ISO, менеджмент, консалтингдобавить в избранное
домой - первая страницапользователи сайтаRSSФОРУМСТАНДАРТЫГОСТ РСЛОВАРЬНАВИГАТОРКОНСУЛЬТАНТЫ
 
Логин : Пароль:   
       [регистрация] [напомнить пароль]

ФОРУМ
• ИСО 9001 
 30. Дек 14:58 от LinkeLI
• Программное обеспечение и СМ... 
 29. Дек 13:12 от Alex9994
• Программа качества (план кач... 
 20. Дек 13:37 от LinkeLI
• Лаборатории 
 15. Дек 16:42 от LinkeLI





Осуществление операций через электронные средства связи: неужели в погоне за высокими технологиями мы что-то забыли?

Страница для печати Отправьте статью другу: Осуществление операций через электронные средства связи: неужели в погоне за высокими технологиями мы что-то забыли? 

Принципы "старой экономики" актуальны и для интернет-бизнеса, а такие основополагающие элементы, как персонализированное обслуживание клиентов, управление отношениями с покупателями и интерактивная связь, играют еще более важную роль для компаний "новой экономики". Почему это происходит?

см. также:
  • Тема: Бизнес в интернете, его эффективность
  • Автор: guest




  • Вследствие развития высоких технологий, в частности мобильной связи, Интернета, интерактивных СМИ, мы отдалились друг от друга и стали безликими. Потребителям необходима компенсация - персонализированный подход (high touch), например персональные услуги, портативные устройства, специальные промоушн-мероприятия. Ставки в этой игре высоки как никогда, поскольку именно персонализация является важным фактором успеха в бизнесе.

    Реймен Стив (Reiman Steve) Маркетолог Реймен Стив (Reiman Steve) Маркетолог, партнер компании HPI Research Group. Последние двадцать лет активно занимается маркетинговыми исследованиями для компаний, организаций и частных клиентов. Сотрудничает с Cadburys, Midland Bank и United Biscuits. Кроме того, участвовал в планировании маркетинга в ведущих мировых рекламных агентствах, в частности DMB&B и Saatchi & Saatchi. Steve Reiman The HPI Research Group 10 Buckingham Street, London WC2N 6BU, UK Tel.: 44(0)207 9308111 E-mail: steve.reiman@hpiresearch.com

    Вступление

    В данной статье предпринята попытка показать, что при появлении новых технологий необходимо добиваться так называемого "эффекта уравновешивания". Высокотехнологические решения (удаленный доступ и автоматизация) становятся эффективными только если сопровождаются персонализированным подходом (интерактивностью, персональными настройками). По мере того как мы удаляемся друг от друга вследствие развития Интернета, совершения покупок с помощью электронных и мобильных средств связи, персонализированные услуги, межличностное общение становятся все более востребованными. Каковы причины этого? В истории есть много примеров того, как в нашу жизнь входили различные изобретения. Например, когда сто лет назад был изобретен телефон, считалось, что он больше всего подходит для бизнеса, а его использование для общения выглядело просто неприличным. Ведь в то время социальная мораль и традиции требовали личного участия в общении или, в крайнем случае, отправки посыльного. "Американцам нужен телефон, а нам нет. У нас для этого достаточно много посыльных", - говорил сэр Уильям Прис.

    Когда появились автомобили, то здесь тоже возобладал человеческий фактор. "Рынок автомобилей в Европе никогда не станет массовым, поскольку количество шоферов весьма ограничено", - заявлял пресс-секретарь Daimler Benz. Вспомните теперь телеработу. В начале 90-х годов прогнозировалось, что многие будут трудиться, находясь у себя дома, используя современные коммуникации. Однако заявила о себе и противоположная тенденция - люди стараются работать в офисе, так как они стремятся к общению, хотят быть в курсе последних событий, новостей и т. д.

    В данной статье говорится о том, что в погоне за решением вопросов, связанных с электронной коммерцией и новыми технологиями, компании рискуют упустить нечто важное, если не будут придерживаться определенных принципов:

  • необходимо создать программы по обслуживанию покупателей, основанные на персонализированных предложениях и личных обращениях, что обеспечит более эффективную реализацию стратегий электронной коммерции (каналы доступа сегодня ограничивают возможности электронного бизнеса);
  • нужно отладить и улучшить процесс выполнения заказов, чем до сих пор пренебрегали "виртуальные компании". Работая в этом направлении, можно добиться большего удовлетворения покупателей;
  • ледует создать двустороннюю, интерактивную связь между покупателем и компанией. Произошли огромные изменения в способах контакта покупателей с компанией, в частности, теперь они происходят свободнее, чем раньше. Соотношение сил во взаимоотношениях потребителя с брендом сейчас меняется;
  • потенциал персонализированного маркетинга чрезвычайно высок, поскольку кастомизация (индивидуальные настройки) и персонификация содержания и сообщений означают не только разработку и проведение специальных кампаний, но и формирование онлайнового сообщества бренда.

    Цель данной статьи - с помощью выдвинутых гипотез показать, что компаниям, стремящимся в успеху в сфере электронного бизнеса, необходимо по-новому взглянуть на перечисленные вопросы.

    Доказательство выдвинутых предположений будет строиться на основе исследования, проведенного группой HPI среди различных потребителей и на рынках B2B. В статье подробно говорится о том, в каких областях требуется внедрение персонализированного подхода к клиентам (в сфере коммуникации, услуг, туризма, образования, транспорта и розничного бизнеса). Авторы использовали результаты как количественных, так и качественных исследований. Несколько слов о методологии исследования. Компания HPI придерживается чрезвычайно прагматичных позиций и в своих разработках интерпретирует имеющиеся достижения в области методологии. По мнению авторов, электронная коммерция является всего лишь одним из каналов дистрибуции и не более того.

    Основное внимание в статье уделено скорее принципам использования Интернета и электронной коммерции, чем навигации, функционированию и интерфейсу интернет-сайта. В одной из последних онлайновых разработок компании e-MORI говорится, что онлайновые исследования составляют не более 5% общего количества исследований в Великобритании [1]. По мнению авторов, их число должно сократиться еще больше вследствие краха многих виртуальных компаний.

    При разработке проблемы мы придерживались следующих принципов:

  • ориентировались скорее на респондентов, чем на технологии. Вспомните, сколько сайтов плохо функционирует из за плохого дизайна или неоправданного вмешательства IT-специалистов;
  • исследовательские группы только выигрывают от взаимодействия с людьми (слишком важны "язык тела" и зрительный контакт). Исследователи не являются сторонниками онлайновых фокус-групп, поскольку в этом случае, по их мнению, страдает качество получаемой информации;
  • личные исследования в сфере высоких технологий компенсируют возможную дистанционность и недостаток личных контактов при сборе данных. Например, исследователи воздерживаются от использования данных, полученных с помощью программного обеспечения (в частности, клики и видеонаблюдение).

    Большинство исследователей придерживаются традиционных методов. В данной статье, кроме того, использовались и два новых. Первый, чрезвычайно эффективный, называется "сопровождаемая навигация" - исследователь находится вместе с конечным покупателем за компьютером (дома или на работе) и просматривает посещаемые сайты. Этот метод доказал свою незаменимость, поскольку покупатели лучше всего себя чувствуют, находясь перед собственным компьютером. Индивидуальный подход позволяет исследователям "докопаться" до всех особенностей интернет-сайта, интерфейса, навигации, дизайнерского решения бренда и т. д. Им также удалось провести ряд встреч веб-дизайнеров и конечных пользователей. Это весьма ценный опыт для дизайнеров, поскольку они получают важную информацию по поводу запуска или создания сайта. Только так можно сформировать позитивную атмосферу сотрудничества.

    Далее представлены гипотезы, в которых предлагается по-новому взглянуть на роль электронной коммерции.

    Гипотеза 1. Не технологии удерживают конечных покупателей от использования электронной коммерции, а скорее нехватка эффективных, предлагающих дополнительные преимущества и ценности стратегий по работе с ними.

    В данном исследовании показано, что конечные потребители часто нервничают, совершая покупки через Интернет. Существует много данных, показывающих, что большинство посетителей того или иного сайта уходят с него, если медленно загружаются страницы или возникают проблемы с рубрикатором либо с поиском необходимой информации и т. д. Но самое главное - в результате такого негативного опыта посетители больше уже не возвращаются на этот сайт. Кроме того, они часто делятся своим неудачным опытом с другими пользователями Интернета.

    Люди стремятся установить реальные и привычные контакты - для этого может служить телефонный номер, сотрудник или просто список наиболее популярных вопросов на сайте. Но многие "виртуальные компании" не придают значения человеческой реакции и психологии. Высокие технологии активно развиваются, а персонализированному подходу по-прежнему не уделяется никакого внимания.

    Вот несколько примеров, иллюстрирующих проблемы обслуживания покупателей:

  • в проведенном недавно исследовании WhichOnline 61% пользователей Интернета не согласились с утверждением, что обслуживание покупателей в Сети лучше традиционного [2];
  • исследования обычных и корпоративных потребителей показали, что на отправленное по электронной почте сообщение часто не было никакой реакции в течение 2 - 3 недель (а пользователи надеялись, что ответ придет в течение нескольких часов) [3];
  • на веб-сайтах зачастую нет информации о "горячей линии" или службах технической поддержки (особенно в сфере B2B);
  • в таких областях, как профессиональные услуги, образование, финансы, людям нужен кто-нибудь, кто бы смог рассказать о заполнении электронных форм, о том, как загрузить программы из Интернета для своих детей, и т. д.;
  • интересно наблюдать, как "виртуальные" компании в целях компенсировать недостатки своих интернет-предложений ищут дополнительные каналы для создания более осязаемых персонализированных контактов. В качестве примера можно привести каталоги компаний Lastminute.com и Thinknatural.

    Таким образом, люди стремятся найти поддержку, доверие, определенные качество и гарантии. Все эти ценности являются составной частью образа бренда. Именно здесь у брендов "старой экономики" есть потенциал укрепить свои позиции, поскольку они имеют репутацию и кредит доверия в обеспечении более эффективного обслуживания потребителей. Компании "новой экономики" зачастую испытывают в этом недостаток. Следовательно, между высокими технологиями и традиционным личностным подходом необходимо поддерживать равновесие.

    "Технологии дают компании преимущества только на короткое время, поскольку очень скоро ее догоняют конкуренты. Любые технологии можно скопировать. Чего нельзя скопировать, так это культуру компании, ее готовность решать проблемы. Вот где раскроются интернет-компании" (Мелкие и средние компании, профессиональные услуги.)

    "Мне не нравится, когда при просмотре того или иного интернет-сайта требуется разное программного обеспечение. Когда это происходит, я просто перехожу на другой сайт". (Покупатель, развлечения.)

    Гипотеза 2. Выполнение заказа - невоспетый герой электронной коммерции.

    Эта область зачастую выпадает из внимания компаний, хотя, по мнению исследователей, качество выполнения заказов является наилучшим критерием удовлетворенности покупателей.

    Доставка на дом товаров, которые сложно найти в обычных магазинах, приносит максимум удовольствия покупателям при совершении покупок через Интернет. Компания HPI провела достаточно много исследований для одного из своих клиентов, Parcelforce Worldwide, который рассматривает электронную коммерцию как прекрасную возможность для развития службы доставки. Однако на самом деле все гораздо глубже. Например, покупатель, которому доставили товар домой, может воспринимать курьера как "посланника бренда" Розничным компаниям в этом случае не нужно больше осуществлять физическое взаимодействие со своими покупателями - дистрибьютор становится олицетворением того или иного бренда. В неосязаемом мире заказа продуктов через Интернет кульминацией всей цепочки доставки становится удовлетворение покупателя.

    Это идеальная ситуация, пока, согласно данному исследованию, очень далекая от реальности на рынках как B2B, так и B2C. В настоящее время чаще всего жалобы в электронной коммерции поступают именно по поводу несвоевременной доставки заказов. Представьте смятение родителей, получивших рождественские игрушки для детей в начале января.

    Многие компании не смогли своевременно создать специальные интегрированные системы для отслеживания состояния заказа. Это требует разработки индивидуально настраиваемых информационно-технологических решений, объединяющих дистрибьютора и компанию в единую интегрированную систему размещения заказа. К основным проблемам, возникающим при этом, можно отнести:

  • отсутствие четких правил аннулирования заказа;
  • несоответствие политики возврата заказов существующим требованиям;
  • ненадежность контактов по электронной почте или телефону;
  • задержки заказов. Правильное соотношение между онлайновыми и оффлайновыми операциями становится чрезвычайно важным - реформирование цепочки поставщиков должно снижать расходы, в частности, за счет уменьшения товарных запасов розничной компании путем постоянного пополнения товаров по первому требованию. Заказы направляются не одной оптовой компании, а группе покупателей, что кардинально меняет процесс логистики.

    Индивидуализация заказов, которые необходимо доставить, требует более эффективного контроля за информацией, что предполагает создание новых информационно-технологических систем. Без всякого сомнения, это лишнее свидетельство необходимости разработки "персонализированного маркетинга". Компании смогут лучше понять потребительское поведение отдельных людей, их привычки, что, в конечном итоге, позволит разработать маркетинговые мероприятия, направленные на укрепление лояльности, совершение повторных покупок и удовлетворение потребителей ( Рис. 1. Роль логистики в персонализированном маркетинге).

    Давление со стороны электронной коммерции на логистику приводит к разработке программ, предлагающих персонализированный подход к клиентам, например отслеживание заказов, решение проблем, создание более прочных отношений между компанией и покупателями. Исследователи столкнулись с фирмами, которые стали использовать сотрудников call-центров в качестве "веб-гидов" (при необходимости они помогают покупателям перемещаться по страницам сайта). Компании, доставляющие товары вовремя с помощью эффективной системы выполнения заказов, добьются большого успеха в борьбе за электронную коммерцию. Системы back office более важны для обеспечения эффективности, чем системы front-office.

    Гипотеза 3. Баланс отношений между потребителем и поставщиком с развитием электронной коммерции изменился кардинальным образом.

    Баланс сил смещается в сторону потребителей: "Я теперь обращаюсь к бренду так же, как и бренд может обращаться ко мне". В настоящее время ведутся многочисленные дискуссии о том, насколько сильное влияние оказал Интернет на бизнес. Иногда говорят, что существуют все те же рынки и целевые потребители, но просто добавился еще один канал распространения и новый способ коммуникации.

    Авторам исследования хотелось бы перевести дискуссию в область тех изменений, которые стали возможны именно благодаря развитию Интернета. Кроме того, что сформировались качественно отличные рынки и эффективные способы получения и передачи информации, бизнес стал местом, где возрастает влияние покупателей, где они свободны в выборе (навигация по Интернету) и выражении своего мнения (с помощью сообщений по электронной почте), могут создавать группы по интересам и форумы.

    С психологической точки зрения, как только потребитель побеждает страх перед новыми технологиями, он устанавливает над ними контроль. Потребители становятся более активными, к ним приходит уверенность при совершении покупок или наведении справок ( Рис. 2. Роль Интернета в полномочиях покупателей).

    Где доказательства того, что потребители стали более влиятельной силой? Вот только несколько примеров:

  • одной из наиболее популярных форм использования Интернета являются электронные сообщения. Покупатели посылают запросы и жалобы компаниям. Для качественного обслуживания клиентов чрезвычайно важно, насколько быстро и адекватно отреагирует компания на запрос покупателя. Отмечаются и малозаметные изменения, в частности, потребители могут напрямую строить диалог с брендом. Двусторонняя связь несет в себе как возможности, так и угрозы; "впервые между нами и потребителями нет никаких посредников, и это страшно" (Гарри Прескод, менеджер по маркетинговым коммуникациям компании British Airways, 1998);
  • потребители считают, что все контролируют. Они могут делать заказы в то время, когда хотят (а не тогда, когда открыты магазины), и на то, что хотят. Например, в сфере финансовых услуг интернет-предложения финансовых организаций позволили клиентам выбирать различные сберегательные счета, в продовольственных магазинах покупатели, прежде чем купить тот или иной товар, могут изучить его состав, в мобильной телефонии клиенты могут переводить информацию в формате WAP на свой компьютер, чтобы позднее изучить ее;
  • потребители ожидают большей открытости от компаний, когда имеют с ними дело через Интернет. Они могут более активно взаимодействовать с компаниями и считают такие отношения двусторонними. Компания больше не может дистанцироваться от клиентов, у нее есть постоянно открытые "двери", через которые те могут связаться с ней.

    Такие изменения больше всего относятся к "традиционным" компаниям, предлагающим, например, финансовые или образовательные услуги (профессиональные юристы, бухгалтера).

    К чему это приведет нас в будущем? Покупатели все больше ощущают и ценят свою индивидуальность. Благодаря Интернету расцветает культура обратной связи. "Я чаще обращаюсь к бренду, чем он ко мне". Хорошо известны случаи, когда покупатели спонтанно заходили в чаты и общались друг с другом, посещали специализированные сайты, на которых могли обмениваться впечатлениями о поездках на курорты, давать советы и рекомендации.

    Мы переживаем время организации онлайновых сообществ вокруг брендов. На рис. 3 ( Рис. 3. Эволюция маркетинга) представлена эволюция маркетинга.

    В частности, новые электронные формы коммуникации могут использоваться для исследования реакции потребителей.

    Американская компания Amazon использует чаты для проверки реакции покупателей на стоимость новых продуктов - DVD. Новое средство по уходу за волосами Physique компании Procter&Gamble в настоящее время чрезвычайно популярно благодаря хорошо продуманной интерактивной интернет-стратегии. Молодые покупатели используют Интернет для обмена мнениями относительно того или иного продукта.

    Стратегия, предлагающая персонализированный подход, укрепляет обратную связь с покупателями, благодаря взаимообмену стимулирует изменения в отношениях между клиентами и компаниями. В конечном итоге это приводит к тому, что покупатели сами формируют бренд. Конечно, существует риск, связанный с адекватностью управления этим двусторонним процессом, приносящим реальные выгоды, такие как повышение лояльности к бренду, улучшение перспектив продаж и т. д.

    Мы видим совершенно непривычную картину: онлайновые бренды становятся более уязвимыми, если потребители лишены доступа к их разработке и изменениям. Хотим ли мы, чтобы люди общались с нашим брендом?

    Гипотеза 4. Потенциал персонализированного маркетинга в Интернете значительно увеличился и создал взаимовыгодную ситуацию, особенно при его правильном использовании.

    С развитием новейших интерактивных носителей, в частности iTV, PVR, m-commerce, роль персонализированного маркетинга возрастет еще больше. Он часто находится в центре внимания, но лишь с помощью интерактивных носителей достигает настоящего расцвета. Возможность персонализированного доступа к компании - высокая мотивация для потребителя.

    В нашем исследовании выяснилось, что потребители позиционируют себя как личности: "Я хочу, чтобы компания относилась ко мне не как к номеру заказа, а как к человеку". Клиенты рассчитывают, что предлагаемые им услуги будут индивидуальны и ориентированы на каждого: сущность Интернета и онлайнового заказа такова, что возможность выбора предполагается изначально.

    В частности, компания HPI провела исследование для Book-tailer, одной из первых онлайновых компаний, специализирующейся на издании кастомизированных книг для туристического рынка. Цель компании - дать людям возможность создавать свои собственные путеводители и выпускать их как собственные книги. Данная концепция доказала свою жизнеспособность: на основе различных источников ваше "творение" можно заточить" именно под ваши неповторимые нужды.

    На рынке B2B компания HPI изучила перспективы использования распространяемой по электронным каналам документации для компаний малого бизнеса. Это позволяет экономить деньги и время, освободив от таких задач бухгалтеров и адвокатов. Вновь подтверждается популярная концепция, согласно которой отдельные потребители получают возможность загружать документы и модифицировать их под нужды компании.

    В свете индивидуализации и кастомизации еще больше возрастает необходимость в разработке персонализированного подхода. В процессе реализации различных проектов компания HPI выяснила, что потребители охотно делятся информацией о себе, если они уверены, что в ответ им будут сделаны индивидуализированные, подготовленные специально для них предложения. Например, если кому-то нравится пробовать вино и путешествовать по Франции, коллекционировать предметы антиквариата, то они готовы слушать предложения, касающиеся этих областей.

    В сфере мобильной коммерции (мобильный Интернет, WAP) подобная кастомизация также выглядит чрезвычайно привлекательной. Несмотря на дефицит услуг WAP, концепция получения индивидуальных предложений через SMS-сообщения достаточно интересна, особенно на основе локальных услуг, например ближайшей заправочной станции или торгового центра и т. д. Потребители будут рады получать сообщения о продуктах и услугах, которые их действительно интересуют.

    В самой идее нет ничего нового, однако через Интернет такие предложения оказывается проще передавать, чем, скажем, с помощью традиционной почтовой рассылки.

    В качестве последнего аргумента в пользу разработки индивидуальных решений авторы статьи хотели бы обратиться к исследованию, проведенному HPI среди компаний малого бизнеса по поводу их отношения к Интернету. Данное исследование проводилось по телефону, на выборочной основе. Всего было опрошено от 900 до 1250 компаний малого бизнеса. Под компанией малого бизнеса подразумевалась организация, в которых работает до 250 сотрудников. На рис. 4 (Рис. 4. Шкала интересности интернет-услуг) перечислены продукты и услуги, которыми интересуются такие компании в Интернете. Для них могут быть разработаны специальные решения. Две из первых трех идей относятся к индивидуальным решениям.

    Разумеется, персонализированный маркетинг должен осуществляться не только в интересах потребителей. Например, организации с его помощью могут собирать данные о потребителях, чтобы более эффективно работать с целевой аудиторией, повышать их лояльность и стимулировать повторные покупки. Эта ситуация выигрышна для всех участников процесса.

    Компании могут инициировать новые формы управления отношениями с потребителями. Опираясь на знания, которые способен принести персонализированный маркетинг, через кастомизацию бренда можно выйти на новый уровень доверия и приверженности данному бренду.

    Проще говоря, именно здесь, по мнению авторов, более тесное взаимодействие между маркетинговыми исследованиями и директ-маркетингом может быть чрезвычайно выгодным: индивидуализация и персонализация являются тем "клеем", который должен их соединить. Исследования способны многое рассказать о потребителях, о факторах влияния и диагностике, а директ-маркетинг позволяет более эффективно использовать полученные данные при работе с целевой аудиторией. Подобный "сценарий" будет выигрышным для всех участников.

    Гипотеза 5.Все аргументы - не противопоставляют оффлайновые и онлайновые покупки, а улучшают использование различных каналов.

    Вряд ли мы, по мере распространения электронной коммерции, станем свидетелями "смерти" физических покупок на большинстве рынков. Все-таки персонализированный подход восторжествует, особенно если учесть существующую необходимость в осязаемости или человеческом совете. Естественно, у некоторых компаний "старой экономики" может возникнуть опасение, что электронная коммерция уничтожит традиционные продажи. Привели ли инвестиции в эту сферу к увеличению продаж в ней?

    Однозначного ответа на данный вопрос нет, однако сотрудники компании HPI выявили цикличность продаж в онлайне и оффлайне. Мы предполагали, а исследования подтвердили, что на некоторых рынках потребители считают дистанционные покупки в определенной степени "неосязаемыми". Это особенно проявляется там, где традиционно присутствует желание попробовать что-то или пощупать товары, узнать, что собой представляют последние модели, или если покупатель нуждается в совете либо помощи в обслуживании. Подобные ситуации относятся, прежде всего, к скоропортящимся продуктам в супермаркете, а также автомобилям, технике класса hi-fi или инвестициям и финансовым услугам.

    В ходе исследования эксперты компании HPI выяснили, что, потребительские предпочтения меняются от одного покупательского канала к другому. Например, потребители считают, что покупка продуктов (тех же овощей) через Интернет решает их главные проблемы, связанные, в частности, с нехваткой времени, трудностями с парковкой и т. д. Возможно, они ненавидят покупать овощи. Однако через некоторое время покупатели начинают скучать по атмосфере магазина, им не хватает его суеты, шума, словом, "живой атмосферы" супермаркета. Что же они делают в таком случае? Возвращаются в магазин, удовлетворяют свои потребности, вновь сталкиваясь с тем, чего пытались избежать ранее. Потребители опять начинают совершать покупки через Интернет. Это лишний раз подтверждает необходимость использования персонализированного подхода. Покупатели чувствуют, что им не хватает интерактивности со стороны людей, все чаще говорят о том, что нужно разработать новую стратегию, которая решала бы названную проблему. Другим примером может служить область профессиональных услуг в Интернете. Если информация (или совет) оказывается рискованной, сложной или противоречивой (например, совет по налогам и т. п.) - ни одна система не сможет удовлетворить все потребности и нужды. Человек вынужден обращаться за помощью к адвокату или бухгалтеру.

    Гипотеза 6.Практически нет реальных примеров получения прибыли "виртуальными компаниями" благодаря электронной коммерции.

    Авторам хотелось бы закончить статью на ноте предсказания, поэтому последняя гипотеза представляет собой скорее ощущения от наблюдений за рынком, чем основана на строгих доказательствах. Самой продуктивной областью для Сети в ближайшие годы станет B2E (business to employees). Как известно, Интернет гораздо эффективнее используется внутри организации, чем в качестве внешнего инструмента или средства продаж. Компании с открытой, гибкой культурой, стилем менеджмента - и верой в использование технологии - будут использовать Интернет в интересах своих собственных процессов и внутренних структур.

    Одним из свойств Интернета является способность значительно снижать расходы по управлению и передаче информации. В частности, с его помощью возможно следующее:

  • cотрудники (персонал отелов продаж, инженеры) смогут загружать заказы, документы "на месте", затем передавать их клиентам. Передача информации благодаря таким технологиям будет значительно улучшена;
  • осуществить консолидацию поставщиков в Интернете и, таким образом, сделать процессы поставки более эффективными;
  • обеспечить всех поставщиков качественной информацией, сокращая тем самым уровень запасов;
  • некоторые функции отдела по управлению персоналом, в частности тренинг персонала, преимущества компании, внутренний рекрутинг, решение финансовых претензий, могут реализовываться через Интернет;
  • делать сотрудникам выгодные предложения (путешествия, покупки) от третьих сторон.

    Все перечисленные мероприятия требуют разработки стратегии на основе персонализированного подхода. Только в этом случае можно будет говорить об их эффективности. Учитывая, что они основаны на дистанционном поведении, соответственно, должны быть внедрены портативные устройства и консультации. Управление знаниями будет главной наградой для сотрудников, и Интернет создаст для этого благоприятные условия.

    В данной статье анализируются некоторые направления развития электронного бизнеса. Никогда не забывайте о человеческом факторе, высокие технологии требуют персонализированного подхода. Люди всегда хотят иметь дело с людьми, а не с машинами и системами. Опыт работы в электронной коммерции и

    Интернете преподал авторам статьи несколько уроков, наглядно демонстрирующих, что именно хотят получать заказчики в результате исследования:

  • отношение потребителей к технологиям. Когда и где они становится друзьями или врагами? Каковы возможности и препятствия для транзакций через Интернет, в отличие от традиционных каналов? Это чрезвычайно сложная тема. Достаточно упомянуть о том, что определенный сегмент покупателей использует технологии в своих целях, причем довольно умело (предпочитая дистанционную, автоматизированную форму общения). Однако справедливо и другое - большинство людей при проведении операций через Интернет нуждаются в помощи, подсказке, технической поддержке (именно этим обусловлена необходимость персонализированного подхода);
  • пособы оптимизации процесса оформления заказа, покупки и его доставки. Компании начинают понимать, что если покупатели не удовлетворены качеством, то они просто перестанут заказывать товары через Интернет. Необходимо повысить требования к доставке товаров, давать людям возможность отслеживать состояние их заказа, упростить процесс инсталляции нужных программ;
  • что привносят интерактивные каналы и Интернет в опыт потребителей? Приводит ли это к замене существующего канала продаж ("мы больше не пойдем в магазин за покупками") или же это дополнительная стратегия либо инструмент продажи товаров/услуг, которые люди раньше никогда бы не купили?
  • влияние услуг и продуктов, предлагаемых через Интернет, на управление отношениями с потребителями. Другими словами, какая стратегия по обслуживанию потребителей необходима для того, чтобы деловое предложение было более жизнеспособным или эффективным. Ответ на этот вопрос однозначен: без внедрения персонализированного подхода, в котором значительная роль отведена человеческому фактору (телефония, интернет-помощь), бизнес-модель вряд ли будет успешной. Более того, потребители ожидают, что интерактивный канал именно это и сделает. Они рассчитывают на более тесный двусторонний процесс, который сможет кардинальным образом изменить восприятие и отношения с поставщиком товаров или услуг;
  • пособы общения в Интернете, в которых нуждаются потребители. Какое это имеет значение для креативной стратегии? Потребители требуют от поставщика позитивного опыта: более высокой кастомизации ("компания знает мои привычки и интересы"), индивидуализации ("компания знает адрес моей электронной почты, я для нее не просто "номер заказа") и персонализированного диалога (коммуникация строится в интимной и персонализированной манере).

    В заключение нам хотелось бы обратить внимание читателей на одну цитату: "От компьютеров нет никакого толка. Они только могут дать вам совет" (Пабло Пикассо).

    Литература

    Nicky Perrott (2001). The Dangers oftechno- logical Intoxication, e-MORI Research.

    Which? Online Can't Surf Won't Surt Sruvey, conducted 18-22 May 2000 among a nationally representative sample of 1,970 adults aged 15 and over.

    HPI Research Group confidential qualitative surveys conducted during 2000 and 200 I.

    2002 © У нас в гостях журнал 'Интернет-Маркетинг' №2 (9) г.МоскваДобавил: guest on 06 Ноября, 2002 г. - 19:58 BT

    интернет продажи
  •   

    менеджмент качества ( процессы | школа качества | нормирование | управление качеством | хассп)
    книги: стандарты | качество | ХАССП | маркетинг | торговля
    управленческий консалтинг ( планирование и контроль | конфликтменеджмент)
    новости и события: пресс-релизы | новые стандарты | новости партнеров | новости | архив новостей, статей
    новая торговля (автоматизация | магазиностроение | маркетинг и экономика)
    интернет-маркетинг (создание сайта | интернет - бизнес)
    финансы & страхование (страхование | бизнес-школа)
    обзоры и интервью: маркетинг | консалтинг | торговля | управление качеством )
    энциклопедия: это интересно | глоссарий | о семье | менеджмент семьи | каталог ресурсов


    [реклама на сайте]

    Мы разрешаем использовать, цитировать, копировать, транслировать и переводить любые наши материалы в сети Интернет
    при условии установки прямой ссылки на этот конкретный материал на сайте KlubOK.net

    Для того чтобы опубликовать свой материал (статью, книгу и т.д.),
    вам достаточно направить его по адресу klubok@klubok.net
    в любом удобном вам формате.
    Copyright © 2003-2016 KlubOK.net, Андрей Гарин


    Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика