Интернет-реклама: Что немцу хорошо, то русскому смерть?

Мария Черницкая - директор по маркетингу и продажам российского представительства европейского интернет-портала Lусов Еиrоре. Окончила филологический факультет СбГУ и State University of New-York. Работала руководителем почтовой службы Маil.ru, директором петербургского филиала Интернет-провайдера Cityline .(Москва).

А то есть еще земля, где все люди с песьими головами (...) Вот еще, какие земли есть! Каких-то, каких-то чудес на свете нет! А мы тут сидим, ничего не знаем. Еще хорошо, что добрые люди есть: нет-нет, да и услышишь, что на белом свете делается; а то бы так дураками и померли.А. Н. Островский. Гроза

Подзаголовком этой статьи могло бы быть: "Онлайновая реклама в Западной Европе - как адаптировать их успехи для Рунета?" Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо понять следующее: во-первых, сопоставимы ли Рунет и Западный Интернет настолько, чтобы тамошние достижения могли быть реализованы здесь, во-вторых, есть ли те самые успехи, которые можно было бы адаптировать. Особая "русская идея" - она ведь во всем. Нет никакой сферы жизни (да и деятельности) у нас, где бы все ни развивалось как-то иначе, с учетом национальных (климатических, ментальных, политических) особенностей. А потому зачастую, когда мы говорим об Интернете, американский и, уж тем более европейский опыт, остается за скобками. "Там" - и Интернет существует гораздо-гораздо дольше, и интернет-пользователей не в пример больше - 10%, 15%, 50%, даже страшно выговорить - аж 70% всего числа жителей той или иной страны, да и вообще все совершенно не так. Но стоит поучаствовать в европейских семинарах и конференциях, посвященных вопросам развития интернет-рекламы сегодня, как начинаешь невольно к себе прислушиваться: не дежа вю ли это? Одни и те же, знакомые до боли вопросы, один и те же цели, одни и те же проблемы. Только гораздо больше опыта, только непременные социологические исследования. Оффлайновые, что характерно. Цифры и факты. Основные вопросы на сегодняшний день: почему большие компании мало тратят денег на интернет-рекламу? почему менеджеру, продающему онлайновую рекламу, так трудно найти. общий язык с маркетинг-менеджером компании-рекламодателя? почему при всей очевидности финансовой выгодности интернет-рекламы уговорить рекламодателя разместить рекламу в Интернете так сложно? в чем измеряется эффект от интернет-рекламы? может ли реклама в Интернете быть составляющей имиджевой рекламной кампании? Основные цели определяются поставленными вопросами - привлечь большие компании в Интернет. Причем задача состоит не в том, чтобы уговорить одного менеджера отдельно взятой компании однократно разместить баннерков на пару-тройку дней. Задача ставится шире: доказать значимость Интернета как самостоятельно- го медиа, не только пригодного для проведения полномасштабных рекламных кампаний, но и, безусловно, более привлекательного, нежели та- кие привычные медиа, как TV или радио. Как мы видим, цели и задачи в области интернет-рекламы на сегодня так же интернациональны, как и сам Интернет. Однако, конечно, сама интернет-индустрия "здесь" и "там" находится на разных этапах развития.

Даты и цифры

Итак, сейчас на более чем 377 млн жителей Европы приходится 62,5 млн пользователей Интернета, или 17% общего количества жите- лей. Ежемесячный прирост - около 1 млн пользователей. Это общие, усредненные цифры. В каждой отдельно взятой стране абсолютные цифры выглядят по-разному (рис. 1 - 4). Так, например, в Англии в июне 2001 г. количество пользователей Интернета составило 45%, в Германии - 43%, во Франции - 24%.

Согласно исследованию TNS Gallup Media, в России взрослая городская аудитория Интернета в марте-апреле 2001 г. составила 2 млн 830 тыс. человек (5,4% населения). В Москве в июне-июле 2001 г. - 915 тыс. человек (13% взрослых москвичей). При всем при том, что в цифровых и процентных выражениях европейский Интернет обогнал Рунет в разы, проблемы, которые встают перед интернет-рекламой (скажем так, перед теми, кто ее производит, продает и т. п.) здесь и там одинаковы. Как выясняется, несмотря на "красивые" большие цифры, достижение которых видится сейчас основной проблемой Рунета, европейская Интернет-индустрия так же трудно добивается взаимопонимания с оффлайновой рекламной индустрией. Для решения этой проблемы проводились различные исследования. Результаты некоторых из них я представлю и прокомментирую в данной статье. Поставленные задачи обусловили и характер исследования: чаще всего в приведенных примерах Интернет будет сравниваться с телевидением.

Аудитория средств массовой информации: Интернет обогнал другие медиа

Понятно, что на привычные медиа, такие как радио и TV, слушатели и зрители тратят времени гораздо больше, чем на Интернет. Однако характерно то, что количество времени, проведенного за смотрением телевизора или слушанием радио, из года в года остается неизменным или даже сокращается. С Интернетом же все наоборот: в 2001 г. пользователи провели в Интернете на 76% больше времени, чем в 2000 г. Тогда как на TV они стали тратить времени даже меньше. Таким образом, можно говорить не только об увеличении количества пользователей Интернета, но и о возрастании их внимания к нему (рис. 5).

Рис. 5. Интерес к различным средствам массовой информации (Западная Европа)

Восприятие носителей информации: TV и Интернет

Как уже говорилось, одна из основных задач европейской индустрии интернет-рекламы - донести до рекламных менеджеров информацию о том, что Интернет - медиа, сопоставимое с ТВ. Для этого было проведено исследование, в рамках которого пользователи Интернета отвечали на вопрос: "Почему я пользуюсь Интернетом / ТВ...". В результате исследования выяснилось, что для подавляющего большинства (исследование проводилось среди людей в возрасте от 14 до 29 лет) Интернет - это "возможность ориентироваться в повседневной жизни" и "источник информации", тогда как ТВ - в первую очередь, "возможность отвлечься" и "возможность расслабиться" (рис. 6).

Рис. 6. Восприятие носителей информации

Интернет-реклама как составляющая медиа-плана. Big Brands начинают рекламу в Интернете

Основным показателем того, что индустрия интернет-рекламы развивается в правильном направлении и есть надежда, что Интернет таки станет полноценной медиа в глазах больших брендов, являются цифры, отражающие уровень затрат рекламных бюджетов на интернет-рекламу. По данным исследования Jupiter MMXI, проведенного в 2001 г., более половины компаний, которые принято называть old economy, тратят 1 - 5% медиа-бюджетов на интернет-рекламу (рис. 7). Таким образом, можно говорить о том, что Интернет посте- пенно становится привлекательным для тех, кто заинтересован не только в продвижении и повышении посещаемости своего Интернет-ресурса, но и в увеличении узнаваемости своей марки.

Измерение влияния рекламной кампании

Если раньше эффект рекламной кампании в Интернете измерялся исключительно количеством переходов на сайт рекламодателя, то теперь все чаще и чаще Интернет используется в имиджевых рекламных кампаниях. И это понятно, так как лишь незначительную часть рекламной кампании можно измерить пере- ходами. Когда мы видим, например, рекламу на транспорте, никому в голову не приходит, что именно этот троллейбус/автобус/трамвай немедленно отвезет нас в магазин за покупкой рекламируемого товара. Так же и реклама в Интернете не должна рассматриваться только как средство для привлечения покупателей, посетителей, пользователей, читателей на какой-то определенный ресурс в Интерне- те (рис. 8 - 9).

Рис. 8. Реклама на транспорте
Рис. 9. В чем оценивать отклик от рекламной кампании

Рис. 10. Некликабельный имиджевый баннерный формат, "шторный" баннер

Примеры успешных рекламных кампаний в Интернете

Крупнейшая сеть видеопроката в Дании (Blockbuster Video Rental Chain, Denmark) совместно с Lycos Denmark, желая оценить потенциал рекламы в Сети для повышения узнаваемости торговой марки и стимулирования продаж, провели эксперимент - однодневную "пробную" кампанию на главной странице Lycos Denmark, с использованием рекламного формата Shutter Ad . Каждому из 250 тыс. пользователей баннер был показан один (!) раз. По окончании провели опрос, которому подвергли тестовую группу, которая видела баннер, и контрольную группу, которая баннер не видела. В результате обнаружилось, что среди тех, кто видел баннер: " 48% вспомнили баннер; " 58% вспомнили компанию; " вероятность покупки возросла на 35% (рис. 11); " узнаваемость торговой марки увеличилась на 11%.

Рис. 11. Данные по результатам совместного эксперимента, проведенного Blockbuster Video Rental Chain и Lycos Denmark

Задачи, которые ставили участники эксперимента, состояли в том, чтобы выяснить потенциал:

объем рекламы (7-9 контактов) продемонстрировал лучшие результаты для Kinnie.
Рис. 12. Результаты рекламной кампании в Интернете тонизирующего напитка Kinnie

Рекламу в Сети можно рассматривать как автономное средство рекламы, даже в высоко- конкурентных сегментах рынка.

Итак, реклама в Интернете - это не только "клики" и приведенные на сайт пользователи. Современные рекламные интернет-технологии позволяют достигать того же эффекта, что телевизионная и любая другая реклама: про- двигать торговую марку, повышать объемы продаж и т. д. Пока - "у них". Но недалек тот день, когда это же сработает и "у нас".