономическая школа (www.nes.ru). Обширные фрагменты исследования приводятся ниже. Текст, который был представлен заказчику, специально оставлен без изменений, чтобы читатели могли увидеть "неотлакированный" вариант. Мы лишь добавили примеры того, как выглядел сайт на момент экспертизы и что с тех пор изменилось. Единственное существенное дополнение - комментарии к исследованию заказчика, любезно предоставленные для публикации в "Интернет-маркетинге". Автор выражает глубокую признательность за них и за разрешение на публикацию исследования администратору РЭШ Оксане Будько. Вот как сами представители РЭШ сформулировали причины, побудившие их заказать исследование "Комплексная экспертиза".
Комментарий Оксаны Будько: Традиционно сайт РЭШ делался в основном "на коленке" - к этому привлекались сисадмины, студенты и выпускники школы. Предпринимались некоторые попытки аутсорсинга, которые нас не вдохновили, как по результатам, так и по финансовым соображениям. Постепенно сформировалась группа сотрудников, которая что-то делали на сайте. Примерно год назад, поставив статистику SpyLOG,, мы обратили внимание на то, что посещаемость сайта зависит в том числе и от нашей работы. Возникло желание повысить посещаемость. К осени 2002 г. мы в определенной степени зашли в тупик па поводу идей и, главное, зачем и почему люди ходят на наш сайт. Примерно в это же время SpyLog предложил услугу по комплексной экспертизе проекта. Затраты показались небольшими, а потенциальный результат - полезным. При проведении комплексной экспертизе сайта РЭШ мы исходили из того, что основными задачами сайта является не привлечение максимального количества объема трафика, а привлечение потенциальных абитуриентов, продвижения РЭШ на рынке образования. А также информационное обеспечение студентов Школы. На основе этого определяется список тем, которым уделялось основное внимание в исследовании.
Комментарий Оксаны Будько: НА самом деле главной целью сайта РЭШ является позиционирование школы как ведущей научной и учебной организации. На нем представлены все учебные материалы, доказывающие конкурентное преимущество РЭШ перед другими вузами, заявляющими программы по экономической теории. Вполне понятно, что на момент проведения экспертизы эта задача позиционирования не была решена. Поэтому эксперты избрали довольно стандартный подход - анализ информационно-пропагандистской обработки абитуриентов.
Доступность сайта.
Скорость загрузки
Хороший канал связи обеспечивает быстрый доступ к сайту , в т .ч . и из -за рубежа . Однако при этом некоторые страницы сайта представляются чересчур большими по объему , что может вызывать проблемы для "диалаперов ". Так , объем титульный страницы русской части сайта http://www.nes.ru/russian/index.htm составляет 52 Kb. Объем многих других страниц также превышает 50 Kb. При этом представляется возможным существенно облегчить страницы сайта и тем самым ускорить их загрузку : 1 ) 1 6,6 Kb занимает логотип Школы logosm.gif, не содержащий при этом большого количества графических элементов . Оптимизация файла позволит уменьшить его размер примерно до 5 Kb и уменьшить объем страниц примерно на 20%. 2) Страница http://www.nes.ru/russian/index.htm содержит 8 кнопок счетчиков и каталогов . Во -первых , обилие разноцветных картинов противоречит общему стилю сайта как представительского ресурса престижного учебного заведения . Во -вторых , в сумме кнопки "весят " более 1 5 Кб , заметно утяжеляя страницу . Особенно велики по объему в байтах кнопки "Submit Free" и "Проверено Апорт Каталог ", которые при этом не приносят никакой пользы сайту . Также безусловно можно снять кнопки 1 000Stars (рейтинг поглощен SpyLOG) и KMIndex (который остается малопопулярным и непосещаемым рейтингом ). Чтобы суть претензий стала читателям более понятной, приведем вид нижней части страницы в ноябре 2001 г.:
Рис.1. "Коллекция" кнопок внизу титульной страницы сайта
URL сайта
99% трафика на сайте приходится на домен www.nes.ru (соответствующий английской аббревиатуре Школы ); на домен www.resh.ru (производное от русской аббревиатуры РЭШ ) приходится только 1 % трафика . Таким образом , адрес www.nes.ru утвердился в качестве основного несмотря на отсутствие однозначных ассоциаций с названием самого учебного заведения . Минусом данного адреса является его неочевидность для тех , кто знаком со Школой "по оффлайну " и хотел бы найти ее представительство в Сети . Плюс же - в краткости названия , что удобно для запоминания адреса постоянными посетителями. В любом случае очевидных альтернатив используемому имени нет , и маловероятно , что посещаемость сайта РЭШ могла бы вырасти от использования дополнительно других доменных имен (вроде www.economicshool.ru или www.reschool.ru). Безусловным недостатком является недоступность сайта по адресу nes.ru. Как показываетстатистика , примерно в трети случаев при наборе адреса "руками " в адресной строке пользователи опускают префикс "www". Недоступность сайта по адресу домена второго уровня приводит к тому , что постоянным посетителям приходится набирать 1 0 знаков в адресной строке вместо 6, а нерегулярные посетители , неуверенные в адресе сайта , могут и вовсе не найти его , получив отказ в ответ на запрос страницы nes.ru.Необходимо прописать адрес nes.ru для загрузки титульной страницы .Комментарий Оксаны Будько: В настоящее время сайт доступен с nes.ru, resh.ru и реш.org, но поскольку русификация Рунета пока недостаточно отработана, нужен специальный плагин для браузера при наборе русскоязычного адреса.
Совместимость с броузерами
Сайт доступен для просмотра всеми распространенными броузерами . В то же время отдельные проблемы могут возникать при просмотре сайта старыми версиями броузеров (Microsoft Internet Explorer 3.0, Netscape Navigator 3.0), однако подобные старые версии установлены только у 0,4% посетителей сайта , в то время как у 83% посетителей установлены новейшие версии броузеров , воспринимающие все без исключения тэги и опции , используемые в дизайне сайта . Таким образом , проблема несовместимости сайта с отдельными броузерами фактически отсутствует .
Оптимизация для разных разрешений дисплея
Всем посетителям сайта РЭШ в независимости от установленного у них на мониторе разрешения выдается одинаковое изображение . При этом используемая ширина страницы ориентирована на посетителей с разрешением 800 х 600, которое использует 46% посетителей . 6% посетителей с разрешениями меньше 800 х 600 увидят страницы сайта не целиком (для просмотра всей ширины страницы им потребуется воспользоваться полосой прокрутки ), однако интересами данного меньшинства можно пренебречь для нормального восприятия сайта и представленного на нем информации большинством . 48% посетителей используют разрешения 1 024 х 768 и больше . Соответственно , эти посетители наряду с используемой площадью страницы увидят и пустые белые столбцы слева и справа от текста (при разрешении 1 024 х 768 пустые полосы будут занимать около 20% ширины экрана ). Учитывая неизбежный дальнейший рост пользователей с большими разрешениями монитора представляется необходимым в перспективе ре -дизайн сайта с оптимизацией его под разрешение 1 024 х 768, однако на данный момент подобное изменение представляется преждевременным .
Навигация
Титульная страница сайта
Она не содержит никакой полезной информации и предлагает лишь выбор между русской и английской версиями сайта . При этом 86% посетителей выбирает русскую версию , и только 14% английскую версию . Каждый четвертый посетителей , попадая на титульную страницу , тут же уходит с нее , не загрузив ни одной другой страницы сайта . Впрочем , более половины подобных посетителей приходится на посетителей из институтской сети (выходящих в Интернет через IP-адрес 2 1 2.11 9.1 99.36) по всей видимости , на компьютерах Школы страница www.nes.ru как правило устанавливается в качестве стартовой . Без учета посещений с компьютеров Школы , доля уходов со страницы www.nes.ru составит 12%. Это означает , что создание специальной страницы для выбора языка приводит к тому , что 12% посетителей , приходящих на сайт через стартовую страницу , покидают сайт , не получив никакой информации о Школе . Учитывая небольшую долю посетителей , отдающих предпочтение английской версии , можно рассматривать вариант переноса содержания страницы www.nes.ru/russian/index.htm на титул (www.nes.ru).
Титул русской версии сайта
Ключевой страницей сайта безусловно является страница http://www.nes.ru/russian/index.htm. Данную страницу включает более 30% сессий , совершаемых на сайте , притом как правило - в качестве первой страницы сессии или второй после титула . При всей важности страницы http://www.nes.ru/russian/index.htm, которая играет ключевую роль в создании у посетителей впечатления о сайте , организацию страницы трудно признать удачной . Страница содержит более 25 ссылок , логика расположения и группировки которых не выглядит очевидной . Многим посетителям , особенно тем , кто впервые пришел на сайт , будет трудно найти нужный раздел . Более того , обилие ссылок вытягивает страницу в длину , и например , посетитель , использующий наиболее распространенное разрешение 800х600, не увидит странице ссылку "Абитуриентам " (она окажется ниже видимой зоны , и для ее нахождения потребуется прокрутка страницы вниз , что сделают далеко не все посетители). Существенным недостатком страницы http://www.nes.ru/russian/index.htm является отсутствие на ней содержательной информации . Таким образом , посетитель должен совершить не менее трех шагов (включая страницы www.nes.ru и www.nes.ru/russian/index.htm), чтобы достичь страницы с необходимой информацией . Можно предложить следующие шаги для улучшения восприятия страницы и увеличения ее информативности : 1 ) Уменьшение высоты , отводимой логотипу Школы (на него приходится до 40% экрана при разрешении 1 024х768 и более половины экрана при разрешении 800х600)Комментарий Оксаны Будько: Надо признать, что уменьшение логотипа далось нам морально не легко. В принципе, "эту детскую болезнь" переживают большинство строителей сайтов, у которых есть логотип. Кажется, что у тебя так много места на экране, и самое почетное должна занимать эмблема компании, выполненная с большой любовью (к себе). Однако, чтобы донести до пользователя предложение, у нас в распоряжении, в лучшем случае, одна треть экрана сверху, и больше половины этой пощади занимал логотип.
2) Уменьшение количества ссылок в разделах "Анонс " и "Новое на сайте " с одновременным увеличением ширины колонки , в которой они размещаются . Возможен и переход на стандартную компоновку страницы с новостями в центре и ссылками на разделы в столбце слева . 3) Сокращение количества ссылок вплоть до ограничения их количества тремя : "Студентам ", "Абитуриентам ", "О Школе ". Подобное деление позволит максимально быстро сориентироваться на сайте посетителю в зависимости от его статуса и интересов . 4) Внесение на саму страницу http://www.nes.ru/russian/index.htm абзаца , посвященного тому , что собственно предлагает РЭШ какое образование и какой диплом предлагается (стоит отметить , что в данный момент такая базовая информация содержится только в разделе "Часто задаваемые вопросы " и найти ее достаточно трудно ).
Рис. 2. Первый видимый экран титульной страницы сайта. Разрешение 1024х768
Рис. 3. Первый видимый экран титульной страницы сайта. Разрешение 800х600
Рис. 4. Первый видимый экран титульной страницы сайта.
Страница абитуриентов
Особый интерес представляет анализ посещаемости "Странички абитуриента " (www.nes.ru/russian/visitor/prospstudents.htm), поскольку именно через эту страницу предположительно должны идти те посетители сайта , кто в перспективе может стать студентами РЭШ . За неделю страницу абитуриента примерно посещает около 1 50 человек (без учета посещений из сети РЭШ ). Около 1 5% из них возвращается на страницу на следующий день или через день . Таким образом , каждую неделю 1 0-20 человек проявляют безусловный и серьезный интерес к содержанию "Странички абитуриента " информации об условиях обучения и приема , содержании курса обучения . 71 % посетителей приходит на страницу абитуриента с титула русской версии . Остальные 29% приходится на другие страницы сайта , ни одна из которых не дает более 4% переходов на данную страницу . Важнее другие данные - откуда пришли на сайт РЭШ посетители , зашедшие в т .ч . на "Страничку абитуриента ". 76%(!) посетителей страницы абитуриента пришли на сайт по неопределенной ссылке , т .е . скорее всего набрали адрес сайта в адресной строке . Это говорит о том , что основную часть аудитории , интересующейся обучением в РЭШ , составляют те , кто узнал про РЭШ в "оффлайне " (от знакомых , из публикаций в СМИ и т .д .) и пришел на сайт РЭШ уже для того , чтобы уточнить информацию . Это говорит о безусловно слабом использовании потенциала Интернета для привлечения студентов . Половина же определенных ссылок относится к поисковым система Yandex и Rambler, однако при этом невозможно выделить особо "качественные " поисковые слова - самые разные поисковые запросы дают по 1 переходу на "Страничку абитуриента ". Из посетителей "Странички абитуриента " 29% перешло на страницу "Правила приема ", 27% "Плата за обучение и стипендия ", 24% "Экзамен по математике " (для сравнения - на страницу про экзамен по экономике перешло 1 0% посетителей , а страницу про экзамен по английскому - 9%). 2 1 % перешел на страницу "Подготовительные курсы ", 1 4% на страницу FAQ. Всего же каждый посетитель "Странички абитуриента " совершил в среднем более 2 переходов на другие страницы (т .е . посетитель открывал следующую страницу , потом возвращался на "Страничку абитуриента ", потом открывал еще одну страницу ), что , как и распределение переходов по страницам сайта показывает , что на "Страничке абитуриента " преобладает безусловно целевая аудитория .Комментарий Оксаны Будько: Захват и удержание внимания абитуриентов - несомненная удача сайта. На это "работают" и оффлайновые мероприятия, в том числе в регионах, рассылка новостей, гостевая книга. Впервые мы "узаконили> эксперимент по вовлечению абитуриентов в мероприятия "колы еще до поступления в нее. Кроме повышения трафика на сайте, это позволяет нам решить своеобразную оффлайновую проблему - конфликт ожиданий у студентов. В РЭШ принимаются выпускники вузов любых специальностей, поэтому их представления об экономическом образовании и о том, что они будут делать, обучаясь в РЭШ, зачастую расходятся с действительностью. Открытость и бесплатность информации позволяют будущему студенту хотя бы частично понять, что его ожидает во время учебы в РЭШ.
Шаблон других страниц сайта
С учетом большого объема текста (более 1 экрана ) на многих страницах сайта предпочтительным представляется вариант упрощения навигационного меню : Целесообразно разместить строку ссылок на другие разделы сайта наверху страницы , а не внизу , как это сделано сейчас . При этом целесообразно сократить количество ссылок в навигационной строке (с 1 4 до 5-7), укрупнив их по разделам . Также естественно , как и в случае титула русской версии , представляется целесообразным уменьшить размер логотипа и оптимизировать его для уменьшения объема страниц .
Посещаемость разделов
Из отдельных разделов сайта наибольшей популярностью пользуются "Программа обучения " и "Люди " (информация о преподавательском составе , студентах и т .д .). На страницы раздела "Программа обучения " приходится 1 8% всех хитов на сайте (29% хитов "глубже " титула русской версии ), на страницы раздела "Люди " - 11 %. Раздел "Программа обучения " используется преимущественно как справочный сервис студентами Школы - многие из них просто устанавливают закладки на отдельные страницы раздела . В результате с данного раздела начинается 26% всех сессий на сайте , притом 80-85% таких посещений ограничиваются просмотром одной страницы . Пример раздела "Программа обучения " наглядно показывает неприменимость для сайта РЭШ обычных критериев оценки популярности и востребованности отдельных разделов интернет -проекта . Структура , популярные разделы , статистика точек входа и выхода в случае РЭШ определяются не задачей привлечения и удержания аудитории , а информационными потребностями определенных категорий посетителей , в первую очередь - студентов РЭШ и потенциальных абитуриентов . В связи с этим представляется целесообразным при планировании изменения (полного или частичного ) структуры сайта исходить из следующих принципов : 1 ) четкого разделения двух блоков - разделов "внутреннего спроса" (справочная информация для студентов ) и разделов "внешнего спроса" 2) определения содержания , структуры , системы навигации блока "внутреннего спроса " на основе мнений и пожеланий самих пользователей - т .е . студентов РЭШ .
ВЫВОДЫ
Основными проблемами сайта РЭШ являются : 1 . Сложная и неочевидная навигация , которая в сочетании с достаточно большим "весом " отдельных страниц существенно замедляет движение посетителей к нужной им информации . 2. Неудача в привлечении через Интернет целевой аудитории , заинтересованной в получении экономического образования .
Комментарий Оксаны Будько: С точки .зрения привлечения потенциальных абитуриентов размер целевой аудитории РЭШ не превышает 300 человек (больше 120 мы принять просто не в состоянии). Нам есть что предложить преподавателям экономических дисциплин других вузов (зачастую бесплатно или почти бесплатно, Здесь цифры уже другого порядка - несколько тысяч потенциальных постоянных посетителей. Рекомендация экспертов - сосредоточиться, именно на этой аудитории - представляет особый интерес, хотя пока не совсем понятно, как ее реализовать. Анализ популярных страниц сайта, на которые привели поисковые фразы, показал, что поисковые роботы приводят потенциальных посетителей на программы курсов по некооперативным играм, эконометрике, экономике переходного периода и т. и. прошлого года обучения. Причем они даже не догадываются, что можно бесплатно участвовать в школах-семинах РЭШ в своих регионах. Обычная "бегущая строка" с ссылкой на соответствующие семинары значительно увеличила посещаемость страниц с информацией о семинарах. Ближайшая перспектива развития сайта РЭШ - переведение каталога библиотеки в онлайновый доступ. Этот проект позволит нам более полно отвечать ожиданиям потенциальных посетителей сайта-профессиональных экономистов и даже оказывать им техническое содействие в получении информации для преподавания и научных исследований.
Первую проблему можно решить за счет следующих действий: 1 ) Четкого распределения разделов сайта по нескольким крупным блокам (студентам , абитуриентам , "О Школе "). 2) Переноса титула русской версии (страница www.nes.ru/russian/index.htm) на титул сайта (www.nes.ru) с уничтожением отдельной страницы для выбора языка . 3) Ре -дизайна титульной страницы русской версии (уменьшение количества ссылок с четким выделением нескольких блоков , рассчитанных на определенных адресатов , введение абзаца с общей информацией о Школе , изменение формата разделов "Анонс " и "Новое на сайте "). 4) Облегчения дизайна за счет уменьшения логотипа (доли страницы , занимаемой им ), оптимизации соответствующего логотипу графического файла , снятия части кнопок счетчиков и рейтингов на титульной странице русской версии . 5) Изменения формата текстовой навигационной строки (перенос ее снизу на верх страниц сайта , уменьшение количества ссылок ) Ситуацию на втором направлении можно частично улучшить за счет следующих действий: 1) Более четкое представление основного предложения Школы (второе высшее экономическое образование ) в контенте титульной страницы и описаниях сайта в каталогах и рейтингах . 2) Продвижения сайта Школы в поисковых системах по профильным поисковым запросам ("второе образование ", "высшее рекламу . Кроме того , особняком стоит такой шаг , как http://nes.ru (без префикса www).Комментарий Оксаны Будько: Результаты первого исследования экспертов SpyLOG привело нас к более глубокому пониманию причин поведения аудитории на сайте. "Взгляд со стороны", с учетом того, что мы не предоставляли экспертам никакой дополнительной информации, показал, что на самом деле видит пользователь нашего сайта. Взгляд "инсайдера" на собственный корпоративный сайт почти всегда пристрастен и "замылен", поэтому даже очевидные, на первый взгляд, вещи ускользают от внимания.2002 © У нас в гостях журнал 'Интернет-Маркетинг' №2 (8) г.Москва
