ISO, менеджмент, консалтингдобавить в избранное
домой - первая страницапользователи сайтаRSSФОРУМСТАНДАРТЫГОСТ РСЛОВАРЬНАВИГАТОРКОНСУЛЬТАНТЫ
 
Логин : Пароль:   
       [регистрация] [напомнить пароль]

ФОРУМ
• Самооценка организации 
 07. Сент 13:08 от GodnevEV
• ИЩУ файлы текстов стандартов... 
 14. Авг 09:23 от garin
• Сертификация или декларирова... 
 14. Июль 08:10 от ZHukov
• Анекдоты про СМК, аудиты и а... 
 17. Апр 06:51 от ZHukov




Иногда лучше поверить интуиции

Страница для печати Отправьте статью другу: Иногда лучше поверить интуиции 

Перед запуском нового брэнда или рекламы принято проводить исследования рынка. Крупная компания тратит на них до $1 млн в год. Но время от времени любовь директора, например, к новой марке оказывается сильнее предостережений маркетологов. И тогда компания начинает действовать на свой страх и риск.

см. также:
  • Тема: Чтиво
  • Автор: guest




  • Практически каждая компания, доросшая до уровня проведения маркетинговых исследований, хотя бы раз в своей истории отвергла их результаты.

    «Когда мы тестировали на фокус-группах телевизионный ролик «черно-белые сны», то женская часть респондентов восприняла его однозначно негативно, – рассказывает Самвел Аветисян, директор по маркетингу компании «Тинькофф». – Исследователи порекомендовали нам внести в ролик коррективы. Были даже пожелания вовсе не ставить эту рекламу в эфир. Но мы не стали их учитывать. Сегодня, когда рекламная кампания прошла и спрос на нашу продукцию превышает предложение более чем в три раза, мы считаем, что тогда поступили правильно, ослушавшись исследователей».

    Борис Головачев, независимый консультант, руководитель проектов по маркетинговым и социологическим исследованиям, приводит обратный пример. Издательство детских книг собралось выпустить дешевый вариант своих энциклопедий – книг отличного качества, которые отличала хорошая полиграфия. Новая версия должна была выйти в черно-белом исполнении на плохой бумаге. Опрос показал, что такая серия не будет пользоваться спросом. Однако тираж был напечатан, и с его реализацией возникли большие проблемы. Так что иногда мужество директоров-ослушников приносит компании только убытки.

    «Не верю!»

    Чаще всего не доверяют исследованиям, связанным с тестами названий, упаковок или рекламных материалов. «Зачастую упаковку товара меняют на вариант, который теста не проходит, но нравится заказчику, – считает Михаил Дымшиц. – Большинство таких клиентов «умерли», про них на сегодняшний день ничего не известно».

    Вторая по частоте ошибка, по словам Дымшица, – использование тех медиа-носителей, которые нравятся заказчику, а не тех, которые предпочитают покупатели рекламируемых товаров: «Такое «медиа-планирование» для российских рекламодателей составляет примерно 70% всех бюджетов».

    Впрочем, руководству компании может нравиться не только ролик, но и определенная цена продукта. «Как-то мы провели исследование в области ценообразования, – вспоминает Дмитрий Писарский, гендиректор компании A/R/M/I-Marketing (Millward Brown). – Основной конкурент нашего клиента на рынке растворимого кофе снижал цену на свой ведущий брэнд. И мы при помощи специальной методики определили, как должен «ответить» наш заказчик, чтобы не потерять долю рынка. К сожалению, нам не поверили, усомнившись в возможностях исследовательской методики и ссылаясь на ее теоретичность. Менять цену продажи кофе своей марки клиент не стал. Примерно через полгода нам перезвонили и в частной беседе сообщили, что данные розничного аудита доказали правоту нашего прогноза относительно изменения долей рынка в пользу конкурента».

    Клиент всегда прав

    Негативное отношение исследователей к скептически настроенным заказчикам понятно. Но не стоит спешить с обвинениями клиентов в непрофессионализме. Оказывается, они могут быть правы даже в этой ситуации.

    Компания «Русский продукт» с середины 1990-х годов выпускает супы «Синяя волна». «Когда идея только появилась и была придумана красивая упаковка, наши маркетологи объявили, что она ни в коем случае не подойдет: супы не будут продаваться, потому что синий цвет подходит только замороженным продуктам», – рассказывает вице-президент компании Максим Захир. Вопреки мнению исследователей, суп начали продавать именно в такой упаковке, и, по данным самой компании, за год продажи увеличились в 10 раз. На сегодняшний день из суповой линейки «Русского продукта» эта марка – лидер.

    Аналогичный опыт есть и у компании Electrolux. В начале 2000 года этот производитель бытовой техники принял решение о перепозиционировании своей марки пылесосов во всех сегментах. Тогда же компания полностью перестроила свои отношения с дистрибуторами, изменила ценовую и маркетинговую политику. Была разработана и новая рекламная кампания. Но на этапе тестирования ролика «Джунгли» про сапрофагов (изображающего этих клещей, поедающих ковровое покрытие) на фокус-группах работа застопорилась. Многие респонденты отрицательно отзывались о ролике, его посчитали чересчур агрессивным. Большинство членов команды маркетологов Electrolux выступали за то, чтобы снять новый ролик. Тем не менее именно эта реклама вышла в эфир и демонстрировалась еще два года. По результатам первого года продажи пылесосов этой марки выросли в три раза (по данным самой компании), а в 2001 году – еще в 2,5 раза. Несмотря на то что ужасные сапрофаги произвели устрашающее впечатление на членов фокус-групп, на продажах это не отразилось. Директор торговой марки Electrolux в России Антон Чумаков считает, что даже у тех зрителей, кому ролик не понравился, остались образы насекомых, поедающих ковры, и мощного пылесоса, который с ними эффективно борется. «Тогда рекламное поле в нашей категории представляло собой довольно-таки «болотистую местность». Все производители в своей рекламе упирали на понятия «семья», «чистота» и т.п. Нам нужно было выделиться, обозначить проблему, существующую, но незнакомую потребителю. Требовалась своего рода игра против правил. К тому же эта рекламная стратегия соответствовала и тем изменениям, которые происходили с брэндом в то время», – говорит Чумаков.

    Осколок зеркала

    Похоже, главным фактором, помогающим принять верное маркетинговое решение, по-прежнему остаются собственное знание рынка и интуиция. Исследования лишь предоставляют информацию для принятия управленческого или маркетингового решения. «Любое исследование – это осколок зеркала, в котором отражается некий фрагмент исследуемой действительности», – считает Самвел Аветисян из «Тинькофф». С такой постановкой вопроса согласна и Ирина Горбачева, директор управления по маркетингу корпоративных клиентов «АйТи» (системный интегратор): «Думаю, что ставший уже классическим пример пресловутого Интернет-бума наглядно это доказал. Ведь в то время не только технологические, но и финансовые исследования самых авторитетных аналитиков демонстрировали полный «шоколад» – огромный потенциал рынка, растущее число клиентов. Чем закончилась эта эпопея для тех компаний, которые купились на эти исследования, тоже известно: тысячи обанкротившихся фирм, в том числе и в России».

    В то же время важно, чтобы глубокая уверенность менеджеров в собственных знаниях и интуиции не стала единственным критерием в процессе принятия маркетинговых решений. «Сомневающийся как в своих знаниях, так и в знаниях агентства клиент – идеальный вариант, – считает гендиректор рекламного агентства Pro Media Вероника Кудряшова. – Нужно не слепо отрицать, а ставить под сомнение».

    Социологические и маркетинговые исследования ориентированы на некое усреднение исследуемого объекта. Именно поэтому компании, желающие выделиться на общем сером фоне, иногда сознательно игнорируют данные, например, фокус-групп. И Electrolux, и «Тинькофф» выпустили в эфир довольно агрессивную рекламу, которая не затерялась среди других роликов, касающихся пива или бытовой техники. Если бы фокус-группы, на которых тестировалась реклама, восприняли ее однозначно позитивно (как это наверняка было в случае с другими брэндами из этих товарных категорий), рекламную кампанию потребитель, возможно, и не заметил бы. Но необходимость в проведении фокус-групп при этом не отпадает: как иначе узнать, с чем именно в потребительском восприятии надо вступить в противоречие? К тому же далеко не на каждом этапе развития марки и далеко не каждому брэнду подходит агрессивная реклама. Добившись определенного уровня знания и потребления марки, та же Electrolux вернулась к более спокойным роликам, одобренным фокус-группами.

    Добавил: guest on 09 Сентября, 2003 г. - 00:00 BT
    Екатерина Винокурцева
    Журнал Компания №274
      

    менеджмент качества ( процессы | школа качества | нормирование | управление качеством | хассп)
    книги: стандарты | качество | ХАССП | маркетинг | торговля
    управленческий консалтинг ( планирование и контроль | конфликтменеджмент)
    новости и события: пресс-релизы | новые стандарты | новости партнеров | новости | архив новостей, статей
    новая торговля (автоматизация | магазиностроение | маркетинг и экономика)
    интернет-маркетинг (создание сайта | интернет - бизнес)
    финансы & страхование (страхование | бизнес-школа)
    обзоры и интервью: маркетинг | консалтинг | торговля | управление качеством )
    энциклопедия: это интересно | глоссарий | о семье | менеджмент семьи | каталог ресурсов


    [реклама на сайте]

    Мы разрешаем использовать, цитировать, копировать, транслировать и переводить любые наши материалы в сети Интернет
    при условии установки прямой ссылки на этот конкретный материал на сайте KlubOK.net

    Для того чтобы опубликовать свой материал (статью, книгу и т.д.),
    вам достаточно направить его по адресу klubok@klubok.net
    в любом удобном вам формате.
    Copyright © 2003-2017 KlubOK.net, Андрей Гарин


    Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика