Но зачастую из-за их неграмотных организации и проведения предприятие терпит значительные убытки. Как сделать так, чтобы промо-акция принесла желаемый эффект, рассказывают специалисты питерских рекламных агентств.
Кто заказывает... промо-акцию?
Несмотря на то, что руководители многих современных магазинов самостоятельно организовывают проведение промоушен-акций, в большинстве случаев непосредственными инициаторами таких мероприятий являются производители или дистрибьюторы той или иной продукции.
- В последнее время даже сложилась практика: крупные магазины за проведение на своей территории подобных акций берут деньги, - говорит генеральный директор рекламного агентства “Автор” Дмитрий Тарасенко. - И они по-своему правы, поскольку это требует непосредственного участия в данном мероприятии (хранение оборудования, работа с промоутерами и т. д.).
Цель оправдывает средство
К наиболее распространенным видам промо-акций относятся: сэмплинг (бесплатная раздача рекламируемой продукции), дегустация (угощение), подарок за покупку, купоны, скидки, конкурсы, лотереи, экспозиции и демонстрации в местах продаж.
Главная задача любого из них - продвижение товара, стимулирование продаж, знакомство населения с новой продукцией, обучение людей пользованию тем или иным товаром.
- Выбор вида акции зависит от многих факторов, - рассказывает г-н Тарасенко. - Например, сэмплинг и дегустация эффективны, когда в процесс вовлечено большое количество (тысяча и более) покупателей. Если о товаре узнает всего несколько сотен человек, это практически не влияет на рост объема продаж.
Кроме этого, стоит иметь в виду, что данные акции - довольно дорогое удовольствие, а потому важно учитывать, какая именно продукция рекламируется. Ведь стоимость маленького кусочка колбасы, предлагаемого для дегустации в супермаркете, и элитные шоколадные конфеты имеют существенное различие в ценовой политике.
Чем дороже товар, тем малоэффективнее сэмплинг. Так, в мебельном салоне такая практика практически нереальна, поскольку делать даже столь “незначительные” подарки, как подушечки или табуретки, нерентабельно. Более того: приобретение таких товаров, как мебель, люди обычно планируют заблаговременно, а смысл промо-акции - побудить купить товар “здесь и сейчас”.
Для таких товаров, как элитная мебель или предметы роскоши, не всегда приемлемы и скидки. Покупатели, а в данном случае в этой роли выступают, как правило, обеспеченные люди, могут подумать: раз вещи продаются со скидкой, значит, они плохого качества.
Скупой платит дважды
Даже если выбор акции сделан верно, ее нужно грамотно воплотить в жизнь: составить предварительный бюджет, разработать график и механизм проведения, подобрать и подготовить промоутеров, разработать дизайн промо-материалов и одежды, выбрать призы (в случае, если проводится лотерея или конкурс).
К сожалению, на современном питерском рынке рекламы наблюдается тенденция роста непрофессиональных рекламных агентств. В результате сотрудничества с ними предприниматели несут непредусмотренные расходы, влекущие за собой уменьшение прибыли.
- Прежде всего, непрофессионализм выдает себя чрезмерной скупостью. Такие фирмы экономят на всем и прежде всего, - на оплате труда персонала: в частности, промоутеров, - продолжает Дмитрий Тарасенко. - Люди меньше зарабатывают, а соответственно, хуже работают. Помимо настроения промоутера, на результат работы влияет и его внешний вид. Отсутствие яркой, красивой спецодежды - грубая, но, к сожалению, распространенная ошибка, допускаемая при организации промо-акций.
Мало провести акцию - надо еще и проанализировать ее эффективность. Для этого проводят замеры объемов продаж продвигаемого продукта. Анализ и определение полной стоимости акции даст возможность определить ее рентабельность и наметить пути оптимизации затрат не только финансов, но и людских ресурсов в последующих мероприятиях.
Но в большинстве случаев сначала проводится промо-акция и только потом делаются выводы.
- Планирование и бюджет промо-акции - это основа ее успешной реализации, - говорит креативный директор рекламного агентства “Пеликан” Сергей Юрченко. - Нереальные временные сроки подготовки мероприятия и неграмотно рассчитанный бюджет приводят к чрезмерным затратам и к низкой эффективности. Поэтому, обратившись в агентство, в первую очередь надо требовать от специалистов рассчитать оптимальный бюджет: для того чтобы четко знать, сколько денег придется потратить.
Часто представители агентства заранее интересуются, каким бюджетом располагает заказчик, и называют цену стоимости своей работы, ориентируясь на названную клиентом сумму. Это некорректно. В идеале, агентство должно предложить несколько вариантов бюджета - в разных ценовых диапазонах.
Ставка - на креатив
- К сожалению, в большинстве случаев потребитель сталкивается с банальными акциями, - отмечает г-н Юрченко. - Но зачастую успех акции зависит от креатива - нестандартных, оригинальных решений. Креатив позволяет эффективно привлечь внимание к брэнду или товару, зафиксировать его положительными ассоциациями, закрепить представление о продукте в зоне позитивных ценностей потребителя и совершить первую эмоциональную покупку с перспективой на последующие.
Мы, работая над акциями, стараемся моделировать ситуации, которые знакомят потребителя с продуктом в эмоционально-комфортной для него обстановке, оптимальной для понимания продукта и для принятия решения о покупке. Наша задача не просто проинформировать потребителя - мы должны вовлечь его в процесс. Потребитель должен осознать: “Да! Это мне интересно и нужно. Эта вещь - для меня”.
И еще один нюанс: классической характеристики целевой группы сегодня уже недостаточно. Сейчас надо работать на конкретные группы и подгруппы потребителей. Такая работа стоит дороже, делается тяжелее, но в результате дает заказчику почти на 100% замотивированного покупателя.
А в заключение стоит отметить, что даже отлично подготовленная акция и шикарный креатив не способны вытащить некачественный товар - с размытым брэндом и в плохой упаковке.
Алла Чередниченко
Взгляд с “изнанки”
- Летом я подрабатывал промоутером в одной известной компании, - рассказывает Игорь Сергеев, студент одного из питерских вузов. - Я должен был обменивать специально выпущенные по этому случаю крышки от прохладительных напитков на призы и сообщать покупателям об условиях акции. В первый же день работы меня ждал сюрприз: подошел к магазинному холодильнику, где должна была стоять моя продукция с заветными крышками, но ее там не было.
Продавцы мне разъяснили, что пока они не реализуют остатки старой продукции, промо-бутылки на полках не появятся. В результате я призывал людей принять участие в акции, некоторые даже соглашались, но реализовать свое желание не могли и уходили ни с чем.
Через неделю в магазине стартовала еще одна промо-акция. И без того небольшое помещение стало еще теснее. Покупателям приходилось буквально протискиваться между рекламными столами и тумбами промоутеров. Многие покупатели, заглянув в магазин и увидев толпу, просто уходили.
При этом я стал свидетелем довольно банальной сценки. Известно, что у каждого промоутера есть план, который не так уж просто выполнить. На моих глазах девушки, которые выдавали в обмен на чеки призы от одной известной марки сигарет, решали проблему выполнения плана очень просто: продавцы отдавали промоутерам чеки, оставленные незаинтересованными покупателями. В результате все довольны: промоутеры выполнили план, а продавцы (не потратив ни копейки), получили приятные сувениры. Только вот сама эта промо-акция прошла впустую.
Торговля и ресторанный бизнес №02 (08) февраль 2004
