Пятый элемент с комплексом самопродвижения. ОМ - отдел маркетинга - интегрирующая сила компании.

Ни одна компания не может функционировать без основополагающих четырех элементов:

• Менеджмент.
• Финансы.
• Товар (производство товара или услуги)
• Сбыт.

Четыре элемента, которые вместе условно можно изобразить в виде классического квадрата, представляют собой устойчивую геометрическую фигуру - Бригаду, которая стабильно может работать на рынке. Если какой-нибудь один из элементов выпадает из Бригады или квадрата, фигура перестает быть устойчивой. Но все вместе они - Бригада, которая всегда существовала, существует и сможет существовать дальше и без отдела маркетинга, без Пятого элемента.

Иногда наступает момент, когда все в порядке, но прибыли компании не увеличиваются.

"У вас есть 48 часов. Это время, сколько Ему нужно, чтобы адаптироваться к нашим условиям. А потом? Ему не нужны ни деньги, ни власть. Он хочет уничтожить жизнь, все формы жизни.

У мандачилов есть оружие, способное победить зло. Четыре элемента вокруг Пятого элемента, совершенного существа, супер-воина. Оно создано, чтобы защитить жизнь. Все вместе они создают свет мироздания, способного донести свет до далеких уголков Вселенной. Но если там окажется зло, тогда свет превратится во тьму, жизнь во смерть во веки/

Так жизненный цикл компании подходит к стадии, когда возникают предпосылки создания отдела маркетинга (дальше - ОМ) - пятого элемента компании, на который возлагается миссия поднять продажи, что должно быть сравнимо со спасением Компании от Черной планеты, неопределенности завтрашнего дня.

Маркетинг - это наука и практика принятия решений на основе анализа рынка. Принятие решений подразумевает их реализацию. Однако далеко не всегда эффект от планируемых маркетинговых мероприятий дает положительный результат. В таких случаях ОМ обвиняют в том, что принятое им маркетинговое решение (стратегия) не дало ожидаемого эффекта. Грядет конфликт: падение "внутреннего спроса" на товар в лице Отдела маркетинга на рынке внутренних клиентов. В этом случае нужно разобраться, кто виноват в конфликте и в чем именно заключается вина ОМ.

ОМ - Пятый элемент компании. Он совершенен по своему предназначению (идеальная ситуация - рис.1), ведь его миссия - спасать и защищать Компанию.

РИС.1 Матрица, помогающая маркетологам объяснить возникшую ситуацию

Кто же шагает не в ногу: солдат (ОМ) или рота (Компания)? В ситуации, когда это касается отдела маркетинга, чаще всего не в ногу шагает именно рота! Почему компания шагает не в ногу с ОМ?

Дорога к руинам продаж выложена стратегиями, которые не были реализованы или, что еще хуже, реализованы наполовину. Принимая спонтанные решения, маркетологи, как и все люди, подвержены эмоциям, что равняется потере профессионализма. Потому что происходит "перепрыгивание" через маркетинговые шаги (рис. 2), что списывается на ограничения во времени.

Рис. 2. Этапы принятия решения (концепция маркетинга)

В этом заключается главный комплекс маркетолога: всегда легче перескочить или отказаться от принятия решения, чем углубиться в поиск альтернативных ответов при обнаружении побочных эффектов. Риск непринятия решения зачастую становится самым большим из всех рисков ОМ.

Один-единственный выход - прежде чем продвигать товар компании при помощи предлагаемой стратегии, нужно профессионально реализовать эту стратегию по отношению к себе (к ОМ). Как товару.

Маркетинговый подход для решения проблем Пятого элемента

Для решения внутренних проблем ОМ необходимо придерживаться жесткой системы маркетинговых этапов. При таком подходе в качестве товара выступают маркетинговые стратегии или же сам ОМ, как лицо их предлагающее.

Ценовой компонент внутреннего маркетинга ОМ состоит из требований, предъявляемых к внутренним клиентам. Для них он может представлять собой утраченные возможности, страх перед неизвестностью, дополнительную работу. Ценовая эластичность определяет сегментацию внутренних потребителей. Распределение состоит из прямой или косвенной передачи информации и тесно связано с комплексом продвижения.

Распространение внутреннего самопродвижения затрудняется тем, что зачастую находится на стыке интересов отдела кадров, менеджмента, психологии и маркетинга. Но преодоление этих препятствий решается абстрагированием в область за пределами личной психологии и эмоций.

Взаимосвязи отдела маркетинга внутри компании многогранны (рис. 3):

Слайд 4 (картинка взаимосвязей ОМ)

Главное - понять, на каком из этапов происходит сбой, мешающий реализации маркетинговой стратегии.

Анализ макромаркетинговой среды внутри компании

Политические факторы.

Политические факторы - это элементы организационной структуры и функциональные обязанности компании, а также место ОМ в ней с точки зрения Директора. На этом этапе необходимо хорошо изучить политику руководства (критерии оценки по принципу "5 W"), а также то, как функционировала компания ДО создания ОМ и на кого были возложены функции маркетинга и рекламы. Это позволяет выявить направление угроз и потенциальных проблем, а также возможности их предотвращения путем маркетинговой подстройки.

Экономические факторы.

Какова система материальных стимулов у сотрудников компании, а также насколько они открыты и влиятельны? Ведь далеко не каждый из нас с вами приходит в бизнес ради денег, но никто этим бизнесом заниматься не будет, если он денег не приносит. Поэтому важно изучить, что является ценностями для каждого сотрудника.

Культурные, социальные факторы.

Вспомните, пожалуйста, людей, которые вам когда-либо нравились. Скажите, чем они были друг на друга похожи? Правда, трудно найти ответ? А ответ прост: они все были похожи на вас!

У Вас никогда не будет второго шанса оставить о себе приятное первое впечатление. Нужно быть гибким отделом, психологически подстраиваться под работу с разными отделами, с разными сотрудниками, нужно уметь нравиться.

Какие существуют традиции? "Не ломать в начале существования, а уметь строить и достраивать" - вот каким должен быть лозунг ОМ на начальном этапе самопродвижения. Любые перемены влекут за собой противостояние. Надо уметь быть похожим. У каждой компании есть определение, что такое "наш человек" и что такое "наш отдел".

Есть одно очень старое правило для продавцов-консультантов: твой покупатель принимает решение о покупке в первые 20 секунд разговора с тобой… Если переносить его в качестве аналогии в работу ОМ, то оно будет гласить: принятие или непринятие твоих идей зависит от первых 20 слов, 20 жестов и 20 выражений лица.

Мораль

Замолчите!

Задавайте вопросы. Но учитывайте все риски.

Сдерживайте свои эмоции. Не подменяйте активность покупателя собственной активностью. Ждите знак о его готовности.

Внутренние маркетинговые исследования. К чему надо готовиться

Кто владеет информацией - владеет миром. Общайтесь. Анализируйте. Думайте. Действуйте.

Сотрудников компании можно разделить на 3 сегмента:

• сторонники (Священник и его ученик);
• нейтралитет (Корбен Даллас и Мисс Руби Родд);
• оппозиция (Зорг и войско мангалоров).

Определение этих типов не означает конкретных людей. Просто в разные промежутки времени, в зависимости от внедряемого проекта или межличностных отношений в одном и том же сотруднике присутствует тот или иной герой. Это разные настроения по отношению к вам.

Со Священником Витасом Корнелиусом и его учеником все понятно. Нейтралитет и оппозиция требуют большего внимания к себе. Об этом чуть позже.

Проводя конкурентный анализ по отношению к ним:

• знайте аргументы, сомнения и возражения этих сегментов, особенно оппозиции. Задавайте вопросы!
• изучая динамику действий по отношению к другим сотрудникам, полученные знания можно перенести в качестве аналогии на себя и предсказать возможные действия;
• постоянно узнавайте, что о вас думают и говорят в настоящий момент. Знайте свои сильные и слабые стороны;
• не жалейте о прошлом, не думайте много о будущем, берегите то, что есть.

Два уровня первопричин проблем Пятого элемента

В зависимости от цены, которую ОМ выставляет другим отделам, все первопричины проблем, возникающих перед ОМ, можно разделить на два уровня: логический и эмоциональный, к которым применима известная в науке модель формирования комплекса продвижения товаров (модель уточнения правдоподобия - ELM (elaboration likelihood model)).

Главное отличие этих двух комплексов продвижения (или самопродвижения) состоит в том, что именно является продвигаемым товаром: стратегия или отдел. .

В первом случае, на уровне логики, маркетологи должны продвигать свои же стратегии. Во втором - самих себя, свои взгляды и подходы. Продав ОМ во времени, т.е. достигнув и постоянно поддерживая свое положение внутреннего бренда компании, стратегии маркетинга будут "продаваться" по инерции.

Логический комплекс

Уровень логики (коммуникационный) заключается в недостатке информации и четкого распределения ролей.

Маркетинговая стратегия как товар отличается высокой степенью вовлечения, поскольку потребителю (другим отделам компании) необходимо совершать определенные действия или платить цену ОМ. Присутствует как мотивация к обработке информации, так и способность, поскольку раньше эти функции выполнялись, например, отделом сбыта. Поэтому в такой ситуации нужны веские доводы почему стратегия, предлагаемая ОМ, лучше, чем стратегии иных отделов:

а) поддержка слова делом в ПИСЬМЕННОМ (!) виде (информационная реклама на печатных рекламоносителях). Потому что, согласно модели слухов:

• в процессе устной передачи информации теряются цифры, конкретика;
• в процессе устной коммуникации пропадают детали;
• слова не живут - в сознании живут фигурки, образы, системы образов, которые плохо трансформируются назад в слова.

б) логически и обоснованно устраняйте недоразумения(PR). Подтвердите свои прогнозы расчетами, конкретными результатами из предыдущих кампаний.

в) обрисуйте ясную картину перемен с учетом мотивов каждого вовлеченного сотрудника (реклама). Более простые детали реализации обычно забывают оговаривать в процессе достижения индивидуального и группового результата. Самые простые решения проблем чаще всего являются самыми уязвимыми! Все это делается по принципу 5W:

Why? Во имя чего будет реализован следующий проект? Миссия, задачи, цели. Оценка успехов предыдущего этапа.

Who? Каким образом все должно быть выполнено? Какие критерии оценки эффективности? Какие сотрудник видит проблемы, имеет предложения?

What? Что должно быть выполнено? Какие функции, выполняются работником, его роль в общем механизме?

Where? Где, от кого, какую информацию получает?

When? Когда все должно быть реализовано? С какой периодичностью получает информацию? Кому, какую, с какой периодичностью передает?

Это позволяет получить большую отдачу работников:

Исключается возможность ошибки из-за неверно понятого задания.

Формируется мотивация - повышается значимость задания. Выполнение принятых решений тем более эффективно, чем более персонал вовлечен в процесс их выработки.

Плохая ясность всегда лучше хорошего хаоса. Со стороны ОМ может возникать комплекс "конкурентной конфиденциальности". В подавляющем большинстве случаев ОМ от этого больше теряет, чем выигрывает, так как, во-первых, при желании информация все равно будет получена конкурентами, а во-вторых, отсутствие единства в представлениях персонала о целях, стратегии и тактике предприятия способно принести больше вреда, чем три конкурента сразу.

Налаживание информационных потоков можно начать с введения ПЕРИОДИЧЕСКОЙ отчетности. Причем обязательно обоюдной. Например, перед началом любой рекламной кампании или акции всем магазинам рассылается информационный лист с планом проведения мероприятий, составленный по принципу 5W. Через определенный период магазины высылают результаты оценки эффективности кампании. После окончания желательно всем разослать сведенные воедино результаты кампании. Так убивают двух зайцев: первый - стратегическое планирование, второй - партнерская отчетность.

Маркетинг и сбыт. Маркетинговые стратегии зачастую видят свою цель в том, чтобы привести потенциального покупателя в точку продажи, заставив его вступить в общение с консультантом. Ответственность за покупку возлагается на продавцов-консультантов. Однако роль, хорошо сыгранная продавцом-консультантом, зависит от степени его информированности о событиях, которые происходят в компании. Реальная покупка на рынке товаров высокой степени вовлеченности - это экономическая эффективность слаженной командной работы маркетинга и сбыта.

г) информируйте, вовлекайте и обучайте (PR).

Например, запускается апробация широкомасштабной рекламной кампании, поддерживающей политику продвижения новых условий для корпоративных абонентов. Первый этап приносит шквал откликов, но на продажах это не отражается. Поэтому каждому консультанту предлагается самостоятельное выявление круга вопросов и проблем, тормозящих покупки. Параллельно с этим консультантам, принимавшим звонки, предлагается разработанная система вопросов, выявляющих мотивы потребителей. Время разговоров из-за дополнительных вопросов маркетингового исследования увеличивается. Кроме того, консультанты корпоративного отдела направляются к конкурентам под видом клиентов, что продолжает вовлекать в процесс решения общей проблемы, обучает, придает уверенность в собственных силах. Результатом может быть, например, выявление того, что покупателей смущает количество денег, которую необходимо "выговорить" в течение месяца, им не хватает информации о собственных разговорах. Под эту ситуацию отделом маркетинга проводится адаптация стандартной схемы продаж и разрабатывается система расчета минуты разговора, показывающая реальность ситуации. Поскольку с корпоративным абонентом общаются не только сотрудники профильного отдела, проводится тренинг для всех сотрудников компании. Результат - рост продаж, невербальные коммуникации со стороны потребителей, информирующие о профессиональном расчете новой услуги.

д) правильно преподносите выгоды и будьте готовы "торговать" уступками (стимулирование).

Например, маркетинговый план предполагает переход от системы оплаты труда торгового персонала с "твердого оклада" к "окладу + комиссионные" в соотношении 60:40. Это вызывает сопротивление сторонников "твердого оклада". Поэтому необходимо учесть диапазон уступок (например, 80:20). Учитывая экономические мотивы, рассчитайте увеличение заработной платы работника по такой схеме при его вовлечении в маркетинговую программу.

е) увеличивайте количество контактов и рекламоносителей.

Желательно, чтобы рекламных контактов с маркетинговым планом в вашей команде было как можно больше. Старайтесь их визуализировать с помощью картинок, аналогий из фильмов, других реклам, книг, используйте юмор и другие элементы профессиональной рекламы. Например, стратегические матрицы полезно использовать в виде первых листов или даже обложек основных рабочих папок. Необходимо переговорить не только с ответственными за исполнение лицами, но и всеми другими участниками команды (включая, например, бухгалтерию, финансы и производство), потому что сотрудники компании являются ее самыми главными рекламоносителями.

ж) оставьте место для частных инициатив и объявите благодарность лучшим (стимулирование).

Эмоциональный уровень (профессионально-психологический или личностный)

Это продолжение (а в чем-то и начало) коммуникационного вида. Но с психологическим и эмоциональным оттенками. После вполне четких заявлений со стороны ОМ, что он - "совершенное существо, пятый элемент, способный защитить и спасти компанию", последует психологическое неприятие новой единицы. Единственное объяснение этого - согласованное ("против кого дружим") противостояние со стороны членов команды, которые видят угрозу своим интересам в переменах. Необходимо учитывать кривую эмоциональных переходов и уметь ждать.

Прежде всего, необходимо отметить, что ОМ как товар относится к товарам низкой степени вовлечения потребителя, поскольку мотивы к обработке информации о необходимости внедрения этого отдела блокируются психологическим факторами. В ситуациях низкой вовлеченности уместнее создавать комплекс продвижения, поднимающий осведомленность и изменяющий отношение к марке (ОМ) с помощью эмоций.

Некоторые советы при использовании эмоционального пути в создании комплекса самопродвижения

Реклама. Используйте метафоры - это язык бессознательного. Включайтесь в действие. Ничто так хорошо не запоминается, как наши с вами собственные действия. Ничто другое мы так отважно не защищаем, как собственные поступки. И ничто другое не воздействует на нас так сильно, как собственный опыт. Вовлекайте в свою работу сотрудников из других отделов, включая оппозицию. Демонстрируйте их достижения и поддержку. Привлечение сотрудников к разработке новых маркетинговых проектов играет не меньшую роль в повышении лояльности сотрудников и укреплении командного духа, чем традиционные корпоративные мероприятия, направленные на построение внутренней коммуникации. Чем больше исполнитель вовлечен в процесс создания, тем большее чувство ответственности у него возникает. Сотрудники более, чем кто-либо заинтересованы в успехе марки или продукта. Им нет смысла быть нечестными.

Ловите эмоции и переводите в слова. Убирайте любой негатив.

Выставки. Имидж и репутация отдела - это то, что строится годами, а разрушается за минуту. Проводите показательные выступления с демонстрацией достижений вкладов каждого. Вырабатывайте стиль в поведении, стиль одежды. Внутреннее единство отдела и оптимизм. Обычно это заразительно.

Паблик Рилейшнз. Внутрикорпоративные издания, поздравления с праздниками и т.д. Электронная рассылка о событиях компании. Создавайте коалиции, состоящие из всех сотрудников компании.

Стимулирование: конкурсы с призами от ОМ, программы лояльности, подарки.

Спонсорство - внутренние тренинги-адаптации. Одна из проблем внешних открытых тренингов (согласно опросу сотрудников компаний, посетивших тренинги) - распространенное мнение: "Все в общем, и ничего конкретного для нашего бизнеса". Проблема здесь заключается в неумении или неготовности переходить от общего к частному, использовать полученные навыки в качестве аналогий. А ведь именно эти качества являются основополагающими в работе маркетологов. Многие элементы тренингов и семинаров полезны разным отделам в разной интерпретации. Здесь должна происходить адаптация к корпоративной культуре команды. Внешние консультанты создают толчок и предлагают идею (может быть, дают путь или программу), но реализацией программы приходится заниматься сотруднику фирмы, у которого закономерно возникает вопрос: как реализовать идею и программу в повседневной деятельности? Тем более, что часто на закрепление знаний тренинга требуется минимум 9 месяцев, а может и несколько лет. Эту проблему можно решить с помощью внутренних тренеров.

"Не знаешь, как поступить - поступай по закону"

Проблема МАРКЕТИНГ и ФИНАНСЫ.

В ситуациях, имеющих психологический оттенок, не всегда знаешь, как поступать. Когда не знаешь как поступить - поступай по закону. Неиссякаемый источник эмоций - это общечеловеческие ценности и общечеловеческие законы. Потому что:

1. Общечеловеческие ценности - это основа общества и торговли.
2. Общечеловеческие ценности важнее назначения товара.
3. Общечеловеческие ценности важнее приобретаемого за деньги.

Другой пример. "Каждый человек является экспертом в двух областях - в той, в которой он действительно эксперт, и в рекламе". Может возникнуть ситуации, когда некоторые сотрудники начинают считать, что за внешне красивым результатом работы ОМ ничего не стоит, и что они вполне смогут справиться самостоятельно. Начинается "перетягивание" одеяла и отнимание четырех камней у Пятого элемента. Эти ситуации обычно остаются без комментариев. Борьба бессмысленна - зло сможет породить только зло. Лучше уступить. Общечеловеческие законы оказываются действенными и в этом случае. Последними словами предводителя манголоров, включившего взрывное устройство на уничтожение Зорка, были "За честь!", после чего последовал взрыв.

Помните, как Дива Плавалагуна, умирая, говорила Корбену Далласу:

"Вы должны помочь ей. Пятому элементу. Это высшее существо, отправленное на землю, чтобы спасти Вселенную. Но она более хрупкая, чем кажется. Ей нужна ваша помощь, и ваша любовь… Иначе она умрет".

Если на внешнем рынке совершенный ОМ (Лилу) становится непобедимым для Конкурентов (манголоров), встав с рядом с четырьмя элементами компании, то Пятому элементу нужна поддержка корпоративного уровня - менеджмента в лице Корбена Далласа.

"Зачем спасать жизнь, если вы ее сами уничтожаете?"

Возникает апатия, потому что отделы маркетинга были созданы, чтобы защищать, а не объединять.

"Есть вещи, которые стоит спасти!"

Маркетологи были созданы для того, чтобы защищать.

"Ты мне нужна, очень нужна. Потому что я люблю тебя!"

Так же, как и в любви, элементы компании должны смотреть не друг на друга, а в одну сторону.

"Ветер дует. Дождь льет. Огонь горит"

Сбыт должен сбывать. Финансы - финансировать. Менеджмент - управлять. Пятый элемент - защищать, объединяя все элементы, все отделы компании в единую концепцию маркетинга. Только в единстве пяти элементов, мы можем противостоять любой внешней угрозе.

"Датчики подтвердили, что Черная планета мертва!"

Но существует еще одна модная болезнь - пессимизм: стоит ли вообще спасать Компанию, которая сама себя убивает, перекрывая энергию надежды на силу единства. Это своеобразный призыв ко всем отделам Компании. Четвёрка должна стать пятёркой, а их совместные действия - праздником успеха на рынке!