Методи впливу

Вплив реклами на аудиторію споживачів здійснюється поступово в чотири етапи:

• Перший етап - привертання уваги аудиторії.
• Другий етап - пробудження інтересу, зацікавленості аудиторії.
• Третій етап - надання аудиторії аргументів на користь товару, що рекламується. Формування психологічної установки, яка доводить, що запропоновані цінності відповідають потребам аудиторії. Долається бар`єр недовіри аудиторії.
• Четвертий етап - створення психологічної настроєності до запам`ятання повідомлення.

На кожному етапі застосовуються певні прийоми впливу на аудиторію.

Задачею відправника рекламного повідомлення є переконати людей в чомусь. Для цього треба перш за все привернути увагу аудиторії до повідомлення, оскільки із сотні повідомлень, що людина отримує щоденно, тільки третина усвідомлюється і лише десята частина має шанс вплинути на поведінку людини. Необхідно, щоб аудиторія запам`ятала це повідомлення, оскільки людей переконує то, що залишається у пам'яті.

На першому етапі привернути увагу аудиторії можна за допомогою різноманітних стимулів. Метою відправника рекламного повідомлення є переміщення інформації із зони байдужості аудиторії в зону переживань, тобто змусити людину відібрати із безлічі повідомлень ті, на які слід звернути увагу.

Увага спрямовує та організує всі процеси - сприйняття, мислення, почуття, уяву. Сконцентрувавши свою увагу на важливому об`єкті, людина відсіює другорядні подразники та інформацію. Використання людьми своєї здатності до зміни напрямку уваги і її переключення активно застосовується в рекламі. Можна також розподіляти увагу людей на декілька об'єктів, таким чином штучно розсіюючи увагу аудиторії, що значно знижує можливості людини сприйняти та усвідомити важливий об`єкт.

При здійсненні впливу на увагу аудиторії враховуються і такі важливі характеристики, як стійкість та інтенсивність уваги. Ці характеристики залежать від рівня освіти, віку, професії, тренування людей, їх можна експериментально вивчати. Оперуючи даними характеристиками, можна зосереджувати, розсіювати та переключати увагу аудиторії.

Дослідження виявили безмежний набір "подразників", які дозволяють притягнути, переключити и розсіяти увагу, а також вплинути на її стійкість та інтенсивність. Це стосується усіх засобів подачі зорової і слухової інформації, усіх характеристик її змісту і форми (включаючи використання орфографічних і логічних помилок як засобу привертання уваги).

Зрозуміло, що для цілей впливу в рекламі є однаково важливими прийоми привертання та утримання уваги на переконливому повідомленні, а також прийоми відволікання уваги аудиторії від деяких сторін реальності та деяких частин повідомлення. Усі ці прийоми використовуються засобами масової інформації: в пресі застосовується "калейдоскопічне" розташування матеріалу, важливі повідомлення розріджуються сенсаціями, плітками, яскравими фотографіями та рекламою; телебачення певним чином компонує відео ряд, точно підбираючи образи, які відволікають увагу.

Найбільший об`єм уваги викликають найголосніші звуки, найяскравіші фарби. Однак інтерес має відносна величина подразника, а не абсолютна, оскільки приголомшуюча реклама викликає у людини емоційне пересичення та захисну реакцію.

На першому етапі пропонується застосовувати наступні прийоми впливу на аудиторію:

- прийом "візуального скандалу", контрасту за формою, розміром, кольором, тривалістю дії.

Кольори мають велике значення при сприйнятті аудиторією рекламного повідомлення, оскільки вони звертаються не до логіки, а до почуттів людини. Кожен колір викликає певну психологічну реакцію та має психологічні наслідки, як позитивні так і негативні оптичні подразники. Тому при створенні рекламного повідомлення враховуються медичні, фізіологічні та психологічні характеристики кольорів. За допомогою кольорів та їх поєднань можна не тільки привернути увагу аудиторії, а й певним чином вплинути на її почуттєву сферу, що є дуже важливим в рекламі.

Для сприйняття також мають значення кольорові поєднання (одними з найбільш ефективних вважаються синій на білому, чорний на жовтому та чорний на білому) та кількість кольорів, що використовуються (рекомендується застосовувати не більше двох різних кольорів).

При цьому кольорова контрастність є найбільш ефективним засобом привертання уваги. Кольоровий контраст можна отримати враховуючи закон розрізняння кольорів. Найбільшу ступінь розрізняння має жовтий на чорному фоні, або білий на синьому, найменшу - червоний на зеленому. Червоний колір посилює враження від сусідніх зелених, максимум яскравості забезпечує чорна літера на білому фоні. Можна застосовувати і зворотній порядок.

Дослідженнями встановлено, що форма так само як і колір має емоційний вплив на людину, привертає увагу. Форма зображувальної поверхні рекламного повідомлення має організуючий вплив на процес сприйняття. Прості геометричні форми швидше сприймаються глядачем та краще запам`ятовуються порівняно із складними неправильними формами. Акцентувати увагу глядача можна, наприклад, шляхом розміщення важливої інформації у кутах квадрату, які є дуже активними зонами.

Незбалансовані форми викликають відчуття дискомфорту, прості та симетричні форми сприймаються набагато швидше інших, привертають

Посилити увагу аудиторії різних видів реклами також можна, якщо враховувати певні психологічні особливості людського сприйняття. Так, посилити помітність рекламного повідомлення в друкованих засобах масової інформації можна за допомогою формату.

Формат, що привертає найбільшу увагу читачів журналу дорівнює двом його розгорнутим сторінкам. При виборі читачем оголошень невеликого розміру найважливішим моментом стає його оптимальне розташування на сторінці, що визначається законами візуального сприйняття друкованої інформації, за якими оголошення на чверть сторінки, що розташоване у верхньому правому кутку, є більш помітним, ніж теж саме оголошення у нижньому лівому кутку. Права сторінка розвороту газети або журналу проглядається раніше лівої. Це пояснюється звичкою людини спрямовувати погляд у правий бік - вдовж лінії читання рядка (це твердження справедливе лише для читачів тих країн, де традиційний порядок письма - зліва направо). Тобто найбільшу увагу привертають рекламні повідомлення, які розміщені у верхній половині правої сторінки.

Дослідники реклами Усов В.В. і Васькин Е.В. стверджують, що при розміщенні реклами на плакатах, необхідно враховувати наступне положення: щоб рекламу помітили, дія подразників на органи почуття має бути достатньо тривалою. Значно триваліше утримують увагу подразники динамічного характеру: рекламні табло, які спалахують та гаснуть, світлова газета, публіколор, реклама, що змінює своє положення у просторі.

Для привертання уваги слухачів радіо реклами необхідно, щоб мовлення диктора, який читає рекламне повідомлення, час від часу змінювалась за силою та тональністю. З прийомів для збільшення ефективності радіореклами, які пропонують американські дослідники реклами Бове К.Л. та Аренс У. Ф., з точки зору впливу на увагу аудиторії можна виділити наступні:

1. Сила голосу.
2. Електроне озвучування.
3. "Шостий вимір - створення у слухачів відчуття присутності у майбутньому.
4. "Горяча новина".
5. "Комедійна вистава".
6. Фантазія на історичну тему.
7. Звукова картин - використовуються звуки, що знайомі слухачам.
8. Демографічний підхід - використовується музика або слова, які розуміють певні групи споживачів.
9. Перенесення символу - музичний логотип або звукове оформлення, що повторюються по радіо, підкріплюються телевізійною рекламою.
10. Інтерв`ю із знаменитістю.
11. Спеціальна пісня.
12. Мистецтво редагування - комбінування голосів, музичних уривків, звуків в малих послідовних фрагментах.
13. Імпровізація - розігрування імпровізованого діалогу або ситуації.

Література:

1. Дейан А. Реклама. - М., 1993. - С. 13.
2. Усов В., Васькин Е. Волшебный мир рекламы. - М., 1982.- С. 127.
3. Бове К. Аренс У. Современная реклама. - Тольятти, 1995. - С. 370.