Заблуждение смерти подобно

Есть немало примеров, когда ошибки при разработке или управлении торговыми марками приводили к смерти брэндов, а то и целых компаний. Таков «Довгань» с одноименной зонтичной маркой, Mars с конфетами «Держава», Liggett Ducat с сигаретами Elements. Ошибки сотрудников, решавших судьбу брэнда, обошлись компаниям в миллионы долларов, затраченных на разработку и продвижение. В 2002 году российский рынок рекламы вырос на 51% и составил $2,7 млрд. Вместе с ним выросла и цена ошибки. Промах не всегда бывает заметным, еще реже – смертельным, но от этого не становится менее опасным.

Нельзя однозначно утверждать, что в бедах марки виноват исключительно брэнд-менеджер. Маркетинг и реклама – объекты достаточно крупных инвестиций. Часто решения принимают директора по маркетингу или даже руководители компаний. Но влияние брэнд-менеджеров становится все более заметным. «Мы наблюдаем завершение так называемого романтического периода в нашей рекламе, – считает рекламист, создатель сайта Creatiff.ru Филипп Александров, – когда первые лица компаний упоенно занимались созданием собственной рекламы (самым типичным примером можно считать бывшего владельца банка «Империал»). Сейчас в компаниях, уже давно ведущих рекламные продвижения собственных товаров, первые лица делегировали часть полномочий в этой области в отделы маркетинга». Именно брэнд-менеджер становится ответственным за успех или неудачу марки.

Пункт первый: брэнд-менеджер всегда прав…

Одна из самых распространенных ошибок брэнд-менеджеров, из которой вытекают все последующие, кроется в неумении (или нежелании) выстраивать с рекламными агентствами (РА) адекватные отношения. «Здесь обычно наблюдаются две крайности, – говорит президент РА Art-Com Алексей Пугачев. – Первая – когда брэнд-менеджер слепо следует за обслуживающей компанией, наивно полагая, что она сделает всю работу за него. Вторая – когда брэнд-менеджер рассматривает сервисную структуру в качестве «мальчика для битья». Последняя крайность особенно характерна для брэнд-менеджеров западных компаний, работающих с российскими агентствами».

Арт-директор одного российского РА, пожелавший остаться неназванным, приводит фразы, произнесенные во время переговоров брэнд-менеджером одной из международных табачных компаний: «Все, что вы пишите тут и рисуете, это не наш брэнд. Наш брэнд – это то, что пишем и рисуем мы»; «Даже если то, что пишите и рисуете вы, в точности похоже на то, что пишем и рисуем мы, наш вариант лучше, поскольку знание брэнда у нас выше»; «Мы прошли огромный путь к знанию брэнда – от простых секретарей корпорации до брэнд-менеджеров серьезных брэндов. Поэтому не стоит с нами спорить»; «Зачем вы пишите такие тексты? Вы что – копирайтеры? Зачем вы делаете такой отсебятинский дизайн? Вы что – дизайнеры? Кто вам позволил?!»

Конечно, даже самые опытные специалисты сервисной компании не знают бизнес клиента так же хорошо, как брэнд-менеджер. Но ведь и клиент не может знать всех подводных камней рекламного бизнеса. «Поэтому для достижения желаемого результата необходимы равноправные взаимоотношения», – полагает Пугачев.

Другая опасность для торговой марки таится, как это ни странно, в самих брэнд-менеджерах, а точнее, в том пути, который они проходят «от простых секретарей корпорации». Должность управляющего маркой в большинстве компаний – стартовая площадка для начала карьеры в маркетинге. И сиюминутный успех брэнда – залог успешной карьеры. «Каждая отдельная рекламная кампания в первую очередь служит карьерным целям человека, который ее инициирует и координирует – как правило, во благо тактическим задачам товара и во вред стратегическим задачам брэнда», – считает Филипп Александров.

Все и сразу

Пожалуй, наиболее опасны для брэнда маркетинговые ошибки менеджера.

Среди них наиболее распространенный просчет – неправильное определение товара целевой аудиторией. «Имея неверное представление о причинах покупки товара потребителями, кампания в своих коммуникациях говорит не то, что хотят услышать от нее покупатели, – говорит Сергей Рекунов, директор по продажам агентства комплексного маркетинга «Качалов и коллеги». – Например, последние рекламные ролики пива «Тинькофф» говорят о пиве из частной пивоварни, подразумевая контроль качества. Тогда как согласно многим исследованиям и опыту нашего агентства основным поводом для потребителя пива являются встречи с друзьями. Этот мотив активно используют, например «Золотая Бочка» и «Клинское».

Директор по коммуникациям «Тинькофф» Оксана Григорова с предъявляемыми обвинениями не согласна. «Месседж (рекламное послание) «для встреч с другом» больше подходит массовым сортам, – считает она. – «Тинькофф» это не столько и не только пиво как таковое – это некий стиль жизни, атрибут успешного молодого профессионала. Именно эту мысль несут в себе ролики».

Еще одна широко распространенная ошибка, отмечаемая большинством опрошенных экспертов, – отсутствие четкого планирования всей кампании в целом. «Очень многие брэнд-менеджеры не имеют представления о дальнейшем развитии брэнда не то что в долгосрочном, но и в краткосрочном периоде», – говорит Игорь Лутц, сопрезидент и креативный директор агентства BBDO Moscow. К числу таких рекламодателей можно отнести компанию МТС, сменившую не меньше пяти рекламных концепций за полтора года. По мнению рекламистов, создание и поддержание долгосрочных отношений потребителя с брэндом, к чему по идее должен стремиться каждый брэнд-менеджер, в условиях отсутствия рекламной стратегии невозможны.

Нечеткое представление о перспективах брэнда выражается и в расплывчатых рекламных сообщениях. По мнению креативного директора крупного российского агентства, самая распространенная ошибка брэнд-менеджера – желание сказать все и сразу в одном ролике. «Если взять наугад первую попавшуюся рекламу, мы найдем 5 – 6 атрибутов продукта: качественный, универсальный, стильный, новый, дешевый и т.д. Брэнд-менеджеры, которые делают такую рекламу, обычно предполагают, что основная задача рекламы – коммуникация: больше скажешь – больше продашь. В этом смысле атрибуты для них – это некие крючки, на которые «попадаются» потребители. Возможно, думают они, для кого-то важно качество, а для кого-то универсальность. На самом деле роль рекламы не коммуницировать, а позиционировать, или, другими словами, утверждать позицию брэнда в умах потребителя. Брэнд-менеджеров стоит убеждать в том, что не нужно коммуницировать много, чтобы построить сильный брэнд», – считает рекламист.

Пять секунд для захвата

Помимо маркетинговых просчетов рекламисты выделяют просчеты креативные. Самыми безобидными кажутся ляпсусы вроде того, что недавно допустила Unilever в рекламе Domestos. На постере в метро под заголовком «Микробы ждут вас» нарисовано чудовище с надписью «Гепатит», хотя гепатит не микроб, а вирус. Конечно, подобные тонкости смогут оценить только биологи или медики, которых в целевой аудитории кампании явное меньшинство. Поэтому более опасна неэффективная реклама.

Галина Савина, гендиректор агентства Rose, находит, что брэнд-менеджерам как российских, так и западных компаний свойственна боязнь неожиданных решений. «Особенно это заметно в рекламе фармацевтических (Pfizer, Schering-Plough) и всех страховых компаний, а также банков (за исключением последних роликов «Альфа-банка»). Брэнд-менеджеры боятся выйти за рамки «серого квадрата», боятся вызвать сильные эмоции», – полагает Савина. Несмотря на то что подобная реклама лучше запоминается, и, следовательно, требует меньшего количества размещений, пока большинство рекламодателей предпочитают раздутые медиа-бюджеты креативным находкам.

По мнению Филиппа Александрова, брэнд-менеджеры по роду своей деятельности концентрируются на своих товарах и неучитывают, что покупателей вид бесконечных пачек в кадре утомляет. «Раньше компания «Нефрис-косметик» продвигала свой стиральный порошок «БиМакс» с помощью «звезд» (Лолиты, Наташи Королевой и Игоря Николаева) и их домработниц, – рассказывает Александров. – Теперь они ограничиваются демонстрацией пачки в кадре. Разновидность этого стиля – показ производства – например, демонстрация колбасного конвейера в ролике Черкизовского комбината. В кадре не было ни одного человека». Подобное повышенное внимание к товару и пренебрежение к человеку Александров называет «товарностью» и считает, что именно такой креатив преобладает сейчас в российской рекламе, в то время как западные агентства уже находятся на стадии создания брэндов, когда собственно характеристики товара не столь важны.

«Товарность проявляется и в том, что рекламодатели упорно пытаются привлечь внимание потребителя к составу, компонентам и прочим потребительским качествам своего товара, – говорит Александров. – Например, в последнем ролике «Толстяка» опять рассказывают про особые качества ячменя, хотя все производители пива уже давно убедились в том, что рассказы о чистой воде, особых технологиях и отборном ячмене в пивной рекламе стали общим местом и не работают. То же в рекламе столовой воды – при продвижении и «Меркурия», и «Бонаквы» делается акцент на якобы особых качествах воды. Другое проявление товарности – место действия рекламного сюжета ограничивается пространством, где живут товары (магазин и кухня), а не люди. Особенно это заметно в рекламе розничных точек – гипермаркетов и торговых центров, в которой показываются бесконечные ряды полок с товаром, тогда как потребителя слишком широкий выбор скорее утомляет, чем радует».

Еще одна «любимая» ошибка российских брэнд-менеджеров – нарушение правила «первых пяти секунд». «Разные исследования показывают, что у нас с вами есть только пять секунд для захвата внимания потребителя, – утверждает Сергей Рекунов. – Именно в это время у компании есть шанс склонить покупателя слушать или смотреть дальше наши коммуникации и рекламу. Если эти пять секунд настолько важны, что мы должны успеть сказать? Прежде всего показать понимание проблемы потребителя и тут же виртуозно продемонстрировать ее решение». На примерах это выглядит следующим образом: «Хочешь утолить жажду? – Sprite. – «Не дай себе засохнуть». «Хочешь расти? – «Растишка» от Danon». «Хочешь сохранить белизну зубов? – Dirol поможет». «В то же время, –продолжает Рекунов, – в ролике пива «Легион» в течение 15 – 20 секунд бравые ребята на джипах покоряют джунгли, и лишь в конце оказывается, что это реклама пива «Легион». А в одном из последних роликов «Би-Лайн» на экране первые 15 – 20 секунд плавают рыбки. В конце – несколько слов о подарке от «Би-Лайн».

Брэнд-менеджеры «любят» свои ошибки и с нападками рекламистов не согласны. Иной маркетинговый или креативный ход, действительно, может казаться ошибочным только со стороны – тут рекламисты, скорее всего, полагаются на собственный вкус. Правда, и компании далеко не всегда могут доказать эффективность и последовательность своих решений. А с некоторыми обвинениями трудно не согласиться. Вопрос только в цене ошибки: одно дело – снять новый ролик (от $10 000) и совсем другое – создавать новый брэнд.