Но если же Вы хотите запустить полноценную накопительную программу лояльности с начислением очков, возможностью выбора призов и т.д. Вам потребуется программное обеспечение. Давайте приблизительно рассчитаем сколько стоит запуск программы лояльности.
1. Сколько стоит запуск программы лояльности?
- Затраты на оборудование и программное обеспечение
- Затраты на персонал
- Затраты на внедрение
Затраты на оборудование и программное обеспечение
В зависимости от ситуации и задач, стоящих при построении программы лояльности используются различные технические решения. В основе программы лояльности всегда лежит база данных. Это одна из главных ценностей Вашей программы и основной инструмент работы с потребителями. Для того, чтобы организовать базу и работу программы лояльности в целом Вам потребуется программное обеспечение. Здесь возможно несколько вариантов: Вы можете заказать программное обеспечение в компании-производителе. Например, софт от Оракл будет стоить вам от 100 000 $. Если же Вы решите создавать программу собственными силами, Вам потребует штат программистов, но самое главное - Вы должны четко понимать что вы в итоге хотите добиться.
Затраты на персонал
Для того, чтобы обслуживать Вашу программу лояльности, Вам потребует штат квалифицированного персонала, как уже говорилось выше, в первую очередь это программисты. Далее, если Ваша программа будет с автоматической прокаткой карт - Вам понадобятся специалисты по установке терминалов. Если же Вы решите обойтись без этого достаточно дорогого оборудования, Вам придется нанять или научить свой персонал учитывать выданные скидки/призы/очки.
2. Сколько еще придется потратить?
- Информационные материалы
- Выпуск карт
- Тренинги торгового персонала
- Служба поддержки
- Отдел маркетинга
Информационные материалы
Как и любую другую рекламную акцию, программу лояльности необходимо анонсировать и всячески о ней рассказывать. В этом Вам помогут информационные материалы: листовки, плакаты, буклеты, воблеры и стикеры.
Если Вы собираетесь делать программу лояльности в ресторане - Вам будут необходимы подставки на столы, на барные стойки, вкладки в меню, плакаты на видимых местах и может быть даже информация в витрине.
Если Вы делаете такую программу в магазине - было бы неплохо указать на ценниках сколько очков (% скидки) получат участники программы, приобретая тот или иной товар.
Если Ваша программа лояльности не предполагает получение вознаграждения за каждый конкретный товар, а покупатель вознаграждается в зависимости от общей суммы покупки, в зале магазина необходимо разместить информацию. Около кассы обязательно должны располагаться информационные материалы со схемой поощрения покупателей.
Выпуск карт
Карты в вашей программе могут играть самую разную роль: на них могут начисляться накопительные скидки или призовые очки (в случае, если у вас есть терминалы), если выдача скидок или очков не автоматическая, с помощью кода или пароля, который размещен на карте, можно зайти на сайт программы и зарегистрировать очки. Если же никакой регистрации призовых очков в вашей программе не предусмотрено, карта станет отличным атрибутом принадлежности к программе, будет постоянно напоминать участнику о ней. Карат участника программы - это один из элементов клубности.
Естественно, стоимость карт зависит от того, будет ли эта карта с чипом, штрих-кодом ил просто красивым кусочком пластика. Чем больше карт Вы печатаете, тем меньше стоит вам их изготовление. Кроме того, для создания работающей программы лояльности Вам необходимо распространить как минимум 50 000 карт.
Тренинги торгового персонала
Это как ни странно один из самых важных аспектов вашей программы лояльности. От того, как будет работать ваш персонал, зависит успех или неуспех программы в целом. Как правило, Ваши клиенты общаются не с вами лично, а именно с вашим персоналом. Именно от него зависит, будут ли ваши клиенты информированы о вашей программе.
Примером отличной работы персонала в рамках программы лояльности может служить программа Росинтера "Почетный гость". Каждому клиенту предлагается заполнить анкету для того, чтобы получить карту Почетного гостя. В ресторанах быстрого обслуживания "Ростикс" кассиры спрашивают, если ли у вас карточка.
Для того, чтобы персонал активно рассказывал клиентам о программе лояльности, необходимо объяснить ему ценность программы и провести ряд тренингов.
Тренинги можно проводить собственными силами, а можно нанять профессионала в этой области. Стоимость одного тренинга обойдется вам примерно в 2000 долларов, в зависимости от квалификации тренера.
Персонал должен мочь объяснить смысл программы и ответить на самые распространенные вопросы клиентов, касающиеся программы.
Служба поддержки
Служба поддержки выполняет функцию общения с участниками программы. Какая бы ни была понятная и простая ваша программа, у участников все равно будут возникать вопросы по ее работе. Служба поддержки должна отвечать на все вопросы, разбирать жалобы потребителей и всячески способствовать участию в программе.
Размер службы поддержки зависит от размера вашей программы. Вы можете сделать онлайн конференцию, тогда на ответы на вопросы вам вполне хватит одного человека. Но если ваши клиенты - не активные пользователи интернета или если вы планируете организовать крупную программу с выбором наград и возможностью много канального начисления очков, Вам необходим заключить договор на поиск клиентов с call-центр. Работники call-центра - это минимум два оператора и грамотная организация обработки телефонных звонков. Он нужен для тех, кто хочет выйти на качественно новый уровень.
Для того, чтобы постоянно напоминать участнику программы о себе, Вам необходимо будет делать директ-маркетинговые рассылки по интернету или по почте. Во втором случае лучше всего прибегнуть к аутсорсингу.
Отдел маркетинга
Если у вас уже был отдел маркетинга, тогда вам придется нанять как минимум одного человека, который бы занимался только программой лояльности, а именно - координировал бы работу программы в целом, в том числе и директ-маркетинговые рассылки, заказ и разработку POS-материалов.
Если у вас нет отдела маркетинга, вам придется его создать. Отдел маркетинга в идеале должен состоять из нескольких человек: копирайтер, PR-менеджер, специалист по BTL-акциям и менеджер проекта. Но при желании можно обойтись одним или двумя сотрудниками.
3. Как оценивать результаты работы программы лояльности?
- Анализ эффективности работы с покупателями
- Анализ финансовых показателей
В разных сферах бизнеса программа лояльности работает по-разному: если владельцы демократичных ресторанов смогут увидеть результаты уже через 2-3 месяца, то продавцы бытовой техники почувствуют эффект лишь спустя год. Для иллюстрации, приведем примеры работы программы лояльности в разнонаправленных по бизнесу предприятиях Москвы. Для анализа были использованы показатели работы программы Клуб Много.ру в пивном ресторане "Золотая Вобла", суперкинотеатре "Nescafe-IMAX" и интернет-магазине бытовой техники "003.ru". Мы благодарим наших партнеров, любезно согласившихся дать разрешение на публикацию информации о результатах работы у них программы лояльности. В этих предприятиях существенно отличается аудитория, стиль и принцип работы с клиентами. Поэтому и построение программы лояльности у них имеет некоторые отличия, но в основе лежит стандартная схема Клуба Много.ру.
Наше исследование эффективности программы лояльности производилось по трем основным параметрам:
- Динамика суммарного дохода, полученного от членов Клуба Много.ру;
- Динамика количества клиентов предприятия, являющихся держателями карт Много.ру;
Динамика доходов, полученных с одного члена Клуба Много.ру в месяц (квартал).
Ежемесячный доход с одного члена Клуба Много.ру с июня 2003 г. по январь 2004 г. вырос в среднем в 2,5 раза. Если говорить о совокупном доходе, полученном рестораном "Золотая Вобла" со всех участников программы лояльности, то он за этот же отрезок времени увеличился практически в 7 раз. Это вызвано одновременно более чем 300%-ным приростом постоянных клиентов, участвующих в программе Клуб Много.ру, и увеличением дохода с одного члена Клуба.
Nescafe-IMAX
Динамика количества посетителей суперкинотеатра показывает сезонные колебания интереса потребителей к данному виду развлечений. Между тем, диаграмма четко отражает общую тенденцию роста количества посетителей "Nescafe-IMAX". В числовом выражении эта тенденция составляет около 450%. Давайте посмотрим, как меняется доход "Nescafe-IMAX" от одного члена Клуба в целом и совокупный доход от всех держателей карт Много.ру. Один член Клуба за время работы программы в кинотеатре стал тратить в среднем на 40% больше, чем тратил здесь на стартовом этапе, и это притом, что участники программы лояльности в среднем тратят на 25% больше, чем те, кто не имеют карты Много.ру. Соответственно, вырос и доход, полученный кинотеатром со всех участников программы лояльности. За полгода потребление услуг кинотеатра членами Клуба Много.ру увеличилось шестикратно, что еще раз подтверждает тезис о постоянном росте потребительской активности там, где программа лояльности организована хорошо.
Интернет-магазин "003.ru"
Анализ эффективности программы лояльности в магазине нами был построен на основании квартальных отчетов, что вызвано спецификой продаж бытовой техники. Очевидно, что количество покупателей "003.ru" из числа членов Клуба Много.ру стабильно растет, и за полтора года возросло в 7 раз. Значительную роль здесь играет и увеличение количества держателей карт Много.ру, и обмен клиентской базой с неконкурентными предприятиями. В то же время, высокая частота покупок повысила доход с одного члена Клуба в среднем на 100%. Учитывая, что в рассматриваемом нами секторе розничной торговли программы лояльности дают ощутимый результат только спустя несколько лет, динамика дохода от одного участника программы лояльности с мая 2002 по январь 2004 г. превосходит все ожидания.
За полтора года доход со всех членов Клуба Много.ру вырос в 14 раз, что обусловлено и ростом количества держателей карт Много.ру и увеличением частоты и суммы их покупок.
3. При каких условиях стоит разрабатывать программу лояльности самостоятельно?
Это зависит от нескольких факторов:
Чем торгуем
Если Ваш товар рассчитан на конечного потребителя - программа лояльности поможет Вам выделить наиболее прибыльных клиентов и работать именно с ними. В случае, если Вы продаете услуги - выработайте схему поощрения в зависимости от суммы покупки. Если же Ваш профиль - FMCG, то вы можете использовать схему "Бонус inside", т.е. вкладывать (или помещать на упаковке) определенное количество поощрительных очков.
В случае, если Ваш товар рассчитан на оптовых покупателей/дилеров и т.д. - Вы можете создать для них систему бонусных поощрений.
Кому продаем
Программу лояльности не имеет смыла делать, если Ваш магазин - эконом-класса, дискаунтер и т.д. Магазины такого типа не предполагают никаких скидочно-подарочных программ в принципе, потому что цена товаров максимально снижена и в их стоимость не вложены затраты на маркетинговые мероприятия.
Также массовую программу лояльности не стоит делать, если Вы продаете элитные товары и если каждый ваш товар - штучный. В этом случае Вы должны знать своих клиентов в лицо и общаться с ними лично.
Насколько мы большие
Смысл разрабатывать программу лояльности самостоятельно есть только у крупных компаний. По меркам российского рынка крупной считается программа с оборотом от 100 000 долларов. Такая компания может позволить себе вложить деньги в программу лояльности, которая будет реально работать. Если же компания имеет меньший оборот и тем более не является сетевой, ей не имеет смысл организовывать программу лояльности самостоятельно, т.к. затраты на нее не окупятся и, самое главное, она не будет интересной потребителю, потому что будет привязана к одному конкретному магазину.
4. Как можно было бы сделать по-другому?
Как организовать программу лояльности, не тратясь на ее создание и внедрение
Начав с индивидуальных программ, многие крупные и сетевые компании стали переходить к так называемым коалиционным программам лояльности. Участие в такой программе позволяет существенно снизить затраты на ее поддержку, а также позволяет существенно увеличить ее привлекательность в глазах потребителя. По сути, вступая в программу поощрения потребителей, предприятие нанимает оператора, использующего CRM-технологии в своей работе. То есть, оператор выступает в роли некоего агентства, проводящего клиенто-ориентированные мероприятия для вас и за вас. Предприятие снимает с себя нагрузку по организации работы IT-отдела, службы поддержки, установке оборудования и сохранению базы клиентов. Организация работы службы поддержки позволяет снять нагрузку с собственного персонала и дать ответы на вопросы потребителей, не отрываясь от работы.
Образование альянсов, дающих бонусы одного и того же оператора, похоже, становится трендом в западной розничной торговле. Ведь программа поощрения клиентов, объединяющая несколько предприятий, строится на учёте привычек трат участников и обеспечивает быструю и многоканальную возможность начисления очков и заманчивые, эмоционально значимые и доступные вознаграждения в короткий промежуток времени. Примером такой программы на Западе служит Nectar. Согласно отчету розничного торговца продуктами питания в США и Великобритании J Sainsbury plc, который ввел в оборот карту лояльности Nectar в сентябре 2002 года, изъяв из обращения в ноябре собственную карту поощрения Reward Card, сейчас у Sainsbury больше клиентов, использующих карту Nectar, чем было тех, кто использовал их собственную карту поощрения потребителей.
Коалиционная программа стимулирования потребительской активности, кроме прочего, дает возможность предприятию учитывать потребительские предпочтения в разных аспектах потребления, устанавливая обратную связь с клиентом и отслеживая его покупки. Дополнительный эффект - привлечение новых клиентов, обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами достигается за счет коалиционного характера программы. В то же время, при внедрении собственных CRM-систем предприятие может работать только со своими клиентами.
Операторов всех коалиционных программ поощрения клиентов в свою очередь, можно разделить на тех, которые организуют коалиционную программу лояльности для развития собственного бизнеса и на независимых операторов, для которых единственным бизнесом является сама программа лояльности. Первый вид операторов изначально создает собственную программу поощрения с целью удержать уже имеющихся у них клиентов, а затем к ним присоединяются и другие компании. Независимый оператор создает программу поощрения клиентов, не привязывая ее к определенному бизнесу и определенной базе клиентов. Очень важным моментом в организации любой программы лояльности является интерес потребителя.
Преимущества независимой программы поощрения клиентов:
- Отсутствие конфликта интересов. В отличие от других систем, независимый оператор заинтересован только в увеличении числа и суммы покупок, сделанных на предприятиях-партнерах. Другие же системы заинтересованы в первую очередь в развитии своего бизнеса, задачи которого часто плохо соотносятся с задачами остальных участников коалиции.
- Равные условия для всех партнеров программы. Благодаря тому, что для независимого оператора программа лояльности является самостоятельным бизнесом, единственным источником доходов независимого оператора является успех партнеров программы (в отличие, например, от рекламных агентств или консалтинговых компаний). Поэтому все усилия независимого оператора направлены на увеличение оборотов партнеров программы.
- На потребителя не накладывается никаких ограничений - участие в системе для них бесплатно и не требует быть клиентом третьей компании. Потребителям не надо годами ходить на одно тот же предприятие, чтобы накопить необходимое для подарка число бонусов. Участник программы живет в обычном режиме, ходит за покупками, играет в боулинг, обедает в ресторанах. Единственное его отличие от других - он тратит деньги только в предприятиях-партнерах клуба. Иначе он не заработает свои бонусы, и не получит долгожданный подарок.
- Большое разнообразие форм поощрения (призы). Независимый оператор, не имея привязки к одному виду бизнеса, предлагает потребителям целый каталог призов, где участник их программы может выбрать, в зависимости от своих интересов и количества баллов, любой подарок: билеты в кино, бытовую технику, страховку, путешествие, автомобиль и т.д.
На сегодняшний день единственным независимым оператором программы лояльности в России является Клуб Много.ру. И это одна из немногих комплексных маркетинговых программ с оплатой "за результат".
Какова же роль независимого оператора в работе по организации программ лояльности на предприятиях-партнерах?
- С помощью различных технологий ведется учет всех бонусных очков на счету потребителя, причем в Клубе Много.ру есть специально разработанная технология для компаний, не имеющих специального технического оснащения.
- Клуб закупает, принимает заказы и выдает покупателям призы в обмен на бонусные очки.
- Каждый член Клуба еженедельно получает новостные рассылки со спецпредложениями партнеров Клуба (причем каждый потребитель может выбрать группу интересующих его новостей). Клуб организует почтовую, электронную и SMS-рассылку всем членам Клуба (иногда организуются адресные рассылки по конкретной группе потребителей в зависимости от потребностей компании-партнера). Таким образом, Клуб оказывает информационную поддержку своим компаниям-партнерам.
- Для того, чтобы потребители всегда были в курсе всех новостей, могли проверить свой бонусный счет и посмотреть каталог призов в режиме он-лайн существует портал www.mnogo.ru, контентом и поддержкой которого тоже занимается Клуб.
- Очень большое значение имеет хорошо установленная связь с потребителей. Для этого в Клубе Много.ру существует колл-центр и служба поддержки, с помощью которых можно заказать столик в ресторане или дорожку в боулинге в режиме он-лайн и по телефону, зарегистрировать бонусы, заказать призы.
- После вступления в Клуб каждое предприятие обеспечивается необходимыми рекламно-информационными материалами: наклейками, поставками на столики, плакатами, буклетами и т.п. для удобства работы с потребителями.
- Клуб занимается сбором и обработкой маркетинговой информации: кто ходит в то или иное предприятие, как часто и сколько денег тратит. Таким образом, партнеры Клуба получают обратную связь и информацию о клиенте.
Подводя итоги, заметим, что на сегодняшний день программы поощрения потребителей - практически единственный маркетинговый инструмент, создающий ситуацию, когда каждая из сторон оказывается в выигрыше (т.н. win-win situation). Компания-партнер увеличивает, с одной стороны, количество клиентов (в т.ч. и количество постоянных клиентов), а с другой - количество покупок; в то время как потребитель получает подарки за приверженность к той или иной компании. При этом внедрение программы поощрения клиентов не противоречит ко-брендинговым проектам и дисконтным программам других партнеров программы и позволяет использовать несколько способов стимулирования активности клиентов одновременно.
PR-директор Клуба Много.ру
Зефирова Юлия.
материал подготовлен к публикации Андреем Гариным
