Детский магазин глазами родителей

ВЕЩЕВЫЕ РЫНКИ: ЗА И ПРОТИВ

Во всем мире продажа товаров для детей - один из самых прибыльных видов бизнеса. Если взрослому обновки хватает на несколько сезонов, то ребенок вырастает из купленных вещей очень быстро. Поэтому его гардероб приходится менять по несколько раз в год. Плюс любой нормальный малыш периодически требует от родителей пополнения «парка» игрушек.

Естественно, что разные группы родителей, в зависимости от уровня доходов и менталитета, тратят на своих чад разные суммы денег. Кто-то считает, что приобретать дорогие вещи не имеет смысла: «все равно ребенок скоро вырастет». А кто-то руководствуется принципом «все лучшее - детям» и покупает своему чаду даже больше, чем это реально необходимо.

По статистике, московские мамы тратят на детей порядка $500 в год. В других крупных городах - в два раза меньше. В России более 27 млн. детей в возрасте до 14 лет. Таким образом, емкость всего российского рынка детских товаров специалисты оценивают в $6-7 млрд. в год.

Сейчас более 60% «детских» покупок в Москве совершается на специализированных рынках. Прежде всего, это «Совенок», «Центр на Тульской» и Коломенская ярмарка детских товаров. И только 30% родителей покупают товары в детских магазинах. Их в столице около ста, причем большая часть принадлежит торговым сетям: Mothercare, «Кенгуру», «Маугли», «Кроха», «Вырастай-ка», «Маленький гений».

Оттянуть неудовлетворенных потребителей с рынков - это задача, которую в ближайшие годы предстоит решать владельцам уже существующих и будущих специализированных магазинов.

- Потенциально уже есть все условия для появления новых магазинов, которые должны заменить собой рынки, - говорит директор компании «Бюро Бизнес-Решений» Владимир Посмыгаев. - Существующие сети работают в средне-высоком и высоком ценовом сегменте. Далеко не всем покупки здесь по карману. Поэтому большинству наших среднестатистических женщин, чтобы сделать необходимые покупки, приходится петлять в лабиринтах лотков и ларьков.

Впрочем, причина лояльного отношения к рынкам не только в низкой цене. Согласно опросам, они подкупают многих людей широтой ассортимента.

- Такое количество колясок, которое можно найти на рынке, трудно разместить в обычном магазине, - говорит управляющий торговой сетью «Мир детства» Владимир Лишневский. - Для этого надо иметь большие площади.

Тем не менее, любой магазин имеет сильное конкурентное преимущество по сравнению с рынком. В нем покупки можно совершать вместе с ребенком. Тогда как совершать многочасовой пробег по людному рынку с малышом весьма затруднительно. А спокойно примерить понравившуюся вещь здесь и вовсе невозможно.

Еще одна причина, по которой вероятен уход части потребителей с рынков, - это недостаточно высокое качество товаров и низкий уровень обслуживания. Редкая мама будет спокойно смотреть, как продавец достает белоснежные ползунки для ее младенца грязными руками из пыльного мешка.

Таким образом, потребитель со средним достатком давно ждет возникновения магазинов «нового типа». И пока что время для появления компаний, которые решили бы эту задачу, вполне благоприятно, так как рынок детских товаров еще находится в стадии формирования.

- Компания «Бюро Бизнес-Решений» провела опрос фокус-группы. Так вот, ни одна из розничных сетей Москвы не соответствует представлениям потенциальных потребителей о магазине для среднего класса, - рассказывает Владимир Посмыгаев. - Люди готовы уйти с рынков в «новые магазины». Но они хотели бы видеть в них те же рыночные цены на основные категории товаров, тот же широкий и взаимодополняющий ассортимент, а также высокое качество. При этом, раскрывая понятие «качество», люди заявляют, что вещи не обязательно должны происходить из определенного круга стран, но должны быть изготовлены из натуральных материалов и сохранять внешний вид после длительного использования.

ВСЕ ДЛЯ САМЫХ МАЛЕНЬКИХ

Товары для новорожденных - одни из самых интересных для бизнеса. Ежегодно в Москве появляется на свет около 70 тыс. детишек. Поэтому потенциальная емкость одного этого сегмента рынка в столице составляет $70-100 млн. в год.

В последнее время в большинстве российских семей рождается только один ребенок. Поэтому к появлению единственного наследника, как правило, тщательно готовятся. И, уж конечно, мало кто считает каждую копейку. Приблизительные расчеты показывают, что минимальный набор товаров первой необходимости для новорожденного обходится родителям в $1000-1500. Этих денег хватает, чтобы купить хорошую коляску, кроватку, одежду, предметы гигиены и ухода за ребенком и продукты для кормления (если ребенок находится на искусственном вскармливании).

Но именно из-за того, что показатели рождаемости в последние годы стабильны и, значит, емкость рынка товаров для новорожденных ограничена, конкуренция здесь очень высока.

- Борьба идет за каждого маленького потребителя, - рассказывает менеджер по розничной торговле сети Mothercare Елена Кулябко. - Причем она начинается еще с женской консультации, где мы информируем беременных женщин о нашей компании, и публикаций в специализированных журналах о достоинствах наших товаров.

В некоторых сетевых магазинах, чтобы привлечь будущих потребителей, проводятся бесплатные лекции для мам. О том, как ухаживать за малышом, им рассказывают специалисты-практики из медицинских учреждений. А в компании Mothercare пошли еще дальше, организовав «Папин клуб». В нем мужчин учат справляться с трудностями, ожидающими их на пути отцовства.

Какие особенности, привлекательные для потребителя, должен иметь магазин для самых маленьких?

Первое - это помещение. Лучше, если оно будет расположено на первом этаже. Ведь женщины, находящиеся на последних месяцах беременности, и мамы с колясками могут отказаться от посещения магазина только из-за того, что им трудно подниматься вверх по лестнице.

Для многих молодых мам, не расстающихся со своим младенцем круглые сутки, важной является возможность брать малыша с собой в магазин. Если в нем есть комната, где ребенка можно перепеленать и покормить, никаких проблем не возникает. Однако такую роскошь могут позволить себе не все магазины. Так как под эту зону приходится выделять дополнительную площадь - 10-40 кв. м, - которая, в сущности, не приносит никакого дохода.

Еще один фактор, позволяющий заслужить доверие будущих родителей, -высокая квалификация и внимательное отношение к покупателям со стороны персонала. Ожидая первого ребенка, мало кто знает, для чего нужны те или иные детские прибамбасы и сколько пеленок-распашонок потребуется младенцу. Особенно сильно помощь продавцов нужна молодым папам. Ведь в России считается дурной приметой покупать приданое для младенца заранее. Чтобы счастливые отцы не ломали голову над тем, что купить уже появившемуся на свет ребенку, и поменьше донимали маму, лежащую в роддоме, бесконечными звонками по мобильнику, им нужна квалифицированная помощь продавцов.

- В нашем магазине не оказываются специальные услуги, - рассказывает генеральный директор компании «Бизнес-торг» Юрий Шаповаленко. - Тем не менее, к нам приходит много покупателей, в том числе по рекомендациям друзей и знакомых, так как мы сохраняем низкие цены на товары. Не секрет, что платить за дополнительный сервис приходится покупателю. Чем он выше, тем выше цена товара. Поэтому мы избрали другую стратегию: поддержание привлекательных цен при отсутствии специальных услуг.

ДЕТЯМ НУЖЕН ПРАЗДНИК

Если мамам младенцев важно лишь вовремя накормить и переодеть ребенка, то перед мамами детишек постарше встает другая проблема: чем занять свое чадо в магазине? Ведь созерцание вешалок с одеждой надоедает ребенку через пять минут. Тогда как маме на покупки требуется в несколько раз больше времени.

Одними из первых в России этот вопрос радикально решили в магазинах ИКЕА. Организация внушительного игрового зала, где детишки резвятся под присмотром воспитателей, избавила родителей от головной боли. Этот удачный опыт впоследствии быстро переняли владельцы многих детских магазинов.

Развлекать детишек можно с размахом и без. Все зависит от размера площади, отведенной для этого, возраста целевой группы маленьких покупателей и средств на приобретение игрового оборудования.

Если помещение тесновато, подойдет незамысловатый аттракцион-качалка в виде самолета или автомобиля. Займет он не более квадратного метра. Но то, что малыш двух-четырех лет будет занят «поездкой» в течение 15 минут, гарантировано.

В маленькой игровой комнате можно поставить один или два детских столика с карандашами, бумагой и несколькими развивающими игрушками. Такое занятие придется по душе детишкам от двух до семи.

Если же площадь позволяет устроить настоящую игровую комнату размером от 15 кв. м, то там уже можно разместить много игрушек, «сухой» бассейн с мячами и даже небольшой батут. В таком зале дети могут резвиться больше часа. Но чтобы мамы были уверены, что ребенок в их отсутствие не набьет себе шишек, придется нанять воспитателя.

По принципу развлекательного торгового комплекса работает центр «Огогород» компании «Мир детства», включающий в себя магазин, большую игровую комнату и кафе. Во время беседы с управляющим торговой маркой «Мир детства» о сложных «тенденциях развития рынка детских товаров» я много раз пожалела, что не захватила с собой своего трехлетнего сына. Бурный восторг и масса приятных воспоминаний были бы ему гарантированы.

Надо сказать, что устройством игровой комнаты и кафе в «Мире детства» не ограничились. Периодически там проходят различные мероприятия (спектакли, представления) с участием артистов и клоунов. Несмотря на то что развлечения эти платные, посетителей хватает.

В последние годы процесс устройства развлекательных зон в торговых центрах идет полным ходом. Как показывает опыт, люди охотно посещают места, где во время шопинга можно немного отдохнуть. Поэтому этот путь представляется перспективным и для «детской» розницы.

Самое главное - не терять чувства меры. Выделение под игровые комнаты большой части площади повышает стоимость товаров. А это уже противоречит концепции создания магазина средней ценовой категории, в котором нуждаются потребители. Поэтому здесь важно найти баланс между удовлетворением потребности детей в развлечениях и желанием их мам не тратить лишнего.

СВОБОДНАЯ НИША: ТОВАРЫ ДЛЯ ПОДРОСТКОВ

Если с магазинами для малышей в столице дела обстоят неплохо и потребителю есть из чего выбрать, то магазинов для подростков в столице практически нет.

России насчитывается порядка 2 млн. человек. Исходя из средней потребительской корзины подростка (одежда, обувь, книги, компьютерные игры и т. д.), потенциальный объем этого сегмента рынка в России составляет более $2 млрд. в год. В нашей компании мы уже создаем виртуально-аналитическую модель магазина для подростков с условным названием «Тинейджер».

КАК СДЕЛАТЬ ПОКУПКУ УДОБНОЙ?

Если организовать игровую комнату можно далеко не везде, то правильно подобрать ассортимент и сделать пространство удобным для выбора товаров реально в любом магазине.

При формировании ассортимента надо стремиться к тому, чтобы все товары были примерно из одной ценовой группы. Очень часто владельцы небольших магазинов допускают серьезную ошибку, нечетко определяя свою целевую аудиторию. Отсюда и проблемы с подбором ассортимента. В одном и том же магазине могут продаваться и самые дешевые отечественные, и дорогие импортные товары. В этом случае посетители магазина оказываются дезориентированы. Обеспеченная мама, наткнувшаяся на дешевые ползунки, может подумать, что «здесь нет ничего хорошего» и «выбирать не из чего». В свою очередь, небогатая бабушка, зашедшая купить что-нибудь для внука и увидевшая ценник на дорогом импортном комбинезоне, тоже будет недовольна. В результате и та, и другая уйдут без покупки и вряд ли вернутся в такой магазин снова.

Еще одна ошибка часто допускается при размещении товаров. Желательно, чтобы товары одной группы, в том числе одежда, продавались в одном месте. Иначе потребителям придется искать подходящий костюмчик или футболку, пересматривая все, что вывешено в торговом зале.

«Направить» покупателей по магазину можно с помощью кратких и понятных указателей. Или следует разделить пространство с помощью цвета: стены зала «для мальчиков» можно покрасить в голубой, а «для девочек» - в розовый цвет.

- Если вы хотите создать уютный и удобный магазин, можно посоветовать организовать в нем дополнительно следующие зоны: литература для мам, аптека и спортивная одежда для детей старше 4 лет, - предлагает Владимир Посмыгаев. - Таким образом вы создадите комфортную среду обитания для современной заботливой мамы. Ведь вы заранее подумали о ее повседневных чаяниях и сэкономили ее время даже на покупке банальной «зеленки». При этом, чтобы организовать продажу таких сопутствующих товаров, потребуется не более 5-7% площади магазина.

Что касается подбора игрушек, то зачастую в детских магазинах их ассортимент невелик. В этом есть особый смысл. За одной игрушкой в магазин специально никто не идет. Скорее всего, игрушка покупается в придачу к одежде и другим товарам.

- Многие родители покупают игрушки, особенно мягкие, спонтанно - в ларьках или торговых павильонах у станций метро, - говорит Владимир Лишневский. - Поэтому в специализированных детских магазинах лучше продаются развивающие игрушки.

Отдел детского питания стоит организовывать только тогда, когда в магазине достаточно площадей. Детское питание требует представления большого количества брэндов и видов продуктов. Только тогда за ним специально идут в магазин.

Хороший путь - сделать магазин узкоспециализированным. Например, продавать в нем широкий ассортимент детского питания и подгузников. Или развивающие игры. В свое время так поступила хозяйка сети магазинов «Маленький гений» Альбина Ермакова. Ежедневно три ее магазина посещают 350-400 человек, целенаправленно приходящих за «умными» игрушками.

ЗАЛОГ УСПЕХА - ЖЕСТКИЙ ФОРМАТ

Специалисты, опрошенные «СБ», сходятся во мнении, что в скором времени произойдет четкое распределение детских магазинов по категориям.

- Народ, приходя в тот или иной магазин, должен понимать, за что он платит деньги, - считает генеральный директор фирмы «Наша мама» Вадим Шаповаленко. - Если это дорогой бутик, то там должен быть соответствующий ремонт, оформление помещения, высококлассные товары известных брэндов. Если это дискаунтер или магазин эконом-класса, то он будет выглядеть по-другому. И каждый человек просто выберет тот магазин, который ему больше подходит. Проблема в том, что сегодня магазины эконом-класса делать не очень выгодно. Аренда торговых площадей стоит дорого. Поэтому все стараются вложить деньги в обустройство помещения, чтобы сделать большую наценку. Но со временем ситуация будет меняться и появятся магазины разных форматов.

Хороший путь сократить издержки - создавать магазины на базе собственного производства, - советует Владимир Посмыгаев. - Это позволяет избежать накручивания цены на пути от производителя до продавца. Кроме того, владелец магазина может наладить партнерские отношения с производителем и сделать его ассортимент основным для магазина.