Вспомните любой рынок, где продавец нараспев призывает купить «самые вкусные ягоды, обладающие чудодейственными свойствами», предлагает тут же их попробовать и обещает в случае покупки подарить красивое лукошко для хранения ягод, пригодное после и для использования в хозяйстве. Хороший рыночный торговец расскажет Вам и как лучше сохранить его товар, и какие блюда из него можно приготовить, и поделится по секрету семейным рецептом ягодного пирога. И все это для того, чтобы Вы купили у него эти самые ягоды, даже если пришли на рынок за картошкой. Улавливаете мысль?
С появлением универсальных магазинов товар на прилавках «онемел», в его арсенале остались только возможности визуального выделения – правильное место на полке, привлекающая внимание упаковка, специально оформленный ценник и прочие POSm . В магазинах самообслуживания даже некому задать вопрос, если вдруг Вам понадобиться дополнительная информация о заинтересовавшем Вас продукте. Вы один на один с огромным выбором товаров. О том, как происходит процесс принятия решения о покупке, написаны тома по маркетингу, мерчендайзингу и стимулированию сбыта. Они предлагают целый набор инструментов для увеличения продаж товара в розничных сетях. Есть среди них и такой вид «охоты на конечного потребителя», как промо-акции.
Не вижу смысла распространяться о пользе этого инструмента. И так понятно, что грамотно проведенная акция, с правильно подобранной механикой, верно выбранным временем и местом моментально сказывается на объеме продаж, увеличивая его в дни акции в среднем на 10-30%. И здесь сразу же возникает вопрос, как правильно выбрать место – ту самую площадку для промо? или несколько? Все более или менее крупные производители товаров повседневного спроса ( FMCG - Fast Moving Consumer Goods ) представлены во множестве торговых точек и не имеют возможности устраивать промо везде. Это практически нереально, даже если растянуть проведение акций во времени, ведь часть торговых точек объединена в розничные сети, а часть разрозненна и не имеет достаточно площади для промо-мероприятий. Поэтому вполне логично, что первый взор производителей падает на розничные сети, где более цивилизованный подход к организации промо и (в большинстве случаев) договора с самой сетью обязывают поставщика организовать промоушен товара.
О том, с какой стороны удобнее подходить к проведению промо-акций в розничных сетях и пойдет речь в статье.
Сети бывают разные.
Всего в России крупных розничных сетей не более 30. Крупных, значит имеющих не 3-4 магазина, а несколько десятков или по нескольку магазинов более чем в 5 регионах России. Все перечислять не будем, остановимся на нескольких крупнейших сетях сегмента FM С G .
Классифицировать розничные сети проще всего по сегменту потребителей, на которых они ориентированы. Естественно, отличаются они не только ценами, но и выбором товара, и оформлением торговой площади, и обслуживанием и, что нам более интересно, подходом к промо-акциям.
Люксовые/Премиальные сети – классические гастрономы в европейском понимании. Назовем их именно гастрономами, поскольку в отличие от супермаркетов и универсамов в них продается только еда. Это магазины, ориентированные на продукцию класса премимум и потребителей с доходом «выше среднего и высокий». К ним с полным правом можно отнести сети магазинов «Глобус Гурме», «Стокманн», «Азбука Вкуса» и «Седьмой континент – Пять звезд».
Особенность подхода люксовых ритейлеров к промо-акциям напрямую вытекает из позиционирования магазина. Для них хозяин в зале – потребитель. Ничто не должно ему мешать наслаждаться процессом выбора продуктов, отвлекать от этого занятия и уж тем более, вторгаться в его личное пространство. Поэтому, например, в «Глобус Гурме» выбор промо-акций ограничивается дегустациями при полном отсутствии промоутеров. Просто один из сотрудников магазина регулярно докладывает образцы на дегустационный поднос. В остальных же люксовых гастрономах предъявляются повышенные по сравнению с другими розничными сетями требования к внешнему виду и поведению промоутеров, качеству продвигаемого продукта, стоимости подарка, уровню презентационных материалов и стилю дополнительного оборудования для акции. Что это означает для рекламодателей?
Прежде всего, ограничение в выборе механики акции. Вам не разрешат вовлекать посетителей в активные игры или устраивать песни и пляски. Вам придется очень придирчиво выбирать стенды, стойки и форму для промоутеров и согласовывать их с представителем сети. Причем руководствоваться в выборе не только соответствием материалов вашему фирменному стилю и идее акции, но и сочетанием с оформлением магазина. Так что если Вы планируете провести промо-акции в нескольких люксовых сетях, вполне вероятно, для каждой из них придется разрабатывать отдельную концепцию – делать несколько вариантов дизайна и дробить тиражи производства промо-материалов.
Еще один немаловажный момент – организация мероприятия. Одни сети отдают право букирования (чаще всего эксклюзивное) определенным рекламным агентствам, другие предпочитают сами заниматься предоставлением площадей. Как это отражается на организации процесса? Для сети разница очевидна: если нет эксклюзивного партнерского соглашения с агентством, абсолютно все движения, связанные с поиском желающих на проведение промо-акций, юридическим документооборотом, согласованием места, времени, механики, подключением аппаратуры, установкой оборудования и контролем мероприятия должны проводиться силами сотрудников сети. Для этого в административной структуре создается специальный отдел, рентабельность которого зависит от множества факторов. Людям нужно предоставить рабочее место, обеспечить орг.техникой, регулярно платить зарплату – все это постоянные расходы. Учитывая, что не во всех сетях мероприятия регулярны настолько, чтобы стандартный доход от них покрывал расходы на содержание отдела, стоимость букинга площадей под промо-акции в «самостоятельных» магазинах зачастую выше среднерыночной. Сети же, отдавшие право букирования рекламным агентствам, спасают себя от лишней головной боли и, экономя на содержании отдела, могут предоставить более гибкие цены.
Рекламодателю же по большому счету не очень важно как предоставляются площади – через РА или напрямую от торговой сети – ведь ему в любом случае нужно будет обратиться как минимум в BTL -агентство за разработкой концепции и организацией мероприятия, а дальше уже дело агентства организовать акцию в нужном месте и в нужное время. Естественно, что обслуживаясь на постоянной основе в одном из РА, Вы к нему же и обратитесь, и уже оно в свою очередь будет заключать контракт с торговой сетью или с РА-эксклюзивным партнером.
А вот тем производителям, что сотрудничают с рекламными агентствами только по случаю, удобнее выбирать то, которое имеет эксклюзивное партнерское соглашение с интересующей сетью. Во-первых, это значительно ускорит процесс, исключив лишний этап переговоров и согласований. Во-вторых, частично его удешевит, поскольку вместо трех сторон в процессе участвуют две. К тому же еще на первом этапе разработки концепции будут учтены все особенности промо в конкретной торговой сети, хорошо известные эксклюзивному партнеру.
К кому же обращаться? В люксовом сегменте всего два рекламных агентства имеют эксклюзивные соглашения с торговыми сетями:
это рекламное агентство « Up 'Остров» (оно обслуживает «Азбуку Вкуса») и коммуникационное агентство « Face 2 Face », обладающее эксклюзивным правом на организацию BTL -мероприятий во всей сети «Седьмой континент» и, в частности, в магазинах премиум-класса «Седьмой континент – Пять звезд». Остальные сети этого сегмента занимаются вопросами промо самостоятельно.
Магазины для среднего класса – супермаркеты. В отличие от магазинов, рассчитанных на высокодоходных потребителей, розничные сети, ориентированные на средний класс, заключают партнерские соглашения с агентствами значительно чаще.
Основные игроки этого сегмента: «Седьмой континент – Универсам», «Рамстор», «Патерсон» и «Перекресток».
Сегодня большинство более или менее крупных сетей магазинов для среднего класса работают с рекламодателями через рекламные агентства. Эксклюзивным партнером «Седьмого континента», как уже упоминалось, является коммуникационное агентство « Face 2 Face », сети «Перекресток» - компания « BNT Alliance ». С супермаркетами «Рамстор» работает РА « TEQUILA », с «Патерсонами» - РА « BeeTL ».
Супермаркеты – те площадки, которые позволяют использовать широкий выбор BTL инструментов. Здесь возможны консультации, дегустации, выдача подарка за покупку, сэмплинг (раздача образцов продукции), организация центра выдачи призов и другие акции, не требующие слишком большого пространства. Причем в отличие от дегустаций в премиум сегменте, здесь проба продукта может сопровождаться играми, рассказом промоутера, анкетированием потребителя и раздачей рекламных материалов. Более широкий простор для выбора BTL -инструментов могут предоставить только Торгово-развлекательные центры.
Торгово-развлекательные центры (ТРЦ) тоже рассчитаны на людей с достаточным доходом и, в принципе, могут попадать в категорию магазинов для среднего класса. Их принципиальное отличие – огромные площади, на которых есть все: и продукты (как правило, якорный арендатор, чаще всего относящийся к одной из перечисленных розничных сетей), и одежда, и техника, и сувениры, и фудкорты, и кинотеатры. Большинство посетителей проводит в ТРЦ более 3-х часов. Сюда приходят за покупками и за развлечениями, поэтому именно здесь BTL -мероприятия наиболее эффективны: люди готовы и развлечься, и что-нибудь купить. А если учесть еще большие площади и разнообразные конфигурации пространства – простор для фантазии почти безграничен. Возможна практически любая механика от театрализованного действия до игр с посетителями. Проводить промо-мероприятия в ТРЦ могут не только арендаторы, но и любые компании, которые хотят обратиться к аудитории с доходом «средний и выше среднего» - банки, тур-агентства, инвестиционные компании: ведь именно здесь много работающие и хорошо зарабатывающие люди наиболее доступны, расслаблены и готовы к экспериментам.
Результаты недавнего исследования высокодоходной аудитории, проведенного маркетинговой группой MarketUp совместно с РА Sauce холдинга Sorec Group , показывают, что в среднем москвичи с доходом от $1500 посещают торгово-развлекательные центры 4-5 раз в месяц, т.е. фактически - каждый выходной. При этом частота посещения напрямую зависит от уровня дохода. Чем выше доход, тем выше (!) частота посещения торговых и торгово-развлекательных комплексов.
Единственная сложность организации промо-акций в торговых центрах – координация процесса с самим ТРЦ. На сегодняшний день оформившихся сетей ТЦ не так уж много. Большая их часть разрознена, и провести мероприятия одновременно в нескольких центрах достаточно сложно с точки зрения координации.
Не будем останавливаться на обзоре молов, таких как «Мега», «Молл Гэллери», где ваше желание провести промо будет адекватно воспринято и всю первичную информацию по расценкам, условиям, срокам и контактным лицам можно получить, просто посетив сайт компании. Рассмотрим сетевые ТРЦ несколько меньших площадей, находящиеся, как правило, в спальных районах Москвы – ТЦ «Метромаркет», их 4, ТРЦ « XL » (3) и ТРЦ «Рамстор» (в Москве – 9).
«Метромаркеты» принципиально не разрешают проведение промо-мероприятий для компаний, не являющихся арендаторами их ТЦ.
« XL » – не имеют ничего против проведения промо на территории ТРЦ, однако Вы потратите уйму времени для поиска контактного лица, понимания суммы букинга, согласования места проведения промо и подключения к электросети. Но Ваши усилия будут вознаграждены, т.к. все « XL » имеют удобное расположение, удачный набор арендаторов и ,как следствие, высокую проходимость. Небольшие минусы в том, что согласование мероприятия придется вести с администрацией каждого ТРЦ отдельно и все ваши нестандартные идеи могут восприниматься «в штыки», что легко объяснить отсутствием выделенного специалиста.
Наиболее удобна в этом отношении сеть ТРЦ «Рамстор». Она представлена 9-ю комплексами в Москве и пока одним в Питере. Рекламодателю не нужно взаимодействовать с администрацией всех ТРЦ и подбирать к каждому подход (а согласований бывает масса – начиная от охраны и главного инженера, заканчивая самим управляющим ТРЦ). Достаточно обратиться в агентство, являющееся партнером «Рамэнка», и просто поставить задачу. С 1 июля 2007 года эксклюзивное право на организацию любых BTL -мероприятий на территории всех торговых центров «Рамстор» принадлежит коммуникационному агентству « Face 2 Face » . Таким образом, руководители «Рамэнки» решили разделить BTL -партнеров в торговых центрах и в розничных магазинах-супермаркетах сети «Рамстор» (Последние имеют эксклюзивные отношения с РА « TEQUILA »).
Магазины эконом-класса . Самые распространенные и востребованные акции в магазинах этого сегмента – скидки. И промо-мероприятия рассчитаны на привлечение внимания потребителя к факту прямого или косвенного снижения цен.
К наиболее крупным сетям эконом-класса относятся «Пятерочка», «Копейка», «Дикси», «Виктория», «Квартал», «Дешево», краснодарская сеть продуктовых магазинов «Магнит» и казанская «Эдельвейс». Из них соглашения с РА об организации промо-акций имеют только «Эдельвейс», «Магнит» и «Пятерочка». Первая работает с РА «Рембрэнд», вторая – с двумя краснодарскими агентствами, а «Пятерочка» - с рекламным агентством «Медиа 5», принадлежащим Х5 Retail Group (собственники «Пятерочки» и «Перекрестка»). «Виктория», «Квартал» и «Дешево» также объединены единой административной структурой, которая самостоятельно занимается вопросами проведения промо. И в «Дикси» своя рекламная структура.
Безусловно, выбор категорий торговых сетей для проведения промо напрямую зависит от целевой аудитории, на которую ориентирован Ваш товар, сами площадки внутри категорий предоставляют разные возможности условия для Вашего бренда.
Алексеева Виктория
BTL- директор
Face2Face
Материал подготовлен для KlubOK.net
Вздорик Оксаной Юрьевной
PR менеджер Sorec Group
+7 495 232 0909
+7 906 777 14 96
