CRM системы

Каждый покупатель безошибочно выделит клиенто-ориентированную компанию среди конкурентов. Если попросить покупателя аргументировать свой выбор, мы скорее всего получим один из следующих ответов:

• Менеджеры этой компании заботятся о своих клиентах;
• Здесь мне уделили больше внимания;
• В этой компании более качественное сервисное обслуживание.

Действительно, на сегодняшний день, когда цены и качество продукции практически сравнялись, инструментом конкурентной борьбы стал сервис. И этим пользуются фирмы, стремясь получить как можно больше лояльных покупателей. Ведь именно лояльные клиенты - основная ценность фирмы. Лояльные покупатели делают повторные покупки, они же рекомендуют компанию своим друзьям и коллегам.

Давайте попробуем формализовать такое понятие, как "забота о клиенте", и таким образом определить, как заслужить лояльность клиента.

Практика показывает, что эмоцианальную привязанность покупателя можно достичь засчет внедрения определенных регламентов и процедур взаимодействия с клиентами на всех уровнях организации.

Рассмотрим пример взаимодействия с клиентами в аудиторской компании, работающей на рынке Украины. По ряду критериев компания выделяет категорию особо важных (V.I.P.) клиентов. Потеря лояльности таких клиентов может представлять угрозу всему бизнесу. При работе с V.I.P. клиентами применяется особый регламент взаимодействия: менеджер должен встречаться либо общаться по телефону с представителем V.I.P. клиента не реже, чем раз в две неделе. Даже, если нет делового повода для звонка, менеджер обязан сделать классический звонок вежливости. Кроме того, менеджер должен лично поздравлять клиента со всеми праздниками и лично контролировать выполнение запросов, поступающих от представителей клиента в компанию.

Частота контактов менеджера с V.I.P. клиентами или скорость реакции сервисной службы на запросы клиента - это элементы регламента работы с заказчиками. Такой регламент является основой для управления отношениями с клиентами (CRM).

Если Вы задумываетесь о реализации CRM-проекта, то, наверняка, перед Вами стоит хотя бы одна из следующих целей:

• Увеличение продуктивности продаж (сделки должны завершаться быстрее, должен быть увеличен процент успешных сделок).
• Повышение прибыльности клиентов (один клиент должен пользоваться несколькими услугами компании продолжительный период времени).
• Расширение доли рынка (должна повыситься эффективность маркетинговых кампаний, положительные отзывы о компании должны передаваться из уст в уста).

Важно понимать, что, к примеру, повышение лояльности клиентов или автоматизация рутинной работы менеджеров - это не цели проекта, это способы достижения перечисленных выше целей.

Любой проект должен иметь четкий план с описанием каждой стадии, определением ответственных и сроков выполенения. Обязательным условием успешного CRM-проекта является формирование четких целей на первом этапе проекта. С самого начала определяется ожидаемый результат, который рассчитывается в денежных единицах или тех показателях эффективности, которые приняты в компании. Например, цель CRM-проекта в представительстве компании "TNT Express International" в Украине - увеличить долю рынка в 2004 году на 25%.

Очень важно, чтобы проект инициировал топ-менеджмент компании и лично контролировал ход выполнения проекта. Все сотрудники должны понимать важность проекта и не быть сторонними наблюдателями. Успех любого проекта зависит от квалификации и опыта определенной команды людей, а также от степени их концентрации на задачах проекта. Все участники команды должны быть заинтересованы в успехе проекта.

Реализацию СRM-проектов по схеме: постановка целей CRM-проекта, определение способов достижения поставленных целей и анализ результатов, рассмотрим на примерах компаний, представляющих различные сферы деятельности:

• TNT Express International (представительство в Украине);
• Watson Telecom;
• Два Гуся;
• Balkanpharma (представительство в Украине);

"TNT Express International" - мировой лидер на рынке услуг экспресс-доставки. Компания имеет собственную систему регулярных автомобильных и авиационных рейсов. В Украине "TNT Express International" сформировала сеть представительств и представителей в каждом областном центре страны. В компании работает более 220 сотрудников.

Увеличение доли на рынке услуг экспресс-доставки в Украине на 25% в 2004 году - это основная цель CRM-проекта "TNT". Причем, управление отношениями с клиентами - это единственный инструментарий, который компания будет использовать при достижении поставленной цели. Таким образом, ключевой задачей отдела маркетинга при планировании и реализации CRM-проекта стало формирование уникальных взаимоотношений с клиентами. Разработан цикл взаимодействия с клиентами (6-week call cycle), по которому работают пары продавцов. Один из продавцов специализируется на телемаркетинге - созванивается с клиентами и обеспечивает загрузку для графика встреч второго продавца.

Важно отметить, что в компании не существует понятия "клиент не заинтересован в наших услугах". "TNT" строит долгосрочные взаимоотношения со своими клиентами, поэтому не заинтересованный заказчик сегодня может воспользоваться услугами компании завтра. Таким образом, в соответствии с регламентом компании такой клиент остается в категории потенциальных заказчиков.

Среди задач, которые решаются в ходе CRM-проекта "TNT", можно выделить:

• Объединение информации о всех клиентах компании по Украине в единую информационную базу;
• Сегментация клиентов;
• Планирование маркетинговых коммуникаций в зависимости от сегмента;
• Персональная работа с каждым клиентом для удовлетворения его специфических потребностей, а также проведение исследований для создания новых продуктов и услуг компании;
• Автоматизация работы представителей в регионах и регулярный контроль их работы.

Плнируемый результат CRM-проекта на 2004 год - это расширение доли рынка услуг экспресс-доставки на 25% и расширение доли рынка "Special Services" до 35%.

Компания "Watson Telecom" была создана в 2001 г. и в кратчайший срок зарекомендовала себя как профессиональный интегратор в сфере телекоммуникационных проектов на украинском рынке. В основе деятельности компании лежит клиенто-ориентированый подход, предполагающий постоянное взаимодействие с клиентом и развитие бизнеса на основе потребностей клиента.

Основной целью CRM-проекта было повышение продуктивности продаж, засчет введения рекгламентов зваимодействия с клиентами, а также благодаря автоматизации рутинной работы менеджеров. Компания провела серию мозговых штурмов, где руководители организации вместе с менеджерами сформировали и прописали регламенты взаимодействия с различными сегментами клиентов. В качестве инструментария для автоматизации созданных бизнес-процессов был использован программный продукт Terrasoft CRM. Внедрение проекта в отделе продаж (20 сотрудников) длилось около 6 недель.

Результат - повышение продуктивности работы менеджеров на 30% (состоянием на начало июня 2003 года).

Сеть ресторанов быстрого обслуживания "Два Гуся", является лидером в сегменте "деловая еда города".

Маркетинговые исследования, которые были проведены в конце 2002 года, подтвердили, что 70% клиентов ресторанов являются постоянными посетителями, а значит, относятся к категории прибыльных клиентов. Для удержания клиентов этой группы и расширения самой группы было принято решение о реализации "Программы Лояльности". Основная идея "Программы Лояльности" в ресторане "Два Гуся" - это поощрение постоянных посетителей путём предоставление скидки при покупке.

В ходе реализации пилотного проекта сформировалась база данных лояльных клиентов ресторана. В рамках CRM-проекта были автоматизированы основные процессы "Программы Лояльности": заполнение карточки участника, учет истории покупок и коммуникаций. После сегментации клиентов проведен ряд целевых маркетинговых кампаний.

Участниками "Программы Лояльности" стали около 800 человек, прибыльность каждого возросла в 2-2,5 раза. Отдел маркетинга достиг поставленной цели: знание лояльных клиентов "в лицо". Благодаря системе регулярной коммуникации с клиентами (поздравление с Днём Рождения, приглашение на открытие новых ресторанов, сообщения о проведении новых маркетинговых акций) повышается лояльность к бренду "Два Гуся".

Представительство болгарской фармацевтической компании "Balkanpharma" активно работает на украинском рынке, поставляя 50 наименований медицинских препаратов в аптеки страны. В компании работает 20 медицинских представителей, в задачи которых входит взаимодействие с врачами и сотрудниками аптек в различных городах Украины.

Основная цель CRM-проекта для компании - это повышение продуктивности работы медицинских представителей засчет более качественного планирования и контроля выполнения планов, а также благодаря автоматизации рутинной работы сотрудников компании.

В ходе проекта была создана единая база врачей и аптек Украины, автоматизирован процесс планирования и контроля работы медицинских представителей. Теперь "полевые сотрудники" работают с использованием карманных компьютеров, в которых фиксируются результат встречи сразу же при выходе из аптеки либо больницы. Итоги работы 20-ти медицинских представителей в течение дня поступают в центральный офис для оперативного контроля.

Результатом CRM-проекта для комапнии стало повышение показателей выполнения планов медицинскими представителями, увеличение эффективности каждого посещения врача (аптеки) медицинским представителем, а также обеспечение дистрибуции препаратов компании в 60-70% аптек.

Какие общие черты всех перечисленных проектов?

В первую очередь, это активное участие персонала на каждом этапе реализации CRM-проекта. В CRM-проекте должны принимать активное участие не только руководители, но и сотрудники всех департаментов компании, которые взаимодействуют с клиентом хотя бы на одном из этапов цикла обслуживания заказчика. При этом, консультанты рекомендуют привлекать к проекту неформальных лидеров, которые смогут донести "CRM-культуру" до своих коллег. Иногда руководители рассматривают CRM-проект и как новую возможность для укрепления корпоративной культуры организации.

CRM-проект требует сравнительно небольшой бюджет. Причем, требуется не столько финансовый ресурс предприятия, сколько время сотрудников, посвященное разработке и внедрению проекта.

И, наконец, практически невозможно реализовать CRM-проект без использования информационных технологий. Для управления всей историей взаимоотношений с клиентами необходим мощный программный инструментарий.

Как выбрать CRM-систему?

Принципы выбора CRM-системы практически не отличаются от критериев выбора любого другого бизнес-приложения.

У пользователей есть три варианта:

Первый - разработать самостоятельно, либо силами команды разработчика, но "с нуля".
Второй - купить готовый продукт.
Третий - купить комплексную систему, внедрение которой требует привлечения консультантов.

Последний вариант - наиболее правильный выбор для крупных организаций. Например, для национальных операторов мобильной связи, крупнейших банков (из первой десятки). Для полноценного CRM-проекта в компаниях такого масштаба рекомендуется привлекать отечественных консультантов, которые внедряют западные решения. Обычно после внедрения CRM-системы класса Siebel, Salesforce, PeopleSoft, SAP компания использует лишь 20% всех возможностей, заложенных в продукт, однако, система с легкостью сопровождает развитие организации. По мере роста потребностей компании пользователи открывают для себя те 80% возвожностей системы, которые по началу были не востребованы.

Стоимость таких проектов оценивается в сотнях тысяч долларов. Но и результат потрясающий. Чейзманхеттен банк внедрил CRM-систему за несколько десятков миллион долларов, и по собственным расчетам окупил завтраты за 5 месяцев.

Перед компаниями среднего и малого бизнеса обычно стоит диллема: разрабатывать систему собственными силами или покупать готовый продукт, возможно, с небольшими доработками. К счастью, в последнее время значительно сократилось количество компаний, которые берутся за разработку программного продукта "с нуля". Это объясняется, в первую очередь, тем, что на рынке появилось достаточное количество предложений готовых программных продуктов. Кроме того, многие организации уже столкнулись с проблемами разработки программного продукта собственными силами.

Во-первых, первоначально невысокая стоимость проекта в результате вырастает минимум в 2-3 раза. Кроме того, практически никогда не выдерживаются сроки. Во-вторых, полученный результат очень часто разочаровывает заказчика. Это как пошив костюма в ателье - не всегда мастеру удается "почувствовать" клиента и создать именно то изделие, которое "видит" клиент. В-третьих, компания становится зависимой от разработчика (будь то наемный сотрудник, либо фирма-разработчик ПО). Разработан уникальный продукт, который требует поддержки и развития. Таким образом, компания попадает в зависимость от программиста.

Оптимальный вариант - это покупка готового продукта, который максимально отвечает требованиям организации. Украинская компания имеет на сегодняшний день достаточный выбор: это отечественная разработка Terrasoft CRM, российский продукт Sales Expert, западные продукты ACT!2000, GoldMine. Стоимость лицензии (одно рабочее место) на все перечисленные продукты приблизительно одинаковая - около 200 у.е. Внедрение перечисленных продуктов не трудоемко, может выполняться без участия консультантов. Покупая готовый продукт, отсутствует "эффект черного ящика". Клиент может загрузить демо-версии через интернет и вдоволь "поиграться" со всеми программами.

В заключение важно отметить, что вложение средств в CRM-проект нельзя рассматривать как затраты. Это инвестиции, срок окупаемости которых исчисляется месяцами.