CRM-проект в торговом комплексе "Альта Центр"

 

Внедрение систем управления взаимоотношениями с клиентами на определенном этапе развития рынка становится необходимым практически для любой компании.

CRM

Поэтому важно знать о трудностях, которые ждут на этом пути, как пройти фазу изменения организационной структуры и бизнес-культуры предприятия с наименьшими потерями.

Выбор
Для девелоперов и компаний, управляющих торговыми центрами, клиенты, отношения с которыми необходимо выстраивать и сохранять, - это арендаторы и посетители торгового комплекса. Концепция клиенто-ориентированной компании предусматривает поддержку теплых отношений с арендаторами и обязательное реагирование на их предложения и пожелания. По словам Натальи Дмитренко, заместителя генерального директора по маркетингу ООО "Бриз-Инвест", лавина информации, регулярно поступающая от клиентов, должна обрабатываться и анализироваться: "Первоначально для решения этой задачи было принято решение о внедрении программного продукта класса CRM. Нам важен продуманный подход к аспектам "клиент = арендатор", "клиент = посетитель" и четко прописанные процессы и процедуры построения и поддержания отношений".
IТ-отдел компании "Бриз-Инвест" провел предварительный отбор, в результате которого подошла система "Тerrasoft CRM".
Процедура анализа при выборе поставщика проводилась по следующей технологии:
- поиск поставщиков CRM-решений;
- изучение функциональных возможностей предлагаемых систем;
- надежность поставщика;
- количество выполненных поставщиком проектов;
- стоимость предлагаемых решений.
Также проект предусматривал не только поставку программного обеспечения, но и работу консультантов "Terrasoft" по бизнес-внедрению системы.

Проектирование будущих отношений
Параллельно с поиском поставщика CRM-продукта проводились анализ, ревизия и реинжиниринг бизнес-процессов, принималось решение о размерах ресурсов, выделяемых на внедрение продукта. Чтобы особенности бизнеса стали понятны разработчикам CRM-продукта, детально прописывались все бизнес-процессы, выявлялись все "узкие места". Таковых оказалось немало, но теперь, после полной бизнес-инвентаризации, глава любого департамента сам регулирует работу своих сотрудников, руководствуясь конкретными показателями.
В работе по проектированию принимали участие как сотрудники самой компании, так и привлеченные бизнес-консультанты. В учет принимались западные методики, разработанные для торговых комплексов фешн-направления. Хотя работа сотрудников компании над проектированием системы отняла часть рабочего времени для решения текущих задач, но благодаря этому был достигнут лучший уровень восприятия CRM-методик внутри компании.
Совет специалистов: все пользователи будущей системы должны принять участие в ее проектировании. Те, кто не будет непосредственно работать с продуктом и не занят непосредственно обслуживанием клиентов, должен быть вовлечен в проект на этапе формализации процессов обработки абонентских запросов, установки регламентов процедур, параметров контроля и т. д.
По словам коммерческого директора "Terrasoft" Катерины Костеревой, отсутствие четких планов может привести к затягиванию сроков внедрения системы. Поэтому CRM-проект должен быть детально спланирован, по каждому этапу должны быть определены даты выполнения и ответственные исполнители.

Аккуратно и не спеша
Техническая работа по внедрению системы была поручена IТ-отделу компании под руководством специалиста "Terrasoft". Проведены процессы:
- технической настройки Terrasoft CRM;
- импорта данных из других систем;
- разработка отчетов.
Также проведена интеграция с 1С. При интеграции Terrasoft CRM и 1С осуществляется:
- обновление данных о площадях;
- обмен информацией о выставленных счетах.
- учет информации о платежах, поступивших от арендаторов.
Осуществился пилотный запуск проекта, который позволил определить ряд проблемных моментов. Проведена оценка параметров настройки системы и разработаны рекомендации по оптимизации бизнес-процессов.
Специалисты "Terrasoft" настаивают на важности построения единой базы клиентов и объединение каналов взаимодействия с клиентами: они являются частью процесса создания единого информационного пространства компании. Информация о любом клиенте и любом взаимодействии должна отображаться в единой системе и быть доступной всем уполномоченным сотрудникам. При этом не имеет значения, с каким подразделением компании и по какому каналу связи произведено взаимодействие.
Унифицируются и данные о текущем состоянии оплат со стороны арендатора. Счет выставляется из "Terrasoft CRM", оплачивается арендатором, учитывается системой учета, факт оплаты из "1С" переносится в "Terrasoft CRM". Так рационализируются отношение внутри компании, и отпадает необходимость постоянного согласования показателей менеджером и бухгалтерией. Менеджер работает только с одной программой, без необходимости доступа в систему финансового учета, в частности, 1С.
Сейчас CRM-систему в "Альта Центре" используют:
- генеральный директор;
- коммерческий отдел;
- отдел маркетинга;
- приемная.

Цена улучшений
Расходы по внедрению CRM-проекта состоят из нескольких пунктов. Они различаются в зависимости от уровня развития компании, поставленных задач, уровня восприятия сотрудниками нововведений и поддержкой руководства. Главные составляющие расходов:
- лицензии на программное обеспечение;
- внедрение программного обеспечения;
- аппаратное обеспечение;
- сервисное обслуживание.

CRM в действии
Прямые эффекты внедрения CRM-проекта:
- сокращение трудоемкости операций, выполняемых сотрудниками подразделений front-line;
- отслеживание конкурентной среды;
- минимизация потребности в количестве персонала front-line;
- минимизация риска потери запроса арендатора;
- повышение качества работы менеджеров (в одной системе хранится полная история взаимоотношений с клиентом);
- повышение эффективности работы менеджеров: использование возможностей системы упрощает рутинные операции - электронная рассылка, генерация стандартных документов (счетов, договоров), подготовка отчетов;
- полная регистрация входящей и исходящей документации;
- внедрение внутренних стандартов документации;
- анализ эффективности маркетинговых шагов.
Повышение качества работы сотрудников повлияло на увеличение удовлетворенности арендаторов, что сократило отток существующих клиентов, снизило расходы на привлечение новых.
Использование системы дало доступ к ряду механизмов, способных увеличить эффективность работы предприятия:
1. Анализ эффективности маркетинговых мероприятий.
2. Качественный анализ посетителей комплекса.
3. Повышение лояльности со стороны клиентов.
4. Возможность моделирования количества посетителей торгового центра в каждый конкретный момент.
5. Оперативный мониторинг исполнения арендаторами свои обязанностей.
6. Планирование объемов продаж.
7. Контроль выполнения поручений.
8. Планирование дня и управление временем.

Что такое хорошо
Как говорят специалисты, CRM - это не пластырь, которым можно заклеить мелкие дыры в бизнесе. Для отдачи от внедренной CRM-системы она, в связке с соответствующими технологиями, должна быть интегрирована в структуру управления компанией на всех уровнях.
По словам Катерины Костеревой, целью CRM-проекта не может быть формирование единой базы клиентов или разработка правил работы с клиентами - это только средства достижения цели. Целью может быть увеличение объемов или количества продаж, снижение издержек или увеличение скорости обслуживания клиентов. Успешность CRM-проекта в наименьшей степени зависит от выбранного программного обеспечения. Если в компании хорошо поставлены бизнес-процессы, и менеджеры активно используют принципы CRM, то автоматизация в любом случае даст положительные результаты, независимо от того, какими средствами она была выполнена. Выбор ПО при этом должен зависеть только от решаемых бизнес-задач и масштабов организации, в которой производится внедрение.

Останавливаться нельзя
Регламент взаимодействия с клиентами, построенный на этапе внедрения CRM-системы, должен динамично развиваться с целью его оптимизации. На подготовительном этапе проводится первичный сбор информации для разработки регламента взаимодействия. Дальнейший цикл развития:
- использование разработанной методики взаимодействия;
- сбор информации о результатах взаимодействия;
- анализ эффективности взаимодействия;
- выявление возможных недочетов в регламенте;
- корректировка методики.
По словам Натальи Дмитренко, при всех плюсах программного обеспечения важно уделять много внимания технике ведения переговоров с клиентами-арендаторами, а также методам, призванным поддерживать надежные и стабильные отношения, а не только формализации бизнес-процессов.

Комментарии специалистов
Андрей КАЛМЫКОВ, заместитель Совета торговых центров Украины, консультант по торговле:
CRM - (Customer Relationship Management) Стратегии Управления Отношениями с Клиентами позволяет:
- увеличить добавочную экономическую стоимость (EVA), т.е. определить, куда лучше направить инвестиции компании путем оценки наилучшей доходности ресурсов компании (финансов, торговых площадей, временных ресурсов и т.д.);
- увеличить оборот, доход и прибыль компании.
С внедрением СРМ-проекта компания понимает:
- как выглядит клиент компании и целевая группа клиентов;
- как клиенты взаимодействуют с бизнесом компании сегодня, т.е. как они покупают товары и услуги;
- как клиенты хотят взаимодействовать с бизнесом компании в будущем;
- какие оборот, доход, прибыль клиенты приносят компании;
- какая ценность этих клиентов в будущем для развития компании.
Сегодняшняя стоимость компании определяется традиционной моделью - основные средства, оборотные средства, репутация, показатели за квартал, полугодие, год. Будущая стоимость компании должна добавить к этому: количество клиентов, показатели ценности клиентов, долю потерянных клиентов или квоту клиентов, анализируемую базу данных по клиентам, контрольные точки по клиентам.
В результате внедрения компания получает управленческие отчеты, базу клиентов и их анализ, что приведет ее к пониманию своего развития.
Сегодняшние клиенты компании все меньше обладают ВРЕМЕНЕМ, и их со всех сторон атакуют ее конкуренты. Их удовлетворение не является гарантией повторного обращения к компании. Компании ошибаются, принимая за лояльность клиентов свою самоуспокоенность.
Особенности сегодняшнего клиента:
- общей чертой является легкий безболезненный переход к другой компании;
- знания клиента растут экспоненциально - каждый клиент является экспертом;
- традиционные рынки уступят место клубам, которые отвечают общим интересам клиентов.
Правильный CRM-проект:
- это командная работа, где Гендиректор и другие руководители понимают необходимость проекта;
- роль маркетинга - быть представителем клиента в компании;
- CRM это никоим образом не техническая программа, ИТ - только инструмент для ее осуществления;
- Служба персонала оказывает эффективную поддержку всем изменениям;
- Финансовый отдел и администрация нацелены на краткосрочную перспективу, "текучку" и могут сорвать проект. CRM - это долгосрочный проект.
- ключевая роль отдела продаж или отдела по работе с клиентами - основа успеха проекта.
- инвесторы должны быть в курсе CRM-проекта, иначе они могут забрать инвестиции.