ISO, менеджмент, консалтингдобавить в избранное
домой - первая страницапользователи сайтаRSSФОРУМСТАНДАРТЫГОСТ РСЛОВАРЬНАВИГАТОРКОНСУЛЬТАНТЫ
 
Логин : Пароль:   
       [регистрация] [напомнить пароль]

ФОРУМ
• Журнал ММК 
 21. Май 16:23 от VasilkovDV
• Анекдоты про СМК, аудиты и а... 
 17. Апр 06:51 от ZHukov
• Вакансия. Украина. Киев. 
 16. Мар 01:13 от tetervak
• Типы несоответствий и коррек... 
 21. Фев 19:03 от swan





Интернет-реклама: Что немцу хорошо, то русскому смерть?

Страница для печати Отправьте статью другу: Интернет-реклама: Что немцу хорошо, то русскому смерть? 

Работа в крупнейшей западной интернет-компании, участие в европейских конференциях, посвященных вопросам интернет-рекламы, позволяют увидеть, как много общего между европейским и русским Интернетом. Цифры и факты европейского рынка интернет-рекламы, перспективы, которые ожидают Рунет.

см. также:
  • Тема: Бизнес в интернете, его эффективность
  • Автор: guest




  • Мария Черницкая - директор по маркетингу и продажам российского представительства европейского интернет-портала Lусов Еиrоре. Окончила филологический факультет СбГУ и State University of New-York. Работала руководителем почтовой службы Маil.ru, директором петербургского филиала Интернет-провайдера Cityline .(Москва).

    А то есть еще земля, где все люди с песьими головами (...) Вот еще, какие земли есть! Каких-то, каких-то чудес на свете нет! А мы тут сидим, ничего не знаем. Еще хорошо, что добрые люди есть: нет-нет, да и услышишь, что на белом свете делается; а то бы так дураками и померли.А. Н. Островский. Гроза

    Подзаголовком этой статьи могло бы быть: "Онлайновая реклама в Западной Европе - как адаптировать их успехи для Рунета?" Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо понять следующее: во-первых, сопоставимы ли Рунет и Западный Интернет настолько, чтобы тамошние достижения могли быть реализованы здесь, во-вторых, есть ли те самые успехи, которые можно было бы адаптировать. Особая "русская идея" - она ведь во всем. Нет никакой сферы жизни (да и деятельности) у нас, где бы все ни развивалось как-то иначе, с учетом национальных (климатических, ментальных, политических) особенностей. А потому зачастую, когда мы говорим об Интернете, американский и, уж тем более европейский опыт, остается за скобками. "Там" - и Интернет существует гораздо-гораздо дольше, и интернет-пользователей не в пример больше - 10%, 15%, 50%, даже страшно выговорить - аж 70% всего числа жителей той или иной страны, да и вообще все совершенно не так. Но стоит поучаствовать в европейских семинарах и конференциях, посвященных вопросам развития интернет-рекламы сегодня, как начинаешь невольно к себе прислушиваться: не дежа вю ли это? Одни и те же, знакомые до боли вопросы, один и те же цели, одни и те же проблемы. Только гораздо больше опыта, только непременные социологические исследования. Оффлайновые, что характерно. Цифры и факты. Основные вопросы на сегодняшний день: почему большие компании мало тратят денег на интернет-рекламу? почему менеджеру, продающему онлайновую рекламу, так трудно найти. общий язык с маркетинг-менеджером компании-рекламодателя? почему при всей очевидности финансовой выгодности интернет-рекламы уговорить рекламодателя разместить рекламу в Интернете так сложно? в чем измеряется эффект от интернет-рекламы? может ли реклама в Интернете быть составляющей имиджевой рекламной кампании? Основные цели определяются поставленными вопросами - привлечь большие компании в Интернет. Причем задача состоит не в том, чтобы уговорить одного менеджера отдельно взятой компании однократно разместить баннерков на пару-тройку дней. Задача ставится шире: доказать значимость Интернета как самостоятельно- го медиа, не только пригодного для проведения полномасштабных рекламных кампаний, но и, безусловно, более привлекательного, нежели та- кие привычные медиа, как TV или радио. Как мы видим, цели и задачи в области интернет-рекламы на сегодня так же интернациональны, как и сам Интернет. Однако, конечно, сама интернет-индустрия "здесь" и "там" находится на разных этапах развития.

    Даты и цифры

    Итак, сейчас на более чем 377 млн жителей Европы приходится 62,5 млн пользователей Интернета, или 17% общего количества жите- лей. Ежемесячный прирост - около 1 млн пользователей. Это общие, усредненные цифры. В каждой отдельно взятой стране абсолютные цифры выглядят по-разному (рис. 1 - 4). Так, например, в Англии в июне 2001 г. количество пользователей Интернета составило 45%, в Германии - 43%, во Франции - 24%.

    Рис . 1. Количество (в млн.) и процентное соотношение интернет-пользователей в Великобритании

    Рис . 2. Количество (в млн.) и процентное соотношение интернет-пользователей во Франции

    Рис . 3. Количество (в млн.) и процентное соотношение интернет-пользователей в Германии

    Рис . 4. Количество и процентное соотношение интернет-пользователей в России


    Согласно исследованию TNS Gallup Media, в России взрослая городская аудитория Интернета в марте-апреле 2001 г. составила 2 млн 830 тыс. человек (5,4% населения). В Москве в июне-июле 2001 г. - 915 тыс. человек (13% взрослых москвичей). При всем при том, что в цифровых и процентных выражениях европейский Интернет обогнал Рунет в разы, проблемы, которые встают перед интернет-рекламой (скажем так, перед теми, кто ее производит, продает и т. п.) здесь и там одинаковы. Как выясняется, несмотря на "красивые" большие цифры, достижение которых видится сейчас основной проблемой Рунета, европейская Интернет-индустрия так же трудно добивается взаимопонимания с оффлайновой рекламной индустрией. Для решения этой проблемы проводились различные исследования. Результаты некоторых из них я представлю и прокомментирую в данной статье. Поставленные задачи обусловили и характер исследования: чаще всего в приведенных примерах Интернет будет сравниваться с телевидением.

    Аудитория средств массовой информации: Интернет обогнал другие медиа

    Понятно, что на привычные медиа, такие как радио и TV, слушатели и зрители тратят времени гораздо больше, чем на Интернет. Однако характерно то, что количество времени, проведенного за смотрением телевизора или слушанием радио, из года в года остается неизменным или даже сокращается. С Интернетом же все наоборот: в 2001 г. пользователи провели в Интернете на 76% больше времени, чем в 2000 г. Тогда как на TV они стали тратить времени даже меньше. Таким образом, можно говорить не только об увеличении количества пользователей Интернета, но и о возрастании их внимания к нему (рис. 5).

    Рис. 5. Интерес к различным средствам массовой информации (Западная Европа)
    Рис. 5. Интерес к различным средствам массовой информации (Западная Европа)

    Восприятие носителей информации: TV и Интернет

    Как уже говорилось, одна из основных задач европейской индустрии интернет-рекламы - донести до рекламных менеджеров информацию о том, что Интернет - медиа, сопоставимое с ТВ. Для этого было проведено исследование, в рамках которого пользователи Интернета отвечали на вопрос: "Почему я пользуюсь Интернетом / ТВ...". В результате исследования выяснилось, что для подавляющего большинства (исследование проводилось среди людей в возрасте от 14 до 29 лет) Интернет - это "возможность ориентироваться в повседневной жизни" и "источник информации", тогда как ТВ - в первую очередь, "возможность отвлечься" и "возможность расслабиться" (рис. 6).

    Рис. 6. Восприятие носителей информации
    Рис. 6. Восприятие носителей информации
    На вопрос "Почему я пользуюсь Интернетом?" 81% опрошенных ответили: "Я получаю ин- формацию"; 44% - "Интернет помогает ориентироваться в повседневной жизни".

    Интернет-реклама как составляющая медиа-плана. Big Brands начинают рекламу в Интернете

    Рис. 7. Рекламодатели (Big Brands), размещающие рекламу в Интернете, (2001 г.)
    Основным показателем того, что индустрия интернет-рекламы развивается в правильном направлении и есть надежда, что Интернет таки станет полноценной медиа в глазах больших брендов, являются цифры, отражающие уровень затрат рекламных бюджетов на интернет-рекламу. По данным исследования Jupiter MMXI, проведенного в 2001 г., более половины компаний, которые принято называть old economy, тратят 1 - 5% медиа-бюджетов на интернет-рекламу (рис. 7). Таким образом, можно говорить о том, что Интернет посте- пенно становится привлекательным для тех, кто заинтересован не только в продвижении и повышении посещаемости своего Интернет-ресурса, но и в увеличении узнаваемости своей марки.

    Измерение влияния рекламной кампании

    Если раньше эффект рекламной кампании в Интернете измерялся исключительно количеством переходов на сайт рекламодателя, то теперь все чаще и чаще Интернет используется в имиджевых рекламных кампаниях. И это понятно, так как лишь незначительную часть рекламной кампании можно измерить пере- ходами. Когда мы видим, например, рекламу на транспорте, никому в голову не приходит, что именно этот троллейбус/автобус/трамвай немедленно отвезет нас в магазин за покупкой рекламируемого товара. Так же и реклама в Интернете не должна рассматриваться только как средство для привлечения покупателей, посетителей, пользователей, читателей на какой-то определенный ресурс в Интерне- те (рис. 8 - 9).

    Рис. 8. Реклама на транспортеРис. 8. Реклама на транспорте Рис. 9. В чем оценивать отклик от рекламной кампании
    Рис. 9. В чем оценивать отклик от рекламной кампании
    Стандартный СТК на сегодня - 1%. То есть только один человек из 100 увидевших баннер на него "кликает" и переходит на рекламируемый сайт. А что происходит с оставшимися 99%, которые тоже видели баннер, читали рекламный слоган? Согласно данным AdKnowledge Data DAN, количество тех, кто стал клиентом компании позднее, не кликнув по баннеру немедленно, больше, чем количество тех, кто стал клиентом, после клика. Как следствие, появляются новые рекламные форматы, построенные совсем по иным принципам, в частности: • баннеры и модули больших форматов; • летающие, раскрывающиеся, возникающие, исчезающие и т. п. анимации; • принципиально некликабельные рекламные модули, которые являются частью имиджевой рекламной кампании. Эффект этих сообщений сопоставим с эффектом телевизионных роликов. И, безусловно, большие рекламные форматы - носители для имиджевой рекламы - привлекают внимание тех рекламодателей, которые прежде не размещали рекламу в Интернете, например McDonald's или Nokia (рис. 10).
    Рис. 10. Некликабельный имиджевый баннерный формат,
    Рис. 10. Некликабельный имиджевый баннерный формат, "шторный" баннер
    Использование форматов "нового типа" позволяет достигать самых разных целей: повышать узнаваемость торговой марки; создавать имидж; повышать продажи; привлекать пользователей на сайт и т. п. И тот эффект, который раньше достигался при использовании одного определенного медиа-носителя или совокупности привычных медиа, может теперь быть достигнут интернет-рекламой.

    Примеры успешных рекламных кампаний в Интернете

    Крупнейшая сеть видеопроката в Дании (Blockbuster Video Rental Chain, Denmark) совместно с Lycos Denmark, желая оценить потенциал рекламы в Сети для повышения узнаваемости торговой марки и стимулирования продаж, провели эксперимент - однодневную "пробную" кампанию на главной странице Lycos Denmark, с использованием рекламного формата Shutter Ad . Каждому из 250 тыс. пользователей баннер был показан один (!) раз. По окончании провели опрос, которому подвергли тестовую группу, которая видела баннер, и контрольную группу, которая баннер не видела. В результате обнаружилось, что среди тех, кто видел баннер: " 48% вспомнили баннер; " 58% вспомнили компанию; " вероятность покупки возросла на 35% (рис. 11); " узнаваемость торговой марки увеличилась на 11%.

    Рис. 11. Данные по результатам совместного эксперимента, проведенного Blockbuster Video Rental Chain и Lycos Denmark dfgh
    Рис. 11. Данные по результатам совместного эксперимента, проведенного Blockbuster Video Rental Chain и Lycos Denmark

    Задачи, которые ставили участники эксперимента, состояли в том, чтобы выяснить потенциал:

  • имиджевой рекламы в Интернете;
  • баннеров "нового типа";
  • некликабельной баннерной рекламы как таковой. Проведенная рекламная кампания и последующий опрос продемонстрировали, что потенциал у имиджевой рекламы в Интернете большой, что реклама, направленная на повышение продаж и привлечение клиентов, в Сети работает. Кроме того, оказалось, что прекрасно работают некликабельные баннеры, то есть основа интернет-рекламы - не клик, а принципиально новое информационное пространство и принципиально новые рекламные технологии, позволяющие привлекать внимание пользователей.

    Сила рекламы в Сети: эксперимент KINNIE REPORT

    Еще один эксперимент, более показательный. Компания, выводившая на рынок товаров новый продукт (причем массового спроса и далекий от высоких технологий), попробовала сделать это при помощи только интернет-рекламы. Рекламодателем в этом случае выступала компания - производитель тонизирующего напитка Kinnie. Рынок - безалкогольные напитки. В этом примере важно то, что целевая аудитория будущих потребителей напитка и интернет-аудитория совпадали. Рекламодатели определили своего потребителя как "инноватора", подростка, "современного". При этом учитывалась специфика немецкого рекламного рынка и рынка безалкогольных напитков: высоко- конкурентный, с доминированием брендов (читай: все захватила "Кока-кола"), бесконечные потоки рекламы именно безалкогольных напитков; новые напитки появляются и исчезают с бешеной скоростью. К тому же, обозначенную целевую группу трудно охватить традиционными средствами массовой информации (см. рис. 6).

    Так было принято решение провести рекламную кампанию только в Интернете, в течение 3 месяцев (июль-сентябрь 2001 г.). Было осуществлено 3,2 млн показов, всего получено1,5 млн контактов. Рекламные форматы: 85% - "стандартные баннеры" (468х60), 15% - нестандартные форматы ("небоскребы", летающие баннеры, pop-up и т. п.).

    Результат:

  • 45,9% респондентов вспомнили кампанию;
  • без подсказок вспомнили 14,9%;
  • каждый 10-й увидевший рекламу, запомнил торговую марку;
  • более 50% выразили желание купить напиток (что характерно, стимул к покупке особенно велик у целевой аудитории - 14-29 лет) (рис. 12);
  • значительное влияние на узнаваемость торговой марки и стимулирование покупки;
  • объем рекламы (7-9 контактов) продемонстрировал лучшие результаты для Kinnie.
     Рис. 12. Результаты рекламной кампании в Интернете тонизирующего напитка Kinnie
    Рис. 12. Результаты рекламной кампании в Интернете тонизирующего напитка Kinnie

    Рекламу в Сети можно рассматривать как автономное средство рекламы, даже в высоко- конкурентных сегментах рынка.

    Итак, реклама в Интернете - это не только "клики" и приведенные на сайт пользователи. Современные рекламные интернет-технологии позволяют достигать того же эффекта, что телевизионная и любая другая реклама: про- двигать торговую марку, повышать объемы продаж и т. д. Пока - "у них". Но недалек тот день, когда это же сработает и "у нас".

    Добавил: guest on 05 Ноября, 2002 г. - 12:41 BT
    реклама в интернете|рынок+интернет
  •   

    менеджмент качества ( процессы | школа качества | нормирование | управление качеством | хассп)
    книги: стандарты | качество | ХАССП | маркетинг | торговля
    управленческий консалтинг ( планирование и контроль | конфликтменеджмент)
    новости и события: пресс-релизы | новые стандарты | новости партнеров | новости | архив новостей, статей
    новая торговля (автоматизация | магазиностроение | маркетинг и экономика)
    интернет-маркетинг (создание сайта | интернет - бизнес)
    финансы & страхование (страхование | бизнес-школа)
    обзоры и интервью: маркетинг | консалтинг | торговля | управление качеством )
    энциклопедия: это интересно | глоссарий | о семье | менеджмент семьи | каталог ресурсов


    [реклама на сайте]

    Мы разрешаем использовать, цитировать, копировать, транслировать и переводить любые наши материалы в сети Интернет
    при условии установки прямой ссылки на этот конкретный материал на сайте KlubOK.net

    Для того чтобы опубликовать свой материал (статью, книгу и т.д.),
    вам достаточно направить его по адресу klubok@klubok.net
    в любом удобном вам формате.
    Copyright © 2003-2017 KlubOK.net, Андрей Гарин


    Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика